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车圈直播难有李佳琦

未来汽车Daily
作者 | 牛晓通 2019-11-11 19:24
一个人抵一家4s店。

本文由未来汽车Daily(ID:auto-time)授权转载,作者牛晓通。

原文标题《一次带货288辆汽车,42岁快手主播:我也有一个“李佳琦梦”》

几乎所有主播都有一个“李佳琦梦”。

虽然粉丝数还不到李佳琦的零头,但这并不妨碍快手网红“二哥”对这位全网粉丝5000万、月入六位数的直播带货达人心向往之。

“谁不想(成为李佳琦)?当然想啊。”二哥在接受未来汽车日报(ID:auto-time)采访时毫不掩饰自己的渴望。290万粉丝,一年卖车上千辆,是他迄今为止最引以为傲的战绩,但这位自称“快手说车第一人”的主播,野心显然不止于此。

今年5月,二哥在沈阳组织了一场团购,一次卖出288辆汽车,几乎相当于当地一家老牌4S店十几名销售顾问一个月的总销售任务。这场无心插柳式的成功营销让快手意识到了商机,“快说车”频道应运而生,越来越多带货主播涌入汽车这一品类。

而在更广阔的汽车零售领域,一场新的变革和颠覆正在悄悄酝酿。

天猫99划算节当晚,天猫汽车联合主播薇娅在线直播卖车,15分钟卖出40多辆汽车。10月16日,演员雷佳音、快手网红“手工耿”和淘宝主播陈洁Kiki三人直播3个半小时,带来1623辆宝沃汽车的订单,订单总额超过2.2亿元。长安汽车最近请来两位淘宝主播在线卖车,提前为双十一预热。

二哥的理想还要更高远。初尝爆红滋味后,他给自己定了个多少有些膨胀的小目标——3个月粉丝数突破500万,年底达到800万至1000万。

“快手是个大金矿,我得去挖。”这位一心想“带货”的42岁东北主播,梦想成为汽车圈的李佳琦。

 比4S店还能打

在快手直播3年多,二哥逐渐咂摸出一点当名人的美妙滋味。

直播间里是数不清的提问和打赏,现实中能收到哈尔滨红肠、德州扒鸡、内蒙古牛肉干等礼物,出门有时会被粉丝认出来。未来汽车日报在他位于沈阳的三层楼办公室注意到,房间里摆着实木长案、博物架和各色盆栽,装修颇为豪华,14名员工分散其间。

跟4S店借车做试驾测评,他“想开哪辆车就开哪辆”。有时晚上9点去4S店做直播,已经下班的4S店会把灯全部打开,销售和经理全程陪同。老铁们看到这一幕,能感觉到“这小子有排面”。


侯文亮办公室 来源:未来汽车日报

二哥承认,被金钱、赞美和种种特殊待遇围绕,“不飘不正常”。最让他飘飘然的,就是那场一个人抵一家4S店的团购。

从去年后半年开始,陆续有粉丝找二哥帮忙看车,以防被4S店“套路”。几个回合之后,他决定索性做一次团购。

5月1号到6号,侯文亮连续直播6场,向260万快手粉丝预告即将到来的团购,并拿到了全国各地300多位“老铁”的订单。随后5天,他跑遍沈阳,总算以最高优惠2.2万元的价格,谈下了6家4S店。

与粉丝所在地的售价相比,同一款车团购价差价平均超过5000元。

5月20号一大早,沈阳新世纪日产4S店的十几名销售人员严阵以待,等待塞满了两辆大巴车的二哥粉丝。门口竖起了庆祝用的拱门,横幅上写着“欢迎二哥评车购车团”的字样。店长朱旭昶像打仗一样提前一天召开全员会,临时准备了十多个应急预案,细到有人闹事该怎么办,打架的人要被安排到哪个房间。

4S店附近的停车场内,整整齐齐地摆满了崭新的日产奇骏、轩逸和逍客汽车,价格从八九万元到20万元不等。因为备车数量太多,部分车还占用了附近几家4S店的停车场。

上午9点半,来自内蒙古、河北、山东和河南的100多位老铁迅速涌入,销售人员也忙了起来。他们拿着事先分好的名单依次点名,带队到停车场验车,再回到店里交钱和办理手续。团购持续到太阳落山,当天就有一百多辆日产汽车从这里被开走。在今年组织的几次团购中,二哥已经卖出了超过1000辆车。


侯文亮给粉丝报价使用的表格 来源:未来汽车日报

这是汽车圈的直播电商中,第一次出现了像李佳琦一样的带货主播,而且一个人比一家4S店还能打。虽然带货量只有288辆汽车,但这场首战告捷的团购还是让二哥迅速成名,连快手工作人员都直呼“没有想到”。过去3年来只有直播打赏收入的二哥,也第一次意识到了直播“带货”的巨大力量。

“一切为老铁”

晚上9点,二哥在直播间里准时开播,白色衬衫加修身西装,一丝不苟的发型搭配两撇精心修剪的小胡子,操着一口东北普通话,从新车购买一路侃到保养维修。

他用这个特意打造的“成熟正式”的形象,隔绝一切可能引发江湖气联想的气质:“别人一看你唠嗑跟黑社会似的,他能找这种人去买车吗?”

从2016年开始,二哥几乎雷打不动地保证每月直播25天以上,与淘宝头部主播李佳琦和薇娅频率相当,想休息得向粉丝请假。直播得始终保持亢奋的状态,他桌上常备红牛。有时一场直播5个小时下来,他累得嗓子说不出话来。

也是在这3年多时间里,二哥把快手变成了自己跟老铁们的“朋友圈”。

与韩路、陈震等知名车评人不同,为了吸引来自东三省、河北、山东和河南的粉丝,二哥将自己的直播风格归纳为“接地气、务实、轻松和激情”。他绞尽脑汁抖包袱、憋段子,精确揣摩粉丝心理和说话的火候,“不干仗,不骂人”,也适时“怼人”来带节奏。需要暖场时一按键盘,电脑就会播放笑声来感染观众。

直到现在,他办公室的书架上都摆着易车网颁发的“全网首部具有东北特色汽车类小品剧”奖牌。

“他们是比较文诌诌的,咱们东北人讲话就直截了当,我会把所有的信息一下全都告诉你。”二哥告诉未来汽车日报(ID:auto-time),“老铁绝对不傻,他心里有一笔账,路费油钱都算得明明白白。”他在办公室里挂了一张海报,上面写着“一切为老铁”。

直播需要流量,卖车同样如此。二哥心里清楚,老铁的信任,是自己最核心的“议价能力”。

为了保证粉丝黏度,只要在直播间里打赏超过60元的老铁,二哥都会加微信好友,而且承诺永远不删。他已经有了9个加满好友的微信号,还要及时回复咨询信息。有人断断续续咨询了一年买车建议,被他备注为“问题大王”。上次团购,他给每个粉丝都准备了小礼物,包括提前下载好音乐的车载U盘和手机支架。


侯文亮工作室一楼 来源:未来汽车日报

二哥对流量和变现的索求以及渴望,恰到好处地撞上了直播带货潮流的兴起。

大到手机电脑,小到口红零食,这种由网络销售渠道和粉丝经济催生的新营销方式,几乎覆盖了人们日常所需的各个品类。

艾媒咨询一份研究报告显示,2019年中国在线直播用户规模将超过5亿,四成受访直播用户偶尔会选择购买明星或网红电商直播推荐的产品。到2020年,快手计划帮助包括主播在内的内容创作者群体获得100亿元营收。

就在不久前的天猫双十一预售首日,李佳琦5个小时的直播吸引了3100万观众,39款商品几乎全部在5分钟内售罄。今年双十一“战事”再升级,阿里高级副总裁钟天华“保守估计”,李佳琦的销售额将从去年的3亿元直接飙上10个亿。

与之同时发生的,是汽车销售渠道的下沉和变迁。从纸媒电台到汽车之家,再到如今的主播带货,主机厂和经销商都在试图寻找一条更贴近消费者、转化率更高的渠道。

《快手汽车行业营销报告》显示,线上渠道已在汽车广告投放中占比60%,车企正在线上投入更多成本。朱旭昶的日产4S店每年在汽车之家等平台投放约20万元的宣传费用,每个月差不多有一半销量来自平台,而二哥的带货能力远高于此。

刚好赶上风口的二哥,试图以自己的个人魅力和专业水平,打开粉丝的钱包。一位专程从山东赶到沈阳提车的粉丝告诉未来汽车日报(ID:auto-time),他之所以远道而来,除了喜欢二哥的性格,还相信他真的能拿到低价。

但跟15分钟卖掉15000支口红的李佳琦相比,二哥的王者之路还任重道远。


二哥直播间画面 来源:快手截图

车圈难有李佳琦

整体销量下行的车市寒冬中,越来越多个人和企业正投身于直播卖车的大潮,试图分一杯羹。

拥有60万粉丝的说车主播“杨哥说房车”,自2017年开始直播以来,销售房车的成交额超过千万。今年5月,粉丝数不过几千的三一重工在快手直播1小时,卖出了31台压路机。山东临沂的盛业房车,一半客户都来自快手,一条热门视频就带来了200万元的改装车生意。

今年双十一,包括沃尔沃、江铃、江淮、东风雷诺、比亚迪和奇瑞在内的多家传统车企,计划亮相天猫的双十一新能源汽车主会场,上千家4S店的2000多名导购将在此期间变身为淘宝主播。官方数据显示,从10月30日到11月11日,沃尔沃、北京现代、哈弗、比亚迪等十余个汽车品牌,每天在天猫限量半价销售。

快手则在今年7月正式上线“快说车”频道,聚合平台上的汽车类内容,并通过“光合计划”对汽车垂类的主播进行流量扶持。快手调研报告显示,快手用户关注领域TOP10中,汽车内容排名第六位,占比达到34.7%,位列美食、生活、旅游、明星娱乐和音乐之后。

快手商业副总裁严强在10月的快手2019 Fe+新商业峰会上透露,目前快手车频道有超过12万汽车创作者,覆盖粉丝4.5亿,日均作品6万,单日直播场次达到3万。就在不久前,新造车企业小鹏汽车赞助“快手赢汽车”社区挑战赛,播放量超过6亿,获得了600多个试驾订单。

不过,想要在汽车圈复制李佳琦的神话,首先要克服李佳琦不曾遇到的困难。

与快消品相比,汽车作为典型的低频高价商品,在线上占据的市场仍然有限。《2019上半年中国在线直播行业研究报告》显示,上半年中国直播用户在直播平台的购物类型偏好,衣物、首饰、化妆品、食品占据前四位,合计占比达到76.7%,刚赶上潮流的汽车还远远排不上号。

毕竟,作为大宗消费品,汽车的客单价比口红要高得多。据行业人士透露,以快手平台为例,电商业务的成交客单价大多数在100元以下。而汽车动辄数十万元一辆,线上买车需要观众对主播建立起相当程度的信任。

当李佳琦振臂一呼,“女生们”就如同着魔般地开启了买买买模式,二哥的粉丝们则要谨慎得多。除了价格高,汽车的购买交易流程也更为复杂。“卖口红有地区限制吗?卖车就有地区限制。”二哥向未来汽车日报(ID:auto-time)抱怨道,“卖车还涉及到车型、手续、政策、贷款。这些都太难了,比他(李佳琦)难多了。”


雷佳音与“手工耿”直播买车 来源:直播视频截图

这意味着,汽车圈很难出现像李佳琦一样具有超强号召力的带货主播。即使有,对于主机厂和经销商而言,也很难说这究竟是不是一件好事。

二哥一次团购直播,帮店里卖出了288辆车,店长朱旭昶的心情多少有些复杂。

诺大的4S店,养着十几号销售人员,一开门就是动辄10万元的开支,而当红主播“只需要把手机打开,就能卖一个月的车”,这难免让人眼红。他往乐观的方向去想,“不管黑猫白猫,能抓老鼠就是好猫”。毕竟,只有完成销售任务才能拿到厂家返利,这才是4S店最重要的利润来源。

问题在于,店里给出了“基本赔钱在卖”的低价做团购,销售人员也拿不到提成。更何况,卖车给外地消费者,就意味着维修保养等能带来利润的车后服务收入泡了汤,相当于“一锤子买卖”。一旦直播卖车大规模兴起,势必对4S店的生意造成巨大冲击。

在地域价格差异明显的汽车行业,强调价格优势的直播电商带货,似乎也很难给厂商带来直接的利润回馈。

一位汽车销售公司负责人曾告诉未来汽车日报,为了平衡线上和线下渠道的利益,厂家在给两个渠道供货时会提供不同的品牌,以此来避开同一车型的价格打架。如何处理好两个渠道的微妙关系,是厂家需要解决的难题。

但对于眼下的二哥,这些问题还显得遥远而空洞。他的第一要务是涨粉,因为“800万粉丝才能做电商”。下一步是想做MCN(内容创作者平台),走出沈阳,在全国其他城市“复制自己”。如果真能实现,他觉得自己可以凭借打通线上线下和线下真人服务的优势,“颠覆现有的买车模式”。

这个野心很大,也许比成为“汽车圈的李佳琦”更大,也更难实现。二哥打算一步步踏实往前走,“我只把说车做好,剩下的都是天意”。


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