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陌陌CEO唐岩:带着陌陌转型,对标从微信转向新浪微博

2017-03-14 20:17 财视传媒文 / 贰习

自上线以来就定位为“只和陌生人聊天”的社交平台陌陌,一直就被吐槽为有贩卖孤独、打破传统性观念及迎合低俗情感的嫌疑,常打“擦边球”,而陌陌CEO唐岩本人也被解释为道德观模糊,存在行为出轨可能。

日前,唐岩接受媒体采访时表示,“我没有任何痞的地方。互联网企业家里没人三观比得过我。”与此同时,陌陌发布的2016年第四季度财报显示,其净营收同比增长524%,达到2.461亿美元,(不按照美国通用会计准则计算)公司净利润9150万美元,同比增长675%。其中直播平台贡献了1.9亿美元收入,占比79%。唐岩认为,陌陌就是靠直播突破了增长瓶颈期。

2015年9月,陌陌发布互动音乐直播业务“陌陌现场”,并在此基础上上线了一个开放式直播平台“哈你直播”,接入素人表演内容。无论从内容还是形式上看,如今陌陌App中的动态和直播都显示出微信朋友圈和微博平台日签的水平,一本正经,甚至偏积极、文艺。

财视,陌陌唐岩

这样的品性,是唐岩带领团队严厉整治的结果,再结合唐岩这六年来的变化过程看,多少觉出点意味来。陌陌的发展过程,在一定程度上,可以说是很像唐岩自己。“陌陌的典型用户是过去的我,”他说,“今天的我可能并不是了。”

“陌陌走成今天现在这个样子,我当初也没想特别清楚”

时间回到2016年11、12月,陌陌开展了直播家族战及“四方争霸”区域战,历经两个月,先后通过线上选拔赛、复活赛、总决赛,陌陌年度十大家族及十大播主诞生,其中“这个少女不太冷”以超过169万票数夺得陌陌直播第一届年度播主评选的第一名,“古筝灵儿”、沈玮琦分获二三名,由此第一届陌陌直播年度播主前三甲诞生。

今年1月7日,这些播主登上了“陌陌直播17惊喜夜”的舞台。当晚在北京水立方,陌陌共有三十多名播主与李宇春、柳岩、邓紫棋、任家萱等十多位明星同台表演。

随着陌陌在泛社交、泛娱乐领域的进一步探索,不难看出,这样的群组建设、平台运营和战略活动颇像“魔兽世界”等打造手网游播主生态的过程。而从陌陌App中的“哈你直播”栏目看,其形式与快手相似,只是不残酷,也并不是底层,反倒是集中在都市青年这一群体上。他们衣着大方时尚,面容光洁,表情淡定自然,直视镜头的双眼未见一丝羞怯、不闪躲。

更出人意料的是,在内容上,陌陌App动态显示出微信朋友圈和微博平台日签的水平,用户以发送日常生活记录为主,上班、吃饭、旅行、会友、自拍,一本正经,甚至偏积极、文艺;直播播主则以唱歌、跳舞等才艺表演,以及闲聊、唠嗑为主,总体上打扮得体,衣着并不裸露。

财视,主播

点击进入任一播主的直播间,首先能在左下角的地方看到使用绿色字体的滚动告示:请遵守互联网直播服务管理规定,勿发布低俗涉黄言论,封面和直播内容含低俗、暴露、吸烟等都将被封停账号。开播申请全程免费,如有以官方名义收取任何相关费用均属欺诈。

财视,微博

这样的品性,明显是经过整治的结果。结合着唐岩凭着自己的攀爬打滚从当年的“湖南小痞子”形象到今天成功跻身名流的发展轨迹看,多少觉出点意味来。从“带着一个姑娘,住月租三百来块钱的地下室”到今天身价11亿美元,陌陌的发展过程,在一定程度上,可以说是很像唐岩自己。“陌陌的典型用户是过去的我,”他说,“今天的我可能并不是了。”

成立三年,陌陌成功在美纳斯达克上市,目前市值上升到65.5亿美元。随着O2O、直播、共享经济等风投转向,成立六年后,如今这个中国最大的“只和陌生人聊天”社交平台也已经开始反思。

陌陌联合创始人、COO王力之前接受媒体采访时表示,上市之后有段时间,唐岩特别焦虑,天天下班一个人去酒吧喝酒。唐岩在陌陌上认识了一个啤酒店老板,离家近,有时想一个人待待,就去那里喝啤酒。老板忙的话,他就静静地喝;闲下来,两人就扯扯淡,天南海北,什么都聊,就是不聊工作。

“过去一年(指上市后、“直播”风口前)我们的用户增长是比较缓慢地增长。”王力说,“有段时间我非常焦虑,神经衰弱,晚上长期地失眠。”

陌陌在2014年底即发展曲线最漂亮的时候上市,之后由于当时的互联网红利消失,自家产品又没有突破,陷入绝大部分互联网公司都无法避免的瓶颈困境。虽然到2015年,陌陌的业绩已有好转,并在第一季度实现扭亏为盈,但是其股票价格一直不见起色,整体徘徊在发行价附近。陌陌和唐岩团队因此熬过了非常艰难的一段时间。

2016年,“直播”迎头遇上风口,市场规模达到150亿美元,用户数量突破3亿。庞大的市场潜力直接孕育了一批专做直播的平台,也刺激了不少互联网公司设立直播业务,意欲分一杯羹。唐岩表示,陌陌就是靠直播突破这个瓶颈期的。

“我2015年开始想做直播,当时不知道会做成现在这个样子,就觉得我们的人上来很多碎片化的时间没有打发掉。当时想得更多的,就像去后海,在酒吧里呆着的时候,我希望现场有一些轻音乐的表演,我是有意愿付费的。”

唐岩认为,陌陌的社交属性大于内容属性,原来的开放式平台搭建起来的只是一个广场,人只能在里面找人,功能单一,更多的欲望和需求还没有得到满足,所以需要往里面添加内容,“内容”方向是对的。

陌陌公司副总裁、直播负责人贾维表示:“我们希望将直播作为社交的补充形式,在满足用户多样化需求的同时使人与人之间产生更丰富多彩的交流,这也是我们构建视频社交的初衷。”

在直播之前,陌陌在内容建设上的尝试已有“陌陌吧留言板”,但是后来由于唐岩不满意就关掉了。关掉后,唐岩也很后悔,意识到做错了,“当时傻呗,就是看书看多了,动不动要做什么减法。”公司内部的人反倒安慰他说“砍掉也没什么,应该有更好的表达方式。”唐岩是在担心后面更好的表达方式还不如从前那个。

至于后来陌陌走成现在这个样子,多样化、平台化,这是唐岩自己当初也没有想得特别清楚的。“当时手头上还有一些更加确定性的事情要做,这个带有不确定性,又没有参照物,所以做起来就拖拖拉拉。”唐岩清楚的是陌陌需要更多的维度去联系人与人之间的关系,“因为我们跟微信不一样,人家是带社交关系来平台的,我们是孤零零一个人来的。一个人来,在这个广场里面有很多不利的因素,有社会的险恶,通过什么样的纽带把他们串起来,这个是要去想的。”

熟人在线上顶多也只能打个照面,更别说是陌生人,后者转化、延伸到线下的概率很小。然而,“直播”已是上一个风口的事情,行业内部自行洗牌换代过程暗地里进行,以直播促平台增长属于红利在尾段显示的效应。无论是围绕直播、动态视频、时刻产品为布局的视频社交战略,还是泛娱乐、泛社交的微博化转型,陌陌都还没给出关于新定位是如何与一开始的“只和陌生人聊天”概念相契合的精准蓝图。更何况,一定时期的互联网爆点也会熄火、红利期也会过去,更何况,微博样式的社交平台自身已陷入发展困境,前车之鉴就摆在眼前,如何跳过坎儿,实现差异化前进,这些都是唐岩需要思考的。

柯里昂的流氓气质背后,是模糊又迷人的道德观

自上线以来,陌陌就自动带上暧昧的荷尔蒙色彩,一直被定义为“约炮神器”,专门为两性刚需服务,而唐岩本人则被勾勒成一个不守规矩、道德观模糊、亦善亦邪的流氓形象,时刻挑逗着大众固化的神经。实际上,陌陌一开始确实有借噱头营销的运用,上市后,唐岩就打算带着陌陌一块儿脱俗了,所以才有如今平台管理规则严苛,在直播上的容忍度比其他平台更低,且五年内因为唐岩一句“我不喜欢”封号一亿个等等表现。

“比如说我跟你说‘美女,聊个天。’说三句不理他。‘去你妈的。你TM跩什么?我跟你说话都不理我?’这种人我们就封。他的存在,他的社交行为是给别人造成伤害的,我们这方面干得很猛。”有意思的是,唐岩自己也曾因为在直播中吸烟而被封账号。“你点十个直播间,八个里面男男女女叼着根烟,那像什么,不像话。喝酒也不能喝,我们喝啤酒也不让喝。开车不让。在床上也不让,哪怕你睡在那儿,搭个东西,我们也不让。不舒服,你要播就好好坐起来播,你在床上像什么话。”

财视,陌陌

“Low,就这么简单。”如果公司内部市场部门提议用‘快来下载陌陌,这里有帅哥美女哦’ 做广告说,唐岩表示会开掉。“我不喜欢这种。我当时说得比较极端,我不允许在广告语后面加拟声词。你说‘快来下载陌陌’,是OK的;‘快来下载陌陌哦’,我是不要的。”

唐岩要洗白,摘掉或否认身上的“痞子”标签。“我没有任何痞的地方。我有什么痞的地方呢?互联网企业家里面比三观没有人比得过我。”他说陌陌从来都没有踩过灰色地带,打过擦边球。“我们一直都是守法公民,我们从来没有受过任何的处罚,我们从来没被约谈过。”

无可否认,青春有难以抹杀掉的稚涩,年纪轻的人及回头看自己年轻时所作所为、所言所论的中老年人,都会对许多为社会规则限制的事物有所谓被动或主动的掩藏意识。好奇、冲动、不想负责任,同时很想尝试、突破界限是当下青年甚至是长久以来被规矩压抑的“成熟的”成年人的心头暗涌。“我没有道德洁癖,能便利人类挺好的。”这是很久以前唐岩说的话,那时候陌陌似乎是孤独星球里一颗鸡蛋,唐岩揣着它,壮起胆子,兀地呐喊一声,不知道是假装还是真的脸不红心不加速。

唐岩聪明、直率,其不加伪装、挑明真相的绝活儿带着些“匪首”气。“土匪中的山大王,游击队的小首领。”大象公会创始人黄章晋这么形容唐岩。“这是很无耻的年代,如果还用虚伪装扮无耻,那是狼狈为奸。”在网易工作时,如果有人开会时做个几十页的PPT汇报,唐岩会用“粉饰太平”四个字概括。

他提问、回答的每个问题都尖锐、直来直去、不留情面,搞得人家下不了台。有一次,业内有名的基金经理去拜访他,问,你怎么看互联网形势?唐岩愣住了,敷衍了几句。对方又问,你觉得什么会颠覆微信?他直接回答:“你来之前应该在百度搜一下。”

对朋友和领导,唐岩说话也挺刻薄,喜欢挤兑人。有媒体报道称,要是听到某个看上去牛逼的人实际上龌龊的八卦,下次饭局上,他准会眉飞色舞地传播。“那些人恶心别人十几年了,凭什么我不能挤兑他?得到万人敬仰,没有一两个挤兑才不正常。”

相比于以前,唐岩言行举止都被同行和媒体关注着、放大,越来越多富含价值观、值得思考的言论释放出来。同时,他自己愿意接受媒体采访的频率也变多了,不再那么低调。“我不知道我自己有什么变化,老了,白头发多了,多了两个儿子,我是没耽误的,我创业也好,家庭也还照顾的可以。创业的时候老婆没有怀孕,三年上市也上了,孩子也生了俩,我不知道我有什么变化。身份上的变化会有一些,性格谈不上。”唐岩说。

唐岩个性,身份的转变让他的这种风格显得更加任性。网易前新闻副主编曾理则解释道:“财富释放了他。换句话说,他现在表现出的样子,一定是他原来就有的样子,但可能原来没条件,做不到而已。”

陌陌出现早期,唐岩曾经的上司、现网易创始人及首席执行官丁磊也搞了个“易信”。后来在陌陌上市前夕,网易特地发表声明指责唐岩在网易就职期间创业,与妻子公司进行交易,突破职业底线。当时双方站队人员互打嘴仗,唐岩则淡定着不回应,一直等到在美国上市敲钟那天,他和投资人即经纬创投管理合伙人张颖对着镜头做了个“竖中指”的动作,不屑的样子被媒体解读为“疑回应网易”。

张颖曾经在自己的朋友圈里说,创始人天生就是孤独的,投资人应该做一个能聆听,能跟他交流,能在他极其自负的时候去敲他一下的人。他如果不听,你就彻底地、坚决地不见他。“有一段时间,我根本不见傅盛,根本不见唐岩,因为他们傲到天,但是当他们失落的时候都会归来,都会想我聊天。”有报道称,唐岩目前真正称得上兄弟的其实并不多。

前网易门户事业部总裁、唐岩曾经的直属上级李勇曾经如此评价唐岩:“他热爱社会生活,热爱‘升级’,物质、地位、财富从不掩饰。有些人可能对此产生不适,但也是这一点令他始终生机勃勃。”

现在,唐岩有钱了,解压可以去赌场豪赌一把,一晚上输掉几万几十万也正常。事实是,他出门要住顶级酒店,飞机要坐头等舱。有一次,他和罗振宇一块儿从成都回京,他硬把老罗的经济舱也改成头等舱,还教育他,创业重要,生活也重要。唐岩得瑟着,他自己心里头也清楚,“我朋友都说我虚荣,我反而觉得你们干嘛要藏着掖着。所谓装逼,装要装在外头,我不干锦衣夜行的事。”

桑尼•柯里昂,电影《教父1》里黑帮头子的大儿子,风流潇洒、强悍勇敢、挥霍成癖,同时讲义气,“是个真流氓”。有媒体报道称,这是唐岩最喜欢的电影、最喜欢的角色,满足了他对男人的幻想。

另一方面,唐岩表示,陌陌面临最大的管理难题是“人性的恶”。“在开放式的,特别是在网络平台是容易被放大的,善容易被恶给压制。怎样通过产品的设计、运营和管理,把好的放得更大一点,把坏的治理得更小一点,我们这五年真的是费尽了无数的功夫,但还是离我们理想差距挺大的。”行业内,不管是产品、服务还是人构成的生态,有些是自发的,有些是需要引导的。陌陌及唐岩自己有没有所谓的价值观标准,底线在哪里,若回归又会上到什么地方,这是模糊、不确定的,又是迷人的。

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