当前位置:财视传媒 让每一次传播都有价值 > 新闻资讯

格力跨界卖口罩,董明珠一人扛起网店?

无冕财经
作者 | 胡慧茵 2020-03-20 15:20
“董明珠的店”卖口罩的背后,2019年销售3.5亿,超过上千家上市公司,但它能凭董明珠走多远?

来源丨无冕财经(ID:wumiancaijing)

作者丨胡慧茵

格力做口罩沸沸扬扬,让格力地产也忍不住借机“蹭了热度”。

3月17日,格力地产收到了上交所的问询函,要求其说明“出口1亿片医用口罩” 并“积极推进出口业务”等事项是否属实。格力地产对信息予以否认,但同时也承认,披露“口罩产能、积极推动出口业务”等信息有不合规。

据界面新闻援引香颂资本执行董事沈萌的说法,“如果格力地产没有‘出口1亿片口罩的生产能力’,发布这类信息很大可能是为了蹭热点来提升股价。”

这边,格力地产涉嫌“谋私利”;那边,格力电器加班加点生产口罩。3月17日,格力电商再发公告,给“董明珠的店”增加投放2万只口罩,并从18日起每日投放量增加至16万只。

“生产口罩不赚钱,国家有需要我们就去做。”半个多月前,董明珠站到台前,宣布格力正式投产口罩,为格力获得“企业担当”的赞誉。随后由于中签率低,质疑纷纷,但“董明珠的店”已成功造势。

究竟“董明珠的店”如何借着“董明珠”这一IP走进大众视野?它又能走多远?

年销售3.5亿

自从开卖口罩以来,“董明珠的店”的热度一直居高不下。

相比起其他渠道售卖的口罩,其店内均价不超过5.5元的“格力口罩”颇受青睐——口罩开售首日,超过6.8万人次预订成功,每天吸引近40万人“光临”。

▲“董明珠的店”开卖口罩。

可没过几天,评论开始变味。“有谁买到口罩了,出来做个证。”连续多日预约无果,越来越多的用户怀疑这是格力打的一个广告。

3月16日,董明珠在直播中回应质疑,坦言自己没想到会有几十万人预约。同时她也表示,目前只是小试牛刀,生产规模还没上来,“最多半个月,日产能将达100万个。”而就在董明珠发话的一天后,3月17日,格力电商发布公告称“董明珠的店”再增加投放2万只口罩,从18日起投放量再增至每日16万只。

在市值超3000亿的格力电器面前,“董明珠的店”这个发展仅一年的网店仿若一只蚂蚁。然而就是这样一家“不起眼”的网店,业绩令人瞠目咋舌。

2019年春节前,格力的分销商城——“董明珠的店”以APP和小程序的形式正式上线。除了琳琅满目的格力电器产品,首页上,那个显眼的董明珠动画头像,也显现出强烈的格力色彩。

▲“董明珠的店”微信小程序首页。

不过与外界的理解不同,“董明珠的店”并非董明珠一个人的网店,格力中的9万多名员工也是这个分销商城的店主。这背后,是董明珠打出的“全员销售”的新招数。

“大家都知道格力的主营业务是空调,那么我们的生活电器、我们的冰箱做得这么好,究竟该怎么传递出去?”董明珠在采访中提到过自己的“烦恼”。思前想后,她决定推出全员销售,借着员工回家过春节,向亲戚朋友宣传一波格力的产品,这无异于打了9万多个免费广告。

事实证明,董明珠的算盘打得很准。距离“董明珠的店”开业不过一个月,格力员工的销售额就达到4600万。

崭露头角之后,董明珠的店很快又攀上了新的高峰。

2019年12月28日,格力电器举行的2019让世界爱上中国造高峰论坛上,董明珠透露,董明珠线上店在2019年销售格力电器产品达到3.5亿元。

这亮眼的业绩,甚至超过了几千家上市公司。在2019年,A股全年营业收入超过3.5亿的上市公司,仅八十多家。

“董明珠”个人IP有多强?

虽说“董明珠的店”是一个集合9万多名格力员工共同经营的网店,但董明珠总是那个冲在最前面的“董店长”。

2019年12月28日,央视《对话》节目录制在格力电器公司进行。在录制现场,董明珠三句不离网店,“我在空余时间十分关注‘董明珠的店’,每天睡觉前都会打开看一下这一天内店里卖出了什么,最后一单是谁买的;每天睁开眼后的第一件事也是看看谁在‘董明珠的店’买了格力的产品。”

董明珠对网店的宣传远不止在自家门口,她会利用一切出席公开场合的机会,给“董明珠的店”站台。

在2019年的中国企业家杂志年会上,董明珠给现场的企业家们开起了小玩笑,“我知道今天的会议不让放广告,那我就通过别的方式放广告。”话音刚落,现场所有的小屏幕上都换成了“董明珠的店”的二维码。

为了打响“董明珠的店”的品牌,董明珠频出新招,出手还十分阔绰。

2019年双十一,格力电器将回馈给消费者的30亿也投放到网店,宣布凡是购买了指定系列产品的消费者可以进入“董明珠的店”申报,按双十一的价格拿补贴。一个月后,格力召开的高峰论坛上,董明珠大手一挥,又在微店免费送出三万台格力手机,“你们到时候在上面如果不买我的东西,我就要生气了。”

▲2019年让世界爱上中国造高峰论坛上,格力电器董事长董明珠现场送出格力手机。

在一些人看来,格力投入再多真金白银,都不如董明珠这个“代言人”管用。

“既是个网红,又是个好斗者。”连任格力电器董事长之后,董明珠就曾在演讲中如此自述。

2014年3月,董明珠以请代言人费用太高为由,由自己接替成龙成为格力的代言人。自打那之后,董明珠频频出现在格力空调、电饭煲的广告中,时至今日依然是格力唯一的广告代言人。后来,董明珠还把格力手机上的开机广告也设置成自己的照片。从董事长摇身一变成为格力“行走的广告”。

“格力电器可以做世界上最好的产品,我董明珠在广告中说的话,就代表格力电器说话!”在她眼里,她亲口说出的广告语就是给所有格力消费者的承诺。

而自从走向了镁光灯,“网红”董明珠越发想巩固自己的“人设”,开始尝试新事物,做起了专属的“董明珠自媒体”公众号、出书、开设明珠学院等。

眼看网络购物的迅猛发展,董明珠也忍不住“尝鲜”开起了网店。

每每提起自家网店,董明珠都会绘声绘色地形容自己“拉”来的生意,“开微店一个月,我至少卖出了200台电饭煲。”据悉,“董明珠的店”开业不过一个月,董明珠一个人就给网店拉来了200万的生意。

如今,外界所能获悉的有关“董明珠的店”的动态,基本都出自董明珠之口。她不急不缓地更新消息,始终保持着网店的热度。当了格力代言人多年,董明珠对营销的手法早已熟稔于心。

董明珠一人撑起网店?

外界曾给“董明珠的店”算过一笔账,“如果全员完成则每年至少可创造8亿销售额,5年就是至少40亿元。”

在2018年的股东大会上,董明珠曾夸下海口:到2023年,格力电器营收要达到6000亿元。对照着格力电器在2018年2000.24亿元的总营收来看,这一目标就意味着格力要在5年内实现总营收300%的增长。

想要实现如此大的跨越,董明珠的压力显然很大,开网店确实不失为一个好的办法——从2019年双十一时的火爆来看,“全员销售”确实能拉动业绩。

可若是把战线拉长来看,如此强硬的营销手法“副作用”不小。

按照商城的规定,若是要跟员工买电器,只能通过扫该员工的二维码进入,很多用户并没有习惯这种销售模式。再者,家电分析师刘步尘认为,格力的产品定价偏高,不太适合线上销售。

无论结果如何,董明珠还是“说干就干”。为了促进每位员工带货,格力设定了奖惩计划。

▲员工爆料格力电器关于“全员销售”指标与奖励政策。

有员工称,“若销售满1万元产品可以获得佣金奖励,无法完成一万元销售的员工奖金或受到影响。”很快,“全员销售”的规定就迎来了再一次升级,格力规定员工在分销商城的积分将成为年终奖的一部分。

据蓝鲸财经报道,有多名员工称,公司强行为全员分配销售任务,表示卖不出去的产品就要自己买下,完不成的销售目标绩效考核就会打C等级,甚至已有部分员工准备组团离职。

这样的效果,显然与董明珠之前所预想的“员工更容易感受到自己的职责使命”有所出入。

员工为带货疲于奔命,但“全员销售”的实际效果往往经不起考量。

刘步尘认为企业做全员销售实际效果都很差,基本实现不了销售目标,“董明珠是销售出身,认为完成销售目标很简单,但是并不是每个员工都适合做销售,这样会导致员工自身工作无法进行。”资深产业经济观察家、家电/IT行业分析师梁振鹏也认为,格力这种做法并不专业,反而会导致员工军心不定。

接下来员工能拉动多少销量还未可知,但大部分在“董明珠的店”消费的用户就是冲着董明珠的知名度来的。说是分销商城,“董明珠的店”倒更像是董明珠一个人的网店。

那仅靠董明珠一个人,真能撑得起这家网店吗?

对此,刘步尘并不认同,“既然格力企业有要发力电商,为什么要以‘董明珠的店’这种个人的IP方式进行?董明珠并不等于格力,以个人的名誉做企业的电商,究竟能对格力形成多大销售带动的确要打一个问号,我认为董明珠个人IP承载不起格力电器的电商使命。”

即使生出了很多质疑的声音,“董店长”依旧乐此不疲。

“你也要来我的网店买家电啊。2019年用格力火锅,红红火火。你在我网店上买东西后,一定要截张图给我,我给你发红包。”2019年两会期间,董明珠在接受完采访之后也不忘给网店打一波广告。董明珠最近几次露面,基本也是为了宣传网店上的“格力口罩”。

0 0
活动专题
传播达人汇
TOP10
财视传媒版权所有 京ICP备14031610号-1 增值电信业务经营许可证 B2-20190737 京公网安备 11010502030808号 Copyright 2019 caishimv.com. All Rights Reserved
登录          注册
2周内自动登录 忘记密码?
第三方登录