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大咖圆桌|优质流量稀缺 技术驱动变“内容运营”驱动

2017-03-18 22:18 财视传媒文 / 贰习

在直播、媒体、购物、游戏、VR等领域,移动互联网让更多的玩家入局,后又把一批输家罚出场。就目前而言,用户市场已是一片红海,优质资源越来越稀缺,获取成本也越来越高。现实有目共睹,着实让不少公司焦虑,甚至有声音猜测:以流量驱动的红利期是否已经过去?

日前,由GMGC主办的第六届全球游戏大会在北京国家会议中心正式拉开帷幕。腾讯社交广告高级运营总监孙单丹、品友互动副总裁曹玉骥、很快联合创始人宋畅和点入移动总经理李勇等出席现场。同时,财视传媒CEO张刚作为主持与多位嘉宾以“2017,如何才能玩转流量?”为主题开展了一席圆桌论坛。

李勇在此次圆桌论坛上表示,2016年整个行情发生很大的变化,整个流量(指目标群体)已经变得不太好买,包括游戏公司在内,很多在买流量的同时购买了很多信息流、DSP(指广告主需求方)流量。

“买流量变得越来越困难,单一的流量根本无法满足CP(指内容提供商)的需求。”他指出,目前中小型生产方和开发方特别看中流量运营方给他们提供的组合服务,甚至有把50%的资源都放在信息流方式上,让优化方式占30%、其它更小的情况。

“我们也同时开放很多形式,原来的单头形式变成了多头形式,提供多样化的形式给大家。除了流量量级的绝对值以外,更重要一点我们把游戏定义为效果广告,大家在我们这里买量看中跟品牌诉求不一样,看中不是影响力,看中是你们买的CPA(指每行动成本)符合不符合你们的回本模型。”孙单丹也表示,既定的成本预算倒逼着流量运营方式进行变革,而腾讯作为大公司并不能置身事外,也“被迫”着尝试这种多样化玩法。

对流量的运营,除了整合流量源、针对产品进行流量分发外,还会对用户打标签、对流量分层、做大数据以及投放经验积累等。若“流量红利期已过去”这一说法符合现实情况,那么,就是要“在高采买的基础上最大化地利用营销的驱动能力”。从最早的营销驱动到技术驱动,后来又变成产品驱动,接着是产品推动技术、技术推动营销,直到现在需要靠整个运营体系去驱动,李勇认为,很多公司都经历了这么一个发展过程。

“我们不断地去试...... 通过精细化运营、预算比重、投放比例,满足客户的需求。”换句话说,精准化成为了一种手段,而目标则是流量,甚至更准确的意思是,目标直指优质流量。

优质流量包括VIP客户、大R级用户等,能在一定的平台、媒介或品牌空间中留存较长时间,甚至愿意花费较多金钱购买产品或服务。相反,普通流量对产品或服务的粘度低,流失也很快,有不少在一两周甚至于几天内就产生卸载行为。而前者正是目前内容生产方、产品和服务开发方真正追逐的群体。

“现在市场上优质的流量其实很多,但垃圾流量更多,怎么能够在大浪淘沙中把优质流量提取出来,对CP来讲是非常困惑。”李勇觉得稀缺的并不是流量,而是优质流量。

宋畅则否定上述说法。“我想问流量的本质是什么?其实流量就是用户时间。”他表示,“流量只是迁移,这并不代表红海真的来临,利润空间就没有了。”他同意去年《罗辑思维》主讲人罗振宇的看法,即未来的流量会有两种趋势,要么帮用户节省时间,要么帮用户把更多的时间花在更美好的事物上。

曹玉骥也解释道:“大家觉得可能红利没了,我个人感觉两种因素。第一,流量的价值越来越清楚、越来越透明了,媒介自己也知道自己的价值有多少;第二,CP未必是好IP,也知道什么样的流量能带来什么样的价值。”他认为,今天再用过去打折扣等传统办法来获取流量,效果自然不明显。

以腾讯为例,大公司本身具备强大技术和优质流量,购买价值和数量也比较大,所以在目前激励的流量竞争中要承受压力并不会太大,而中小企业则存在自身优势,再凭借政策和流量扶持就能很好地渗透到大公司无法触及的缝隙和层次中去。孙单丹因此也提出“数据是可以很好地避开流量竞争”一说法。

“要有敏锐的洞察力,发觉更好的流量蓝海在哪里。精细化运营不是说体现在关注度上,可能更多体现在解决办法,想更好的解决办法。”宋畅表示。

流量的经营需要更多的思考和测试,而成熟的市场需要的也不再仅是精致产品或服务,还是精细化的流量玩法。在流量获取成本越来越高的情况下,以内容获取用户反而成为了“低廉的方式”。

 

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