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清博CEO郎清平:竞争企业打斗过程中,正负面舆论指数交织上升

2017-06-28 01:17 财视media文 / 杨羽婷

6月27日,由财视传媒、传播达人汇主办的2017全球大数据传播大会在京举行。清博大数据CEO郎清平出席并发表了针对企业品牌传播方面,有关大数据应用的个人演讲。

财视,郎清平

郎清平表示,就当下企业品牌传播而言,涉及三个方面的内容:一是全平台布局,二是利用大数据优势,通过网络文化内容的传播来增加流量,三是打造社群,提升用户黏性。

就品牌传播而言,企业需要对微信、微博、短视频以及各种直播平台进行聚合,将这些碎片化的流量凝聚起来进行品牌推广。这是一个从量变到质变的过程,首先需要量的积累,提升信息发布的数量以及转化率;其次在连接速度上有所提升,加之多维度数据的汇集,才能实现质变。

谈及平台对连接的意义,郎清平指出,首先,平台可以激活需求存量来创造一些新的增量;其次,平台提供了语境和语料,这是企业做内容和传播效果评估时需要密切分析的;再者,平台制定显性和隐性的规则也决定了连接的属性。不同动态的变化影响了建立连接的方式,以及整个功能的发挥过程。

通过大数据直线连接可以提升连接性能以及连接强度,让连接产生愉悦感。在连接的过程中,会产生大量的数据,这些数据是可以进行商业化,同时可以通过各种智能硬件、不同平台用户轨迹来进行数据产业链的整合,进而给用户提供更多数据化服务产品,实现创新。

而对某个品牌企业在互联网传播过程中的舆论指数进行评估,可以看到它的正负面舆论指数交织上升。当负面指数高时,竞品在出击,舆论的围攻态势比较强,而正面指数回升和品牌公关有很大关系,正面指数不断提升,说明它的舆论呈现一个回暖的态势。

郎清平表示,大数据对于企业品牌的塑造,是可以通过对传播矩阵进行评估来强化内容运营,可以多维度地评估品牌传播的价值体现,通过线上线下多平台融合来评价企业网络影响力。同时,企业可以通过监测舆论的方式预测运营中的部分风险,进而塑造企业形象,强化危机公关意识。

就用户而言,企业需要通过需求导向来打造内容。用户需求分几类:一是企业所属的行业和应用的技巧方法,二是专业化的行业评论信息所覆盖的特定人群,三是要和企业的地域属性、行业覆盖和资讯相结合。这需要通过社区来运营。


附郎清平演讲全文(经财视media 编辑整理):

今天我要讲的是在企业品牌传播方面,大数据有哪些应用。

针对当下企业品牌的传播,我们首先会提到全平台布局,其次是利用大数据的优势,通过网络文化内容的传播来吸引流量和用户。再者是打造各种社群,形成紧密的黏性。因为平台太多了,我们需要把用户筑成一个护城河,才能够完成单个平台内部不断的迁移。

就整个传播阵地转移而言,目前,新媒体势不可当,无论是在传播还是在用户连接方面,都远远超越了传统媒体。很多企业也在运用新媒体打造自己的电商平台。就平台而言,我们需要对微信、微博客户端、短视频以及现在非常火热的各种直播平台进行聚合。因为各个平台都散布着很多碎片化流量,我们需要进行多平台的收集,把这些碎片化的流量聚集成企业品牌传播,进行渠道整合。比如,我们帮助企业做品牌推广的时候,很多渠道其实不是媒体,但是可以实现媒体属性的传播,这就是我们需要整合的一些渠道。

购物环境通过直播平台变得生活化、场景化、内容化,这种交互促成了消费者买单的趋势。首先是量的变化和积累,实现不同信息连接量和数量的提升;其次是连接速度的提升,包括对多维度数据的汇集,最终实现质变。

平台对连接有哪些意义呢?首先,平台可以激活需求存量来创造一些新的增量;其次,平台提供了很多语境和语料,这是我们做内容和传播效果评估的时候需要密切分析的;再者,平台制定显性和隐性的规则也决定了连接的属性。不同动态的变化影响了建立连接的方式,以及整个功能发挥的过程。

通过大数据直线连接,可以提升连接性能以及连接的强度,让连接产生愉悦感。在连接的过程中,会产生大量的数据,这些数据可以进行商业化。同时,我们可以通过各种智能硬件、不同平台用户的轨迹来进行数据产业链的整合,进而给我们的用户提供更多数据化的服务产品,实现创新。

从古至今有各种各样的连接方式,但数据可以实现连接方式的进化。我们在对数据连接进行分析时,需要进行非常细化的颗粒度分析,比如场景、地点、轨迹以及个人行为的方向,包括点击、互动、浏览等。

举几个例子:清华的学生通过工人日报、人民日报,从某些新闻报道中提取出一些群体的画像,比如35-39岁的工人,特别是东北工业基地的,他们具备吃苦耐劳等属性;杭州交警对男女司机驾驶车辆进行非常细化的数据统计后,可以分析出女司机开车比男司机要靠谱。虽然我们总是觉得女司机开车不靠谱,但是数据统计出来会改变我们传统的感官。

另外,通过清博舆情监测系统,我们可以看到对某个品牌企业在互联网传播的一些数据来进行舆论指数的评估,我们可以看到它的正负面舆论指数是交织上升的。从负面指数看,当负面指数高时,竞品在出击,舆论的围攻比较强,而正面指数回升和品牌公关有关系,正面指数不断提升,说明它的舆论呈现一个回暖的态势。

对不同品牌进行对比,我们能够发现,通过对竞品同时监测、分析,就能够从某一个集中时间段分析出不同的竞争对手,这些品牌在哪些平台的传播是比较强的,哪些平台是比较弱的,在不同的区域,热度的分布是怎么样的,同时在选择传播的策略和时间差上能够有依据的做出清晰的决策。

财视,郎清平

再一个是在我们做的语义分析里面,对传播具体的内容做高频次的分析。比如说对于传播内容,我们会提取出比较热门的形容词和动词词频进行分析,通过高频词的挖掘来判断大众对于品牌传播的形象痛点,对喜怒哀乐等各种不同的情绪进行分析,对于品牌的趋势变化、一些高频词的分析和语义分析,能够判断出品牌趋势的变化,这样有助于我们构建品牌的传播。

因此我们可以看到,大数据对于企业品牌的塑造,是可以通过对传播矩阵进行评估来强化内容运营,可以多维度地评估品牌传播的价值体现,可以通过线上线下多平台融合来评估企业网络影响力。同时,企业可以通过监测舆论的方式预测运营中的部分风险,塑造企业形象,强化危机公关意识。

有些企业现在已经开始重视新媒体的发展,比如说快消品TOP100的微信公众号和微博有哪些。中国最知名的一些快消品的食品类企业,现在也在和我们沟通,想投资在他覆盖的行业里面排名TOP50或者TOP100的新媒体,从而实现自己品牌的全矩阵,而不是平常的弱连接。

年轻人是祖国的未来,也是世界的未来,他们是未来最大的消费群体,是社会的中坚力量,他们花钱也花得最爽,所以我们必须关注年轻人。我们如何紧密的跟年轻人形成互动,让他们对我们的品牌形象有深刻的认知,就需要我们在内容的打造上以一些段子式的方式来吸引网民,进行自我形象的调侃,包括拓展我们新媒体的形象纬度,打造我们企业IP化的内容。

在IP打造方面,上周我刚刚参加了国资委五周年的年会,很多央企都参与了。从国资委的层面,现在很多一级央企都把自己的新媒体打造的形象生动,有很多动漫形象。像中国联通的微博,它们自己有一个漫画形象叫“小通通”,航天科工他们也有一个漫画任务叫“中国小科”,中石化也有几个IP动漫形象叫“小石头”。所以从央企重视到IP形象的打造,我们民营企业在这方面做的是和市场紧密结合。

基于IP大数据的挖掘来促进内容的传播,通过数据来分析我们传播内容的质量,流量的分布以及用户的评价。通过企业新媒体的IP形象打造和用户产生紧密的互动,之后不仅仅应用到媒体宣传和品牌形象的传播方面,而且是可以应用在它的企业研发、生产及销售的全链条。

就用户而言,企业需要通过需求导向来打造内容。用户需求分几类:一是企业所属的行业和需要应用的技巧方法,二是很多专业化的行业评论信息所覆盖的特定人群和用户,三是要和企业的地域属性、行业覆盖和资讯相结合。

这需要通过社区来运营。现在微信公众号打开率已经非常低了,需要通过社群来整合、沉淀用户,和用户形成比较深的连接,同时让用户参与到生产、营销的全过程当中。

就品牌传播而言,很多企业需要通过自有的下属企业微信、微博等不同平台来建立自己的联盟。说白了这是不花钱的媒体矩阵。同时再结合外面的需要运用和有效投放的外部渠道,然后形成口碑的传播策略。

就企业品牌的流量而言,要进行场景的打造。场景包括时间、空间、用户偏好、背景、关系等。以大数据为支撑,用讲故事的方式,用场景匹配产品,才能让企业的品牌深入人心,才能把产品最快速的和用户进行协同。

在企业品牌传播的过程当中,有几个新的趋势,包括刚才提到的数据精细化,还有就是要连接年轻人,同时通过各种智能化、场景化以及广大的市场和用户进行协同和连接。



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