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京东下沉的奇袭战:接地气才能沉下去

财视media
作者 | 小财 编辑 | 祁哥 2019-11-19 10:40
市场下沉,京东上行。

11月15日,京东发布2019年第三季度财报, 财报显示,京东在本季度中净收入达到1348亿元人民币,同比增长达28.7%。值得注意的是,较今年一季度的20.9%和二季度22.9%的环比增速,本季度28.7%的增长可谓是大步跨台阶,在持续前行中实现了加速增长。

结合前三个季度算下来,京东不仅拿下了近百亿元的净利润,还打破了传统高增长企业常常遇到的“收入、用户、盈利”三者难以兼得的瓶颈,实现全面增长,向市场“高调”证明了自己的赚钱能力。

据统计,用户们无论从哪个渠道进入京东,在京东上更倾向购买的都是3C家电、食品、保健品这类“高价值”、“高信赖”型商品,这不仅说明在消费者的眼中,京东依然贴有高品质、高保障的“标签”,也说明京东的这一“标签”也正在得到下沉用户的认可。

 


今年双十一期间,京东累计下单超过2044亿,创历史新高,而在两年前,京东11.11刚刚突破了1000亿大关。气贯长虹的同时,也意味着京东在今年“618”创下2015亿之后,在一年之中又找到了第二个业绩发力点。此外,对今年主打下沉市场的京东来说,不断攀升的业绩,也从一定程度上显示了下沉市场的巨大消费活力。

据QuestMoble的统计数据显示,截止到今年3月底,移动互联网三线及以下城市用户规模达到6.18亿,当一线市场流量红利殆尽,获客成本日趋提高时,下沉市场便成为电商们眼中兵家必争的“新大陆”。

纵观下沉电商们的“三国战场”,拼多多一开始就在下沉市场深耕,畅饮下沉红利。晃过神来的阿里紧随其后,年初便整合了旗下的聚划算、淘抢购、天天特卖等下沉品牌,并早在4月份就推出了对标拼多多的淘宝特卖区,京东则在布局了上万家家电专卖店及物流等基础设施的基础上,于9月份推出了自己的下沉作品“京喜”,那么京东是如何打下这场下沉的“奇袭战”的呢?

京喜凭什么后发制人?

对京东而言,今年双十一和往年最大的不同,莫过于旗下“新将”京喜的参战。京喜于9月19日正式上线,10月31日正式接入微信入口。京喜一出生,就尝到了来自下沉市场的甜头,根据京东之前公布的数据,短短两个月的时间,京喜就为京东贡献了4成的新用户,而这4成的新用户里,有75%来自低线城市。

 

京喜堪比是京东为下沉市场精准定制的“新用户磁铁”,虽然入场晚了点,但一经启动便迅速创造业绩。但经过推敲便会发现,京喜其实就是京东和下沉市场之间,最好的那一处“平衡点”。

首先,在京东的“双十一”启动会宣布的“双轮驱动”战略,即可看出京喜的战略定位。“双轮驱动”即把京东主站通过线下店等方式全面下沉,战略上更倾向于“稳扎稳打”;而京喜作为全新的战略平台,面向的是新兴的消费群体,战略上更倾向于“攻城略地”。即京东在下沉时,采取的是稳妥又不失激进的策略,将京喜作为前哨站,去尝试那些比较“激进”的下沉打法。

下沉人群有着和一二线城市截然不同的消费理念,根据尼尔森《2019新线消费市场人群洞察报告》显示,有97.3%的下沉人群,愿意进行消费分享。在进行购物决策时,熟人推荐对购物决策的影响也较为突出;相对于小众,下沉人群更追求大众,更加相信品牌的力量。这似乎就要求电商巨头们若想要“讨好”下沉人群,就必须围绕着“社交”大做文章。

面对下沉战场,今年续约完成的“微信一级入口”是京喜的第一张底牌。根据Quest Mobile发布的《中国移动互联网2019半年大报告》显示,中国移动互联网月度活跃设备规模为11.4亿,而微信月活跃用户已经突破11亿,覆盖了几乎所有的移动互联网人口。也正因为此,很多业内人士将微信视为下沉市场最好的入口。

坐拥微信的流量红利,让京喜号称“直接触达5亿下沉新兴市场用户”,很多社交电商方面的想象力也就成为了可能。比方说,除了鼓励用户进行拼购裂变、扩散返现、直播导购等常规社交打法之外,京东还尝试了看起来更为“接地气”的“社群导购”玩法(即“超新星计划”),简而言之,这种玩法就是针对特定的下沉人群,鼓励用户自发去建立导购微信群,并采用内部邀请方式,然后京东的工作人员会精选出当日特惠的促销商品(都具有品质保障)让群主给群员“发福利”,而群主每卖出一件商品,都会得到一定的佣金奖励。

“芬香”就是这样的一个“超新星计划”的重要组成品牌,根据一些“芬香”导购群的群主透露,通过这样的导购,不仅群员觉得自己捡到了“便宜”;群主自己每个月也能“躺赚”几千元,甚至月入过万。

根据统计,仅2019年上半年,超新星计划就已建立6万多个社群,覆盖约1000万客群,实现成交额超5亿,且目前客群有70%均来自下沉新兴市场。通过微信,京东可以让很多契合下沉市场“熟人社会”的接地气打法成为可能。

有人说,低廉的商品价格是下沉市场的“入场券”,电商们想要进入下沉市场,就必须把商品价格压到足够便宜。京东作为老牌电商,在品质和服务方面一直具有相对较好的口碑,所以很多人也都在关心:京喜究竟怎样做,才能让商品便宜的同时又不砸了京东的口碑?

根据京东方面的介绍,京喜在这里着重强调的是“打掉价格差”。 即京喜作为桥梁,下连接下沉人群,上连接优秀产能。做“工厂直购”,因为这其中没有其他的中间商,京喜便有机会将这些具有品质保障的商品从价格上压到最低,从而形成长尾效应。

但若在京喜上随机抽取几种商品的价格,和其他下沉电商进行对比,会发现虽然京喜的价格的确足够便宜,但却谈不上优势。既然价格上做不到明显优势,那京喜做下沉的“杀手锏”又是什么呢?

其实京喜的第二张底牌,就是它背后的供应链,京喜从一开始就选择在产业链深耕。京喜品牌推广负责人王琳的介绍说:“我国拥有许许多多的优质中小型工厂,因此也形成了许多产业带。京喜从8月份招商以来,仅招募合作的产业带就已多达100多个”。

京喜之所以短时间就能募集到许多厂商入驻,不仅是因为京东常年积累了强大的资源及供应链;更重要的是不仅京喜想要下沉,这些中小品牌下沉的意愿其实同样强烈。因此京喜能够在“双赢”的良性循环中实现规模化起量,快速筑起行业壁垒。

此外,一些与京喜建立合作的工厂表示,京喜在产品质量上具有严格的品控标准,今年“双十一”期间,京喜还安排千名员工组成“爆款评审团”,展示选品、验品、评审全过程,让消费者放心购买京喜上的低价好物。由此可见,京喜其实很注重京东一直秉承的“正品行货”理念,对劣品实行“零容忍”,保证“低价不低质”。

双十一期间,工厂直供还采用了拼购返现、上亿件商品1元购等下沉玩法。可谓是京东“保持自我”又兼顾“下沉”的典型样例。

京东重新定义下沉用户?

如果说坐拥京东的供应链、口碑及资源,是京喜拥有的“地利”,那主打品质旗号的京喜,此时入场却也恰逢“天时”。

根据9月份商务部研究院发布的《下沉市场发展与电商平台价值研究》的报告显示,下沉市场对品质商品的需求日益强烈,低端的山寨商品正逐渐被中端品牌取代,下沉市场的消费结构正从以低端商品为主的“金字塔”逐渐转变为以中端产品为主的“橄榄球”。下沉市场正在经历从“草莽时代”到“品质时代”的变革。

而火山小视频发布的2019《新鲜用户消费趋势洞察报告》也显示,下沉人群追求简单而满足的生活,消费上更倾向于简单的优惠和操作。这就决定了只有真诚和真实才能打动下沉人群,成为下沉人群心中的“良心店铺”。同时,相对一线人群注重特殊体验,下沉人群更注重物美价廉的实在品。

根据本次京东财报公布的数据,第三季度,京东超过70%的新用户来自低线市场。而这些低线顾客则更倾向于在京东上购买两类商品,一种是家电、手机通讯等高价值商品;另一种是食品、保健品一类,对品质保障要求较高的商品。且这两种商品的订单量增长远远高于一二线城市。

由此可见,下沉消费者在购买家电、食品这种需要较高的信任度的商品时,他们更愿意选择京东,京东值得信赖的品牌形象也在下沉市场中得到了认可和延伸。同时也说明了下沉消费者的“消费升级”需求正在觉醒,对品质和服务的追求已经让下沉用户日益厌烦“低价劣品”。而主打品质和服务,也正是京喜较为擅长的领域。

京喜虽然入场较晚,但品质、品牌、下沉打法等的方面都表现的十分精准,显示出了一定的后发优势。

京东下沉是一套“组合拳”?

除了线上,京东在线下及基础设施方面也在紧锣密鼓的进行下沉布局。

曾有人比喻:物流就好似伸向下沉世界的“触手”,一切下沉的前提都是必须能够先“触达”。京东物流在四年之前就已经延伸进了三到六线城市,在下沉战场中已经形成了一定的壁垒优势。随着9月份京东提出“千县万镇24小时送达”的时效提速计划,京东物流已向下沉市场发起总攻。数据显示,双十一期间,京东物流在全国90%的县区实现了24小时送达,自营订单24小时达占比达到92%,前三季度中,国家邮政局发布的全国快递服务满意度调查中,京东物流排名俨然成为行业第一阵营,以出色的物流体验带动低线级市场成长的模式,让京东在下沉市场拥有了很多的想象空间。

比如,依托京东物流,京东不仅可以让商品和服务“沉下去”,更有可能让京东把优质的产品“带出来”,实现“渠道下行,产品上行”。这不仅有有利于京东占领下沉资源,而且也能成就地方,甚至在这个过程中还出现了不少“精准扶贫”的案例。

京东物流CEO王振辉在Q3财报电话会上提出:明年战略将继续重点部署低线市场,同时进一步加大技术投入,提升技术服务收入。

 

根据相关报告统计,虽然线上购物已经逐渐渗透到下沉人群的生活中,但面对电子产品等价格偏高的产品时,下沉人群还是更倾向于线下购买,因为他们更愿意相信“可体验、可触摸”的看得见的真实。同时,下沉人群相对具有充沛的线下时间,对于“大件”商品,他们也更愿意走进店里。

处于销售链最末端的,往往是遍布在乡镇的“夫妻老店”,这些小店虽然面积不大,经营者大多都是中年人。但夫妻店的数目却极其庞大,堪比是零售业的“毛细血管”,想要“讨好”习惯于线下购买电器的下沉消费者,“拿下”这些夫妻店就变得尤为重要。

 


传统夫妻店的痛点非常明显,他们的上游供应链众多,供货通路往往要经过六个以上层级,大部分的利润都被中间商剥走。此外,物流成本高,流通速度慢,压舱压货都是很常见的问题。小店经营者能力弱,缺少提高服务能力的办法及资金,夫妻店想要改变,不只在经营者本身,更关键的是其背后的分销体系。

京东家电采用加盟合作的模式,不同于传统店铺。依托京东的供应链和物流,店主甚至无需在备货和物流上进行投入。这种“轻加盟”已经让不少店主尝到甜头。

依托平台资源进行赋能改造,通过加盟实现互利共赢,这正是京东打通下沉市场的方式。相比同为下沉巨头的苏宁,京东一开始就将目标瞄准在了这些最为下沉的夫妻小店,从加盟要求上,苏宁零售云更偏向2000平米以上的大店,京东对乡镇门店的面积要求则是不低于100平米,县城门店不低于200平米。苏宁零售云偏向当地有资源、有经营能力的商家企业,甚至找到的加盟店主本身就是当地的商业精英。而京东则更倾向于“接地气”,直接触达下沉消费者。

截至到今年6月底,京东家电专卖店的数量已经超过1.2万家,覆盖全国2.5万个乡镇和60多个行政村。根据中国电子信息产业发展研究院的《2019上半年中国家电市场报告》显示,京东家电以22.7%的份额位居中国家电市场全渠道单体零售商第一名,同时是中国家电行业流量第一大户。相比苏宁,虽然京东进入家电零售行业的时间不长,但可谓后发先至。

苏宁小店在今年4月份之前都是采用直营模式,最近改为了承办人/合伙人模式,店主的自主权限非常有限,而且选址上也较为苛刻,多面向城市社区。京东便利店就“接地气”了很多,在加盟条件上为夫妻店开足了绿灯,不用加盟费就可以享受到京东渠道配送的种类丰富、价格低廉的货品,甚至还可以自主决定仅部分货品从京东上进货,但要保证所售货品必须保真。

下沉就是要“接地气”

下沉市场的真正主导者是下沉人群。对于习惯了一二线城市“游戏法则”的电商们而言,下沉市场所考验的不仅仅是“变通”能力,更是面对下沉人群的“态度”。只有对下沉人群心怀敬畏,用心尊重下沉规则的平台,才可能做到“接地气”下沉,被下沉消费者认可。

下沉消费者喜欢实惠好物,京东就深耕产业直购通道,致力砍掉价格差;下沉消费者拥有空闲时间,喜欢看直播,京东马上集结优质主播,推出“京喜拼播节”;下沉消费者习惯线下购买电器,京东就大力把线下专卖店打进村镇;下沉人群购物时看中“社群影响”,京东便发动社群电商的“超新星计划”……京东努力接地气,想要讨好下沉消费者的样子,就像是一名稚嫩而勤奋的学生。

无论是线上还是线下,京东的下沉都很有特点:在充分尊重下沉人群消费习惯的前提下,京东每迈出一步,都会认真贯彻“互利互惠”的理念,同时对品质和服务上的保障绝不松懈。

如果说尊重规律是“接地气”的前提,那互利互惠原则,就是接地气的“气”。下沉市场具有很强的趋利性,只有秉承互惠原则,才能尽最大可能激发下沉资源的活力,受到下沉市场欢迎。在日渐厌烦低价劣品的下沉市场,对品质和服务的坚持则决定了京东做下沉的生命力。

京东深耕零售市场将近20年,拥有完备的基础零售设施和良好的业界口碑。或许对京东来说,下沉的最大考验并非在于抢跑,而在于京东能否将自己浑厚的“家底”以合适的方式转化,做到厚积薄发;更在于京东能否与众多合作伙伴们同休戚,共进退。

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