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这一年,“硬汉”京东不相信眼泪!

财视media
作者 | 小财 编辑 | 祁哥 2019-12-02 14:40
京东“失速”后如何绝地反击?

今年以来,关于京东和创始人刘强东的负面声音时不时就被媒体翻炒。当时,一位刚刚离职的京东高管忧心忡忡,觉得京东的走向充满未知,但显然,他多虑了。

同样让这位高管之前每年都提心吊胆的“双十一”——他说最怕11日零点后前十几秒的服务器负荷太重,京东今年也没让外界失望。最终数据定格于2044亿元,比前一年高出446亿;还产生了2个百亿级品牌、16个十亿级品牌、125个亿级品牌。京东方面认为,“京东在发展过程已经成为了2000多家超亿元品牌和20余万第三方商家的最大增量场,也是用户信赖的平台。”

“双十一”四天后,京东三季报发布,净营收1348亿,比市场预期要高;而且,截至2019年9月30日,京东集团拥有超过20万名员工——这让半年前那些炒作“京东大裁员”的媒体跌了眼镜——当时有媒体言之凿凿地称“京东员工一天离职400人”、“京东将裁员1.2万人”。

与之相应,京东(JD)总市值当日收盘达到489.45亿美金;之前经常被京东自己、后来经常被外界用来参照的拼多多,总市值则达到497.02亿美元。尽管京东当日市值落后7.57亿美元,但5天之后拼多多的Q3财报发布,市值再被京东反超近百亿。京东集团董事局主席刘强东依然非常有信心,“明年不管是收入还是利润都会保持很好的表现。”他的理由是,“只有依靠技术,才能让我们持续保持核心竞争力”。

对于京东的技术,不是没有疑虑,曾有技术负责人私下表示,跟拥有3万人左右技术团队、且在底层技术方面实力强劲的阿里巴巴相比,京东在技术方面仍需努力太多。但最大的变量恰恰在于,刘强东是一个内心孤傲永不服输的人,他的信心,不会轻易被磨灭,而他对技术的信念和执着,早在京东集团2017年年会上就表露无疑。

危机时刻

京东所谓的“危机”,如果有的话,一定不仅是外界简单粗暴理解的公司高管给公司带来的负面影响。

准确说,京东过去一年多所经历“过山车”,最早诱因乃是因为“失速”;只不过在这场生死时速的推进中,刘强东这位过去表现抢眼的“中国机长”,没有如外界所预期的那样振臂一呼、力挽狂澜,反而是身陷舆论漩涡当中。

“失速”最重要的表现,之一便是增速的下滑。

2018年5月8日,京东发布2018第一季度财报,第一季度净收入1001亿元人民币(约160亿美元),同比增长33.1%;而整整一年前,京东发布2017财年第一季度财报,净营收为111亿美元,同比增长41.2%。简言之,一年过去,增速下滑8.1%。——从时间来看很明显,彼时刘强东还并未卷入舆论漩涡中。

放眼整个2018年,京东GMV为1.67万亿元,增长29%;收入增长27%;纵向比较,增速低于2017年的40%。横向比较,京东失速也非常明显:2018财年,其直接竞争对手阿里巴巴的收入及核心电商业务收入同比增幅分别达58%和60%,双双创下IPO以来最高纪录。

由此,外界分析认为“京东与阿里的差距只会越来越大。”(摘自“刘旷公众号”)

如果认真看看京东的股价图,也再明显不过。自2017年底、2018年初达到最高点之后,2018年5月,便开始一路下滑,直至2018年底到达最低点。

“失速”的另一重要因素,是京东在服装品类及女性用户方面受“二选一”影响被阿里远远抛在后面。这一点无须赘言,想想阿里京东长期互相攻讦的“二选一”,起因即与2017年太平鸟、韩都衣舍等服饰品牌退出“618”有关。这直接影响了京东的发展,并因此愤而起诉天猫。

对于电商平台,服装品类的作用不容小觑!根据相关专家分析,“这一品类最容易形成集群效应,消费者喜欢扎堆购买;同时又是消耗品,容易形成较高的客户留存。”(摘自《东哥解读电商》)而根据易观发布的《中国B2C市场季度监测分析2017年第2季度报告》,彼时天猫服饰市场占有率达到80.7%,稳居榜首;京东当时仅占8.7%的服装市场份额,短板效应非常明显。

这其实也是刘强东的“心病”之一,他总是忧虑京东逛不起来。

“京东逛不起来,就是因为没有把商品很好地组织起来,给大家一个逛的路径,给大家时尚感。”“在京东的运营方面,要让消费者真正逛起来,商超对于女性有非常大的吸引力,目前京东的主力在于3C产品,其受众群体大部分还是男性消费者。”(摘自2017年7月17日刘强东做客央视财经栏目《对话》)

“失速”的第三大原因,就在于拼多多的崛起。这很像一则“鹬蚌相争、渔翁得利”的寓言,当京东、阿里苦苦缠斗之时,拼多多凭借“下沉市场”迅速成长为“第三极”,一度直接威胁到京东、当然也让阿里如坐针毡。

同样在2018年。拼多多的GMV达到4716亿元,同比增长234%;收入增长652%,年度活跃买家突破4亿。相比京东、阿里两位数的增速,拼多多三位数的增速,毫无意外地碾压了两位“老大哥”!

2019年10月24日,拼多多市值达到464美金,首次超过了京东,后者的市值为448亿美金。自此之后的一个月间,拼多多与京东的市值便处于轮番交替超越的状态。

绝地反击

过去一年多的时间,科创十一街(京东集团总部)的压力可想而知!

不得不说,从2018年9月到12月这段时间,外界看不出京东有什么章法。这段时间,刘强东有限的几次露面,几乎均被外界进行了偏离本意的解读。这段时间京东对外的代言人是缺位的,也有媒体形容为“权力真空期”。

在对外发声方面,自2018年9月4日起至2018年底,京东集团对外“提供京东官方新闻报道,传递京东最新资讯”的《京东黑板报》,大多也以自我提振士气为主,其中最多是与时尚、服装、手机、生鲜等等品牌,以及地方政府达成战略合作为主,辅之以获奖及被官媒点赞等的信息。

在被负面信息重重包围之下,外界看不到的是,京东各方面的探索尽管步履蹒跚,但却从未止步不前。尽管对前景不甚乐观甚至偏悲观,一度也感觉抬不起头,但团队还是坚持下来了。

研发方面。在2017年初刘强东充满激情地喊出“技术!技术!技术”之后,2018年京东全年的研发投入过百亿——前三季度达到86.4亿元、最艰难的四季度仍有不少于14亿元的投入,且不断夯实核心技术研发和应用创新能力。

架构方面。2018年11月,投后估值超过1330亿元人民币的京东金融,宣布升级为“京东数字科技”,另诞生出京东城市、京东农牧、京东钼媒等独立子品牌。此前一个月,京东物流CEO王振辉宣布将与社会各界共建全球智能供应链基础网络(GSSC),提供“有速度更有温度的物流服务”;2018年初,正是京东物流,获得中国物流业最大单笔融资约25亿美元。同在10月,安联财产保险(中国)有限公司获准更名为“京东安联财产保险公司”。

2018年12月的这个月内,后来最经常被人提起的还有另一件事:徐雷在肇庆召集了一次商城战略会。据说高管们坦诚相见,达成诸项共识。——如今看,这更像是京东逐渐“变被动为主动”的一次序曲,当然这些还需要刘强东的首肯。

到了2019年,变革逐渐步入快车道。

年初;瑞士达沃斯,京东商城、京东数科、京东物流的三位CEO徐雷、陈生强、王振辉穿着红色大围裙摆pose集体亮相。在2019年前11个月,“三剑客”的集体亮相越来越频繁,他们逐渐以群体的形象,接替了那个激情澎湃、斗志昂扬的刘强东——外界也越来越觉得并不违和。

一个月后,2月1日。刘强东即以新年贺信的形式,对此进行了“书面确认”。

除了坦陈“2018年对我本人、我的家人以及公司都是异常艰难的一年”之外,他重点传递的信号是:京东集团2018年全面开启了从“科技零售”到“零售科技”的转型,其中冲锋陷阵的,恰恰就是升级为零售子集团的京东商城,完成品牌升级并正式由京东金融更名的京东数字科技集团,以及推出建设全球智能供应链基础网络宏大计划的京东物流。

与往年温情脉脉、甚至让员工把孩子接到身边过团圆年的新年贺信相比,这次的贺信更像一纸檄文,抑或绝地反击时的号角:“未来,我们仍会遇到大量复杂的难题,解决之道根本没有任何范本可言。但我希望大家牢记,只要我们的出发点和最终的结果是以创造价值为导向,我们就一定会战胜任何困难,到达胜利的彼岸!”

沉疴猛药

真正的暴风骤雨,往往是在山雨欲来风满楼的酝酿之后。现在,时候到了!

2019年2月17日下午3点,堪称京东历史上“遵义会议”的开年管理大会召开。一系列信号被强烈释放出来。

诸如刘强东自己的深刻反思,再比如对于最新架构的力挺。相比反思及表态,随后的调整才是真正的疾风骤雨!

自3月15日至4月9日,20天时间里,京东CLO隆雨、CPO蓝烨、CTO张晨相继提出辞职。此后的4月9日,两位京东老将7Fresh总裁王笑松和时尚生活事业群总裁胡胜利也被调离原岗。

3天后的晚间,刘强东在朋友圈发出一则“地板闹钟”的故事。“我是要为18万兄弟背后的18万个家庭负责,还是要留下那1%混日子的人,向他们负责?”他写道,“我没有选择余地!”

至少在当时看来,这一切颇有“事与愿违”的尴尬。彼时,京东任何正常的战略调整,都被外界部分人士做了“异化”的解读。

此一窘境持续到了5、6月份。

先是随着众多细节的公布,更多人开始更为理性地看待老刘的个人事件。

其次,是5月10日京东2019年Q1财报的公布。2019年第一季度,京东净收入1211亿元,净利润73亿元。相比去年同期都有了大幅增长,尤其是净利润,相比2018年Q1,大幅增长380%,创上市以来最高纪录。——在如此复杂的环境下,“380%”无异于一把破冰利剑,劈开了笼罩京东8个月的阴霾。

紧接着就是“618”。根据其官方数据,从2019年6月1日0点到6月18日24点,累计下单金额达2015亿元。这比2018年的1275亿元高出740亿元。

业绩足以说明一切!

接下来的一切也顺理成章。

从2018年三季度以来,京东集团在收入增长、利润增长、用户增长、现金流增长等核心业绩指标上,经历了触底反弹到恢复增长,从换挡提速到重回高速增长,京东从零售到“以零售为基础的技术与服务”的战略转型一步步取得成效,也为京东再次全面步入高速增长奠定了基础。

其中特别值得一提的是,2019年第三季度,京东超过70%的新用户来自低线市场,成为京东加速增长的主要动力之一。三季度末,作为下沉市场战略的一部分,社交电商平台“京喜”正式上线。在“11.11京东全球好物节”期间,京喜约75%的新用户来自低线城市,京喜总用户中约55%为女性。

——下沉市场、女性用户等等,这些都逐渐让京东2018年面临的破局难题迎刃而解。

命运往往就是如此,历经千辛万苦绕过一道“生死门”,忽然推开一扇窗,却发现早已步入了星辰大海的新征途!

这一年,“硬汉”京东没有相信眼泪,是以记。

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