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19天暴涨3100倍,董明珠直播“放卫星”,多少CEO被带进大坑?

原创
作者 | 张刚 编辑 | 图sir 2020-05-27 13:24
她靠什么技压薇娅?

从直播带货22.53万到3.1亿,暴涨1375.94倍,只用了16天;

从22.53万猛增到7.03亿,暴涨3106.97倍,只用了19天;

创下这一奇迹的,是66岁的董明珠,格力电器股份有限公司董事长,新晋“带货女王”。

5月27日,用百度搜索关键词“董明珠+直播”,结果有11700000条结果;直逼“罗永浩+直播”12700000的搜索结果。

随之而来的,是扑面而来的质疑。当然,对于董明珠,类似质疑也不是第一次,而且也应该不会是最后一次。

有必要交代一下事件的大致发展轨迹:

4 月 24 日晚,董明珠首次在抖音直播带货。新抖后台数据显示,董明珠直播首秀当晚累计观看431万,在线人数峰值21.63万,商品销售额 22.53 万元。事后,董明珠团队表示当晚“网络太卡”。

5 月 10 日晚,格力联手快手发起“让世界爱上中国造”直播格力专场,30 分钟销售额破亿,仅一款空调就卖了1.07亿;最终3小时成交额为3.1亿元。

5 月 15 日晚,董明珠在京东直播带货,此次直播吸引平台观看量745.12万,点赞2828.8万,更令人震惊的是,实现了“直播2分钟销售额破亿、8 分钟破2亿、1小时达4.28亿的销售成绩”!这次直播成交金额达7.03亿,董明珠“成为名副其实的带货女王”。

对于这位新晋“带货女王”,坊间质疑声音不小。

质疑者对比各项数据认为,董明珠单场直播成绩超过薇娅,这不科学。

“界面新闻”就报道称:然而算算董明珠“突飞猛进”的这两场直播,合计10.13亿元的销售额,是2019年线上销售的2.79倍。再看看“带货女王”薇娅,2019年全年带货300亿元,按每日直播一场来算,平均单场带货才8200多万元。而新晋带货女王董明珠,单场直播几乎是薇娅的九倍。

尤其是,多家媒体在报道评论此事时,也提到一桩类似的旧事。据“电脑报”报道,2017年6月14日,名为“色界”的格力新手机上架,定价3200元,但是,“如此配置显然难以配上3200元的手机,于是当天我们看到官方仅卖出了4台”。事件随后发生转机,“仅仅过了三天时间,格力手机‘色界’出现逆转,官网显示销量已经超过了2000台,达到了2294台,销量整整涨了500倍!”

值得一提的是,在格力做手机时,相关负责人就曾对销量抱有乐观预期,并认为,只要董总一出来站台,销量肯定没问题!

而另有媒体也报道称,当时格力的色界手机,首日上架仅卖出5部,一周后却突破了5000部!“然而,官方商城的评论却还100条,甚至还出现了同一号码多次评论,连号集中评论的现象”。此外,还有媒体报道,是格力公司让员工去“董明珠的店”买东西,“而且是上层下发的不可违抗的任务”。

发动员工去买东西的类似现象,在此次直播中据说也有重演。

5月26日,“界面新闻”在题为《格力代理商:董明珠的7亿带货额 其实我们贡献了不少》的文章中报道称:“董总又要直播带货了,希望大家去支持,这段时间大家提货从直播间走。”在董明珠京东直播带货前夕,广东的一位格力空调代理商收到这样一则通知。这则通知来自长期与他对接的格力业务员。这名代理商告诉界面新闻,自从董明珠首次直播结束后,全国有不少代理商都收到了类似的消息。

当天,董明珠本人就“格力是否有让经销商或者代理商或者线下门店负责人到直播间刷单的行为”向《经济观察报》回应称:“现在编故事的太多了,我们是跟京东搞的一场大活动,根本不存在这个事情!”

不过,在5月10日晚间的直播过程中,财视传媒曾经进入直播间观看,且发现在线观众中有为数不少标有“格力空调”字样的粉丝:山东格力空调,格力空调张建海1393295688,李强GREE格力空调,格力大松电商,等等。

对于当晚的3.1亿带货金额,快手方面也对财视传媒验证称,“单品的销量,仅其中一款空调就卖了6万多台,金额过亿”。


由此可见,数据确实如董明珠之前回应手机销售刷单作假时所说的一样,“格力最大的品质就是不作假”,但关键是数据由何而来?是消费者在直播间购买,还是如媒体报道称的发动代理商甚至员工购买?

当然,对于代理商购买是否“刷单”,有接近董明珠的人士为我们提供的另外一种声音是,“我觉得即便真有,那又怎样?消费者不在乎这个。在乎这个的是同行。再说了,家电行业以往压货现象也很普遍,很多厂商到年底逼迫经销商进货冲量,很正常。”

这位不愿具名的人士分析认为,所谓找经销商刷单,就是以前传统渠道上说的压货。都是为了冲量。“老百姓不在乎这个。如果真是刷单,后面线下应该会有一系列的降价行为,否则渠道吃不消,虽然厂家也会有一些补贴。网上卖了一圈之后,基本上网上的存量市场也占够了,接下来就是拼线下,这个方面格力自有渠道有优势。”

当然,是否刷单,或许真的并不重要,而且也是“公说公有理、婆说婆有理”。但受疫情影响,在这一次几乎波及全民的直播浪潮中,不少官员也单独或跟企业家一起直播带货,在带动了当地经济的同时,也产生了不少问题。

“新华每日电评”就批评称:有部分领导干部将直播间当成秀场,不但流量注水、销量造假、大搞摊派,还组织水军齐呼“领导好帅”。这种自欺欺人的浮夸作秀,背离了为民办实事的初衷,成了一种出风头、讲排场的新型形式主义、官僚主义。这种低劣的作秀无异于玩火,只会弄巧成拙!

这一观点,对于董明珠或许也有借鉴价值:代理商是不是直播面向的主要群体?代理商是不是心甘情愿参与直播购物?如果是像一些媒体报道所称是被“摊派”的、就像让员工买东西一样成为“不可违抗的任务”,则属摊派无疑。

更可怕的是,这样的“注水”数据,或许会误导不少CEO跟风,纷纷直播带货,最终却发现,费时费力、一地鸡毛。

省省吧!

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