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社交电商下半场,京东对KOC下手了

财视传媒
作者 | 小财 2019-11-06 12:17

“原来的我,别说电商了,就是网购几乎也没有过。”

从一位来自山东潍坊的宝妈的自述经历看,下沉市场的确是一块难啃的骨头。

在刚刚过去的第六届世界互联网大会上,由中国网络空间研究院牵头编著的《中国互联网发展报告2019》(简称《报告》)指出,2018年中国数字经济规模占GDP的比重超过30%,截至2019年上半年中国网民数量达到8.54亿人,互联网普及率达到61.2%。 

61.2%的互联网普及率,就意味着还有38.8%的线下人口,这其中潜藏着巨大的机遇。那么这38.8%人口在哪里呢?

他们有一个统一的标签,下沉市场,这个市场的用户画像是什么?全国2300多个城市,下沉市场高度分散,他们对价格更加敏感,他们闲暇时间相对较多,熟人社会属性亦更加明显。

如何让这些人“触电”、“触网”,是电商平台抢滩下沉市场的第一关。

根据《中国社交电商行业发展报告》公布的数据显示,我国社交电商市场规模将在2020年突破万亿级别。面对这片蓝海,电商平台纷纷推出社交电商产品。

双十一前夕,京东对外公布了在微信生态中,特别是在渠道下沉方面的创新项目,超新星全员导购社群电商计划,简称超新星计划。

社交电商的传统流量打法日益见底,远有逐渐式弱的微商,现有贝店、云集、淘小宝等如火如荼,社交电商赛道竞争日渐激烈,聚焦下沉市场也不是京东“超新星计划”的独家。京东进入这个蓝海厮杀的底气,主要源于两点,一是京东自身,二是微信。

在社交电商领域,京东自然不打算丢掉赖以生存的品质基因。据了解,超新星所有小程序后台与京东APP后台交易系统是互通的,也就是说这些小程序走的是京东正常的交易流程,用户享受与京东主站一样的物流和售后服务。

此外,京东在技术、系统和供应链方面给予了充分资源支持,包括CPS系统、分佣记账系统、京东售后服务、京东物流等。


以当下覆盖人数最广泛的芬香小程序为例。“芬香”小程序的核心是通过小程序二级分佣促进推广裂变。这个项目和京东属于战略合作伙伴关系,其核心创始团队也都来自京东。

微信,在中国的移动端覆盖率几乎达到100%,是社交渠道中的王者。作为腾讯系的电商平台,京东的“超新星计划”手握微信社交流量王牌,再通过微信群导流,商品的传播不需要平台去寻找用户和垂类圈层,用户之间的口碑传播远胜过其他形式的营销。

“超新星计划”也正是基于不同的群体圈层,开发了不同的小程序:针对宝妈、普通人、微商的芬香;针对线下品牌门店导购员的云店;针对快递小哥的京小哥;针对服务安装人员的京小服;针对中介、监理、设计师的京小家……

模式很简单,京东多矩阵的社交裂变工具,通过二级分佣模式吸引推手注册,让推手从社群切入,搭建去中心化私域流量,并利用京东提供的一键群发、SaaS选品等技术在社群内完成商品推广。

整体模式可归纳为“B2K2C”,B代表京东平台和平台上的商家,K就是KOC(推手),C则是消费者,品牌商提供优惠产品和分佣补贴,京东平台负责选品,推手将商品推送到微信群内,消费者通过链接在小程序内完成购买动作后,推手获得分佣、京东平台提点、商家拿到利润。

官方资料显示,超新星计划自去年6月启动,11月上线以来,运营业绩从去年11-12月的1000多万元已经增长至2019年的6个多亿元。 截至目前,“芬香”已覆盖超过70000个社群;“京小哥”已接入快递人员2.2万人次,覆盖社群9000+个;“京小服”覆盖社群达到3000个;“京小家”通过提供服装、家装等精准品类的商品,社群数量也在不断上涨中。

据媒体报道,“超新星计划”此前尝试过对所有的用户开放KOC准入门槛,但是不仅没有吸引更多的C转化为KOC,还损失了大量的KOC。究其原因,并不是所有用户都具备成为KOC的能力,对所有用户开放准入,将导致微信群的分散不集中,这样的群不仅没有用户沉淀价值和流量传播能力,也加大了管理难度。

借助京东物流供应链的高普及率与微信的高覆盖率以及腾讯小程序风口三大赋能,超新星计划看起来是天之骄子,不过面对凶猛的对手和野蛮生长的环境,其后续发展如何,还需时间检验。

值得注意的是,在今年的京东双11期间,“超级品牌日”活动除了有常规站内各版块的流量支持外,将尝试与超新星计划中的社群联合推广,扩大品牌推送范围,触达更大客群。


 

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