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被神化的张一鸣,被低估的字节跳动

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作者 | 张鹤泸 编辑 | 图sir 2020-06-22 11:41
从字节到全球跳动时代。

跟疫情肆虐全球相应,那些曾经纵横捭阖、叱咤风云的传统巨头和科技新贵也纷纷陷入哀鸿遍野的境地。但有一家中国公司却逆势而红,而其创业还不过八年时间。

如你所知,这就是字节跳动,它此前的名字更响亮一些——今日头条。

其创始人张一鸣此前曾跟我们财视传媒透露说,“今日头条”这个名字的诞生,并不是拍脑门的结果,而是“把你的想法跟技术测试结合在一起”,类似这样朗朗上口的名字,当时想了接近10个,然后在APP上做下载测试。能看得出,他对这个名字还是颇为满意的,“我们起名字一般还是比较成功,我们比较务实,所以说一个产品家起了一个很有媒体范儿的产品的名字,只不过是通过大数据的应用(方式)。”


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非但名字成功,字节跳动的商业模式也颇为成功。6月17日,路透社援引消息人士的说法,称字节跳动一季度营收约为400亿元人民币(约合56.4亿美元),同比增长130%;“该公司在线下市场的资本估值已高达950亿美元到1400亿美元”。可资对比的是,过去两年与字节跳动在各个方面展开激烈争夺的腾讯,今年5月13日发布2020年第一季度财报显示,腾讯营收1080.65亿元,同比增长26%。

对于字节跳动的商业模式,著名投资人任旭阳感慨颇深。这位人缘颇佳、有着“金手指”之称的百度创业元老,曾认真询问过张一鸣,什么时候有创办今日头条的想法?张一鸣回答说自己2008年就有类似想法。任旭阳当时颇为感慨,自己有类似想法是在2009年,“早知道这样就投资张一鸣了”,他2011年底创办的同样基于算法分发的资讯平台“一点资讯”,一度紧随2012年3月创办的今日头条,但二者在2016年之后差距急剧扩大。

何止一点资讯,2016年11月,加入今日头条之后首次亮相的柳甄(业界彼时称其为Uber中国“一姐”),在央视《对话》节目中被主持人问起新近崛起的TMD组合(今日头条、美团、滴滴)时,她毫不犹豫地表示:“我觉得这个东西是可以打破BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)的格局!”

如今,这似乎正在一步步成为现实,甚至在视野方面比BAT更宽广,布局方面比BAT更大胆。诚如独立撰稿人李北辰在文章中所说,“新一代公司出发伊始就是全球地图”。

这一路的越挫越勇:美欧难阻TikTok爆红?

6月10日,欧盟专员蒂埃里·布雷顿(Thierry Breton)发推文说,他与凯文·梅耶尔(Kevin Mayer)进行了“良好的交谈”,他写道:“作为娱乐了数亿人的内容平台,TikTok在打击虚假信息上扮演了重要角色,尤其是在抗击疫情上。”


凯文·梅耶尔(Kevin Mayer)图片源于网络

曾经是“迪斯尼CEO宝座有力竞逐者”的梅耶尔,刚于6月1日走马上任字节跳动COO兼TikTok CEO。这次通过视频方式会见欧盟高级官员,是梅耶尔的履新首秀。

几乎与此同时,欧盟隐私监管部门称,TikTok的业务将受到欧盟一个工作组的审查。

三个月前,两名美国参议员还曾引入新的一项法案,要求禁止联邦政府所有雇员在政府配发的设备上使用抖音海外版TikTok。而这并非TikTok首次遭到美国政府相关部门抵制。抵制原因,大多是其侵犯用户隐私、滥用数据及威胁网络安全。

但来自美国及其他国家的诘难,并未阻止TikTok爆红的势头。相关数据显示,截至今年4月,TikTok下载量已突破20亿次;并当之无愧地成为今年一季度“全球最受欢迎的APP”。2019年,TikTok在全球营收已达1.77亿美金。


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要知道,TikTok正式上线不过才2年零10个月(2017年8月上线),但如今已迅速在新增用户方面成为让YouTube、Facebook、Twitter望尘莫及的现象级产品。

类似的越挫越勇,在字节跳动8年零3个月的发展历程中,屡屡上演。

第一次遭遇大规模的阻击,是在2014年。当年6月初,今日头条宣布获得红杉资本领投的1亿美金的C轮融资。

不成想,这也成了今日头条“噩运”的开始。6月24日,继《广州日报》、《新京报》、《长沙晚报》等媒体纷纷起诉“今日头条”后,搜狐也宣布对“今日头条”侵犯著作权等行为提起诉讼,并要求今日头条立刻停止侵权行为,刊登道歉声明,赔偿经济损失1100万元。

令这些老牌的媒体及门户网站如坐针毡的或许不仅仅是著作权问题,不容忽视的是,仅仅2年时间,今日头条下载用户已超1.3亿,月活用户则超过4000万。

尽管今日头条对外宣传“不做新闻生产者,只做新闻搬运工”,但这一说法并未获得广泛认可。当年6月6日,《新京报》曾发文章质疑,在《“今日头条”为何成了“头条大盗”?》的文章中,更是直接质疑称:“今日头条”靠链接传统媒体的内容起家,却从未为内容付过一分钱,“我的内容,为何成了你的头条?”

由此,在获取内容方面,今日头条也面临巨大阻力。这之前,阻力也相当之大。

山东一家省级报纸的相关人士,曾对我们回忆起2013年前后的一则往事。当时,张一鸣找到报社负责人谈合作,希望能够获得授权转载内容,这位负责人表示同意,当晚,据说张一鸣非常高兴,双方把酒言欢,喝得非常尽兴、一醉方休。熟料,这一合作随后却遭遇主管部门的否定,并无疾而终。

如你所知,上百家媒体的“大围剿”,并未让今日头条偃旗息鼓,反而增加了其知名度,很多人因为好奇而纷纷下载了今日头条。“我以前不知道今日头条,这么多媒体起诉,反而让我想看看这到底是为啥?”——类似说法在2014年中一度较为盛行。结局不难预料。速途研究院发布的2015年Q1新闻移动端市场分析报告显示,截止到2015年3月31日,腾讯新闻以89074万次的累计下载量高居榜首,今日头条则以累计下载量58639万次排名第二。

当然,张一鸣也认为这次遭遇相当于获得了一次“免疫”,通过这次大范围诉讼,“在移动端新媒体里,我们是跟媒体合作在版权方面应该是目前做的最好的公司了。”他说。

这次凯文·梅耶尔的首次亮相,也与之类似。由于布雷顿一直敦促互联网主要平台签署欧盟的《反虚假信息行为准则》,以“解决假新闻的传播并提高透明度”,在梅耶尔推动下,TikTok近日已签署该准则。

这也凸显了字节跳动一直秉承的与监管机构互动及配合方面的积极努力,今日头条早年据说就与监管部门互动频繁而积极,也曾主动要求就内容的合规性进行“盲测”。

当头条遭遇腾讯:双“T”之争

此后,今日头条还曾与百度“交恶”。但跟与腾讯的生死争斗相比,那几乎都可以算是“毛毛雨”。

“链接一切”的互联网超级巨头,为何与“算法分发新贵”结怨?

首当其冲的就在于流量之争。据网易科技频道报道,2018年上半年,今日头条系独立APP用户使用时长就已位居第二,仅次于腾讯;且“头条系”增速迅猛,用户使用时长占比同比增长6.2%,同期腾讯下降6.6%。

触角相当敏锐的互联网巨头如腾讯,其实早就注意到了今日头条。2016年7月9日,业界就突然传出“腾讯要收购今日头条”的消息,据《每日新闻频道》称,“消息传得有板有眼,说该投资将于一周内完成,今日头条的估值将大幅提升至80亿美元。”——这不过再次印证了腾讯较早时间就对今日头条严密关注且严加防范了,2015年6月,腾讯还推出了定位非常相似的“天天快报”。在相关诉讼中,法院也认定天天快报与今日头条存在竞争关系。

但这一传闻遭到了今日头条的坚决否认,张一鸣甚至公开说,“我创立头条也不是来成为腾讯员工的”。

流量之争,很快就演变为“短兵相接”。

2017年4月,腾讯发出通告,指称因今日头条涉嫌侵犯腾讯作品版权,将后者诉至法庭;两个月后,6月底,今日头条则反诉腾讯天天快报侵犯其作品版权。通过“企查查”可以查询得知,腾讯起诉今日头条的侵权诉讼一度多达数十起,但亦有部分诉讼撤诉。

有知情人士透露,腾讯其实曾经占有今日头条约1%的股份,但因为直接竞争导致了关系恶化。尤其是当流量红利增长乏力,存量市场的竞争会更残酷,这必然会让大家“吃着碗里的瞧着锅里的”,紧盯竞争对手的产品及一举一动。张一鸣还曾与马化腾彻夜就产品等的问题进行辩论,从深夜十一二点开始,一直持续到次日凌晨,两位“技术男”你来我往五六个小时的辩论,却还是谁都说服不了谁。最后,张一鸣来了一句“你还是我们股东”,马化腾立即怼回,“那点股份不要也罢!”次日,今日头条就接到了腾讯方面撤资退股的电话。

但这一事件未经当事人证实。

此外,双方在视频方面的竞争也日趋白热化。自2016年底低调上线之后,抖音在2017年开始高调推广,尤其是2018年春节期间的借势明星营销,一时间呈现燎原之势。与今年TikTok的表现如出一辙,2018年第一季度,抖音就超过Facebook、YouTube等应用,成为全球下载量最高的app,下载量为4580万(相关数据来源于“娱乐小新咖”)。

面对抖音的异军突起,腾讯先是对其分享到微信进行了“封杀”(2018年3月8日,抖音、火山链接分享到朋友圈“仅为自己可见”;3月25日,抖音分享到QQ空间“仅为自己可见”;4月11日,西瓜、抖音、火山分享到微信、QQ链接不能播放;5月15日,抖音个人页图片被朋友圈屏蔽);其次,腾讯宣布投资30亿打造优质原创视频微视。值得一提的是,微视是2013年9月腾讯推出的短视频应用,但在2017年4月关闭了该应用,2018年初,微视起死回生,且被委以重任。

那段时间也是张一鸣及今日头条的“至暗时刻”。在一系列整改通知之后,4月10日,国家广播电视总局再度发文表示,在督察“今日头条”网站整改工作中,发现该公司组织推送的“内涵段子”客户端软件和相关公众号存在导向不正、格调低俗等突出问题,引发网民强烈反感。

次日凌晨,张一鸣即发出公开道歉信,称未来今日头条要将正确的价值观融入技术和产品,同时整治社区秩序。此外,他们还主动关闭了“内涵段子”。

但面对腾讯的“落井下石”,不难想到,一场恶战在所难免!

其实,2017年下半年,面对腾讯的“发难”,今日头条就开始筹备,挖来对腾讯颇有战斗经验的精兵强将,严阵以待。腾讯方面当然也没有坐视。


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这次被冠以“头腾大战”的事件,其中的高潮部分,是在朋友圈。

5月8日凌晨,张一鸣在朋友圈发布排行榜截图称,“微信的借口封杀、微视的抄袭搬运挡不住抖音的步伐”,腾讯公司董事会主席兼CEO马化腾立即回击,“可以理解为诽谤”;张一鸣则回复:“前者不适合讨论了,后者一直在公证。我没想口水战,刚刚发了个牢骚,被我们PR批评了。材料我单独发给你。”马化腾仍不依不饶地回怼:“要公证你们的太多了。”

随后,双方爆发激烈的诉讼战、舆论战。此后两年间也时有延续。“杀敌一千、自损八百”,惨烈的“头腾大战”最终没有赢家,尤其对于亿万用户而言。

如果非要给这场争斗找一个注脚的话,顶多也是经此一役,外界终于将头条与腾讯等同起来,就实力而言,这或许是狮子与老虎之争,“TMD”中的“T”,开始PK“BAT”中的“T”了!

张一鸣和他的“全球跳动时代”

2018年下半年开始,张一鸣就开始将视野重点放在海外了;2019年,他更是花了2/3的时间去了全球很多地方。

今年3月12日,字节跳动创办8周年之时,张一鸣透过官方账号发布公开信,对字节跳动进行了组织升级,任命张利东和张楠分别担任字节跳动中国董事长和CEO。而他作为全球CEO,会花更多时间精力在欧美和其它市场。


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与外界一度“神化”其“延迟满足感”等的理念不同,张一鸣表示,自己将重点关注几个事情。

其一,如何更好地改进超大型全球化组织的管理。字节跳动如今已在30个国家拥有超6万名员工,今年底则可能达到10万人,张一鸣坦言,“过去一年,我们已经看到了不少管理问题,最直接的反馈是员工敬业度和满意度统计结果下降了”。

此前,他一度试图用杰克·韦尔奇提倡的“坦诚降低组织交易成本”,以及管理大师德鲁克的“知识型组织中,每一个人都是管理者”进行公司管理的实践。再之前,他的管理理念则更多来自于稻盛和夫的《活法》,以及《The Seven Habits of HighlyEffective People》(成功人士的七个习惯)、《The Five Dysfunctions of a Team》(团队协作的五大障碍)等,“前两本书对我影响很大。”

应该说,务实的张一鸣,看问题还比较准。业界确实有对于字节跳动这一两年来变得“越来越傲慢”的微词;譬如,有人透露,字节跳动的HR部门,据说会在拿到新的求职简历时,在没给出ORRER的前提下,不顾及对方还没有离职,而直接跟对方的主管进行“背调”。亦有求职者将类似经历发布到脉脉上。

当然,这家公司还依然保持着创始时期不错的基因。在非疫情期间,每天总有不少人光顾字节跳动在北京的各个办公区域。在商务接待方面,字节跳动会为访客提供“怡宝”瓶装水,但你或许不知道,怡宝作为招待瓶装用水,已持续数年、且耗费不菲,而这样做仅仅是因为怡宝是当时的今日头条的第一家广告客户。——你可以理解为这是一家具有“感恩”思维的公司。

另外,这家公司在反商业贿赂方面也堪称楷模,据说几乎没有人会愿意接受外部合作伙伴的礼品。当然,字节跳动在员工待遇方面确实比较“阔绰”,员工可以心无旁骛地专注于工作,不必为一些蝇头小利而殚思竭虑。

其次,张一鸣还在研究科技公司如何创造更多的社会价值。与之相应,字节跳动这两年来在企业社会责任(CSR)方面也有颇多尝试。

而从2019年下半年起,他就和管理团队“重新认真讨论公司的本质是什么”?意识到公众期待会越来越高的字节跳动,如今除了竞争方面的杀伐决断之外,还没有太多与价值观等方面的“绯闻”及“负面事件”。但由于团队每年成长速度惊人,企业文化、使命感能否持续发挥作用,类似“清誉”能否保持,还很难说。

最后,张一鸣还在思考和规划教育等的新战略方向。

就在公开信发布18天后,外媒即报道称,老虎环球基金也入股TikTok的母公司字节跳动,另据多位知情人士透露,“基于字节跳动股怕最近的股权交易价格,其估值已达900亿至1000亿美金”。——最近两年,有多位买家试图以相当于市场价格的代价收购字节跳动数亿元的股份,但没有哪位持有字节跳动股份、哪怕是原始股的人士乐意出售。

今年5月19日,在宣布梅耶尔即将入职的消息时,张一鸣曾表示:“字节跳动成立之初,就有服务全球用户的理想。经过不断努力和创新,我们的产品正在丰富全球数亿人的生活。”

先后有多次创业经历的张一鸣,曾对我们如此表示,“成功与否,并不是我屡次选择创业的根本原因,而成就感才是。我希望每一次的成就感都要比前一次创业的成就感更大才好!”

很显然,这个最近两年复又非常低调的“技术宅”,正在全球化的版图上一路狂奔。

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