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街电、私有化真的能救聚美优品?陈欧的“独角戏”还能唱多久?

财视media
作者 | 木木 2020-02-27 16:13
聚美优品得偿所愿


2月26日,聚美优品发布公告称,已与母公司和买家达成最终的私有化协议。根据协议,买家将立即开始要约收购聚美优品所有非买方拥有的已发行A类普通股,价格为每股2美元或每股ADS 20美元的现金。公告发布后,聚美优品股价一度大涨26%。

聚美优品表示,预计私有化将于今年第二季度完成。完成后,聚美优品将成为由母公司全资拥有的私有公司,其ADS将不再在纽交所上市,这也意味着,聚美优品届时将从纽交所退市。

聚美私有化之路溯源 寻找新出路

这并非是聚美优品的第一次私有化,聚美优品的私有化序幕,早在2016年2月就已经开始,陈欧提出要以7美元的价格对聚美优品进行私有化,但当时受到了股东们的反对而失败,因为7美元的私有化价格还不及发行价(22美元)的三分之一。外界认为陈欧此举是“蓄意私有化”,并且有套现的嫌疑。

在第一次私有化以失败告终之后,2019年6月聚美优品的私有化“战役”再次打响。在天猫、京东还在为618年中大促忙碌的时候,聚美优品宣布将在未来12个月内实施最高1亿美元的股份回购计划。消息公布后聚美优品股价一度大涨18%。对于品牌来说,有时候资本市场是理性客观的,一时的股上涨总是很短暂。截止6月3日收盘,聚美优品市值也仅为2.88亿美元,股价较发行价跌了89%。

在过去的五年时间里,以化妆品垂直电商起家的聚美优品,一直在寻找转型的新路径,私有化可以算作聚美优品的自我革新的方式。但是,在私有化完成之后,聚美优品的前景会变得顺畅起来吗?如何重新与资本市场建立信心?

瓜分互联网红利摆渡垂直电商

聚美优品算是陈欧二次创业的项目。陈欧从小就是别人眼中的学霸。他16岁那年就获得新加坡教育部奖学金(SM2),就读于新加坡南洋理工大学,计算机专业。

从美国斯坦福毕业回国创业,斯坦福大学师弟戴雨森毅然退学,与陈欧一起回国创业。另外,南洋理工大学的学弟刘辉,放弃价值百万美金的股票回国,与陈欧再度创业。他们首先选择的是游戏方向,创业项目是在社交游戏中内置广告。很快发现,他们搬来的国外模式在中国行不通。

当时的团购热潮席卷中国各个领域,团购网站多达上千家,号称“千团大战”,连各大门户网都参与其中。陈欧发现中国的广大女性消费者对于线上购买化妆品的信心不足,而且国内市场线上化妆品行业没有领头羊企业存在,而且各团购网上都看不到可信的货品来源。对化妆品行业而言,能否赢得用户对品质的信任才是关键。抓住这一痛点,以正品、限时低价为定位的聚美优品前身,团美网2010年3月上线。

在2010年9月,为了进一步强调团美在女性团购网站领域的领头地位,深度拓展品牌内涵与外延,团美网正式全面启动“聚美优品”新品牌,并且启用了“Jumei”全新域名。自从聚美优品前身上线后,他们的业绩开始大幅增长,到了2010年的时候年销售额破2000万。

2011年3月,聚美优品销售额突破1.5亿,同时也获得了收到来自红杉资本的千万美元投资。红杉的加入再次给了聚美优品加码直类女性化妆品的底气。电商发展进入深水区,聚美优品优雅转身、自建渠道、仓储、物流,自主销售化妆品。以团购的形式来运营垂直类女性化妆品B2C,慢慢也就形成了现今聚美优品的运营模式。

在化妆品垂直电商刚刚崛起的时候时,公众对于网购化妆品更为关注化妆品是否是正品。当时的陈欧凭借自己在微博上的影响力,以“为自己代言”的口号为聚美优品赚的不少知名度。

2014年5月,聚美优品正式在美国纽约证券交易所挂牌上市,开盘报价为27.25美元,收盘价为24.18美元,较22美元的发行价上涨近10%,市值超过35亿美元。陈欧成为纽交所220余年历史上最年轻的上市公司CEO ,其所持股份市值超过11亿美元 。

转折临至靠什么“续命”?

2014年算得上是聚美优品的转折点了,喜忧参半。


2014年7月底,一家名为祥鹏恒业商贸有限公司店供应商通过伪造品牌授权书和报关单等,在聚美等多个电商平台销售假冒服装和手表。虽然陈欧强调“假货风波只是聚美的第三方手表业务,而非核心化妆品业务线“,但资本市场并不买帐。虽然聚美优品在网站上的公开道歉,也难逃连续4个月股价下跌的噩运,同时接连遭遇美国多家律师事务所的起诉。

假货风波对聚美优品带来了严重的运营危机,2014年12月,陈欧在暴怒之下宣布“剁掉整个奢侈品部门”。随后聚美优品重整业务结构,砍掉了接近一半的第三方业务,转为自营模式。

除了自身业务条线受阻之外,天猫也瞄准了化妆品市场开始大幅度进军,先后与与知名化妆品品牌合作,欧莱雅、雅诗兰黛等国际巨头陆续在天猫开设品牌旗舰店。就在聚美优品营收下滑的同时,天猫美妆的营收数据正在逐年上升。

同时,随着网易考拉、小红书、唯品会等其他电商平台的迅速崛起,消费者在犹豫不决时迈向了其他电商平台。即使聚美优品用牺牲高额利润来挽回消费者,也依旧挽救不了颓势。2015年,聚美优品市值蒸发60%。3年流失120个亿,聚美的品牌地位受到了冲击,也因此流落到了三流电商的位置。而且,资本市场也对聚美优品产生了信任危机。

屋漏偏逢连夜雨,就在就聚美遭受外界负面不断袭来的同时,创业时的左膀右臂,刘辉和戴雨森先后离开。2013年,“301大促销”因刘辉负责的网络和仓库出现问题,导致聚美优品合伙人之间不和。当年“801促销”,聚美优品的物流便改为原亚马逊高管负责,而那时刘辉就已经离开聚美。而戴雨森也在2017年7月26日因个人原因离开聚美优品,随后戴雨森也发文确定,并表示将加入真格基金担任合伙人。

聚美优品曾经的“三剑客”只留下陈欧在微博唱“独角戏”。

共享充电“续航”聚美 能否挽救于“水火”

2017年的共享经济浪潮袭来,就在共享经济还不太明朗的时候,陈欧展现出了敏锐的嗅觉,毅然收购了街电。尽管很多人都不看好这个市场,陈欧用自己的眼光证明了共享经济的前景。据相关数据显示,在2018年街电共享充电宝营收超8亿元,营业利润约3700万。此外,有相关数据现实,2019年上半年,在中国共享充电宝用户份额中,街电所占份额为40.5%,排名行业第一,累计用户量达1.07亿。


街电的收入囊中,可以说为聚美优品带来了“续命良药”,一度扭转了近几年来饱受外界质疑的现状。让一直游走于三流电商之列的聚美得以喘息的机会。

但不能说陈欧就没有了危机意识。即便是2017年,本科毕业于新加坡南洋理工大学的陈欧也曾透露,有打算去东南亚创业,把中国任何一种移动互联网模式复制过去,都很有前景。

最近五年来,聚美优品一直在寻求转型良机,进行了多次业务调整,接连跨界进入电商以外的领域。然而,可能商业的现实就是这么残酷吧,就在你抓住一根强有力的稻草想努力翻身的时候,“疫情”的巨浪又“恰逢其时”的袭来。

最后,我们翻看了陈欧的微博,他的最后一条微博是这样写的:“新年快乐!新的10年肯定会更好的,对吧?”


这句话有点像是在答复自己,过去的十年是中国互联网行业飞速发展的十年,陈欧带领着聚美吃到了互联网流量红利,经历了高光时刻。未来的十年,要怎么走或许至今仍在他心中是个问号。

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