当前位置:财视传媒 让每一次传播都有价值 > 新闻资讯

如果瑞幸从来没有出现过

消息
作者 | 长江 编辑 | 图sir 2020-07-03 12:31
倾巢之下,希望仍有门店的安卵!

瑞幸咖啡终于退市了。从4月2日瑞幸瑞幸成立“特别委员会”,启动内部财务造假调查时算起,瑞幸走过了89天,从瑞幸上市的2019年5月19日算起,不过只有406天。 

从造假风波那一刻起,瑞幸咖啡退市似乎就是一个时间上的问题。在任何一个成熟有序的资本市场,22亿虚假交易的造假行为都是严重扰乱市场秩序、而且对投资人造成重大损失的行为,退市是它应得的结果。 

曾几何时,瑞幸自带光环,成立18个月就开出了5000家门店,并且顺利登陆纳斯达克。上市的第一天,股价上涨了48%,最高时市值达到800亿人民币。

 其兴也勃焉,其亡也忽焉。瑞幸造就了最快上市的神话,也闹出了最快退市的笑话。比退市更严重的是,瑞幸不仅要面对来自中美两地监管机构的行政处罚,还要面对股民的集体诉讼。今后瑞幸的处境,将不会特别轻松。

 瑞幸的经历,如同一场幻梦,给了那些想要在资本市场上瞒天过海的创业者们一个滚烫的教训。揭开这个教训,我们重新审视瑞幸这家公司,忍不住会想到这样一个问题: 

造假的瑞幸存在的价值是什么?它的出现是否完全是一个错误?如果瑞幸从来没有出现过,那又会怎么样呢? 

咖啡市场可能还是小众市场

 如果没有瑞幸没有出现过,那么毫无疑问,咖啡与中国消费者的距离仍然相当遥远。 

咖啡是西式的提神饮品,而中国人的茶同样也有提神的作用,本身大部分中国人更熟悉茶的口感。但是阻挡咖啡进入中国消费者日常生活的原因,并不是口感或者传统,而是缺乏喝咖啡的习惯。至于为何缺乏这种习惯,看看咖啡的价格就能知道了。 

在中国的许多咖啡店里,就连一杯最便宜的意式浓缩都要三十元,结合我国居民在2019年人均可支配收入3万多元的数据,每人每天的工资也就只够在街上喝两杯美式或者卡布奇诺。中国人不是不爱喝咖啡,而是没法培养起来喝咖啡的爱好,因为实在是太贵了。 

如果说瑞幸对咖啡产业起到了什么作用的话,那就是成功将咖啡从三四十元高端饮品的座位上拉下,变成均价十五元的中端饮品。很少有人在瑞幸上全价买咖啡,大部分人都能收到5折券甚至更低的折扣券,例如新人券是1.8折,这意味着一杯原价30元的咖啡,我只需要5元钱就能喝到。 

瑞幸用低价培育了咖啡市场,从而让更多的人接触到咖啡、习惯上咖啡。至于网上所流传的瑞幸咖啡口味的问题,这本来就是仁者见仁的事情,每个人的偏好都有所不同,只要有人能从瑞幸咖啡开始喜欢上喝咖啡,这个蛋糕就会不断增大,咖啡饮品从此前的小众市场逐渐走向大众市场。 

有人调侃瑞幸是“拿资本主义的钱补贴中国消费者”,这话确实夸张了一些,但是瑞幸教育市场的功能的确是存在的。如果没有瑞幸,咖啡仍然只会是高端小众饮品,难以推广。 

喝咖啡还要去星巴克

 在瑞幸出现之前,一提到咖啡,就必然会想到星巴克,进而想到wifi电源商务场所,买上一杯咖啡坐一下午的“第三空间”,以及拍照发朋友圈的打卡行为,就是很难想到去喝咖啡本身这件事情。 

星巴克的品牌策略是有效的,来自大洋彼岸的咖啡店自带“贵族”光环,咖啡虽贵,但星巴克出售的不仅是咖啡,更是没有时间限制的社交空间以及自我满足的情调氛围。算上租金成本,这杯咖啡似乎更加“物有所值”了。 

在2014年以前,星巴克的商业模式无可撼动。它形成了一个完美的闭环,中国的咖啡消费者人数少,咖啡销量较低,因此要以更高的品牌定位拉高单杯利润,为了维持品牌形象,高昂的地段租金是必不可少的条件。 

但在2014年以后,这个闭环开始动摇了。外卖的发展让一部分消费者不愿意再为租金买单,他们希望能在家里、在办公室、在其他任何地方喝到一杯更便宜更方便的咖啡。星巴克做不到这种服务,陷在咖啡店思维中的任何咖啡店都做不到这样的服务。 

这种服务要求咖啡店能够化整为零,与消费者无限接近。这种咖啡店不需要或者只需要很少的座位,但是需要一整套线上外卖系统和配送服务体系。在瑞幸之前,以星巴克为代表的传统零售做不到,也没有动力去做到这一点。 

从这方面来讲,瑞幸确实发展出了一整套咖啡的新零售方法论。它的数字化后台、智能营销系统、AI门店管理系统是这套方法论背后的技术支撑,大数据选址的星罗棋布式门店是这套方法论的实际应用。 

瑞幸的新零售完全做到了信息化、数据化、智能化。在瑞幸之后,更有多个行业的新零售公司采用同样的方法论而崛起。至少可以肯定的是,如果没有瑞幸,我们在喝咖啡这件小事上,仍然跳不出之前的星巴克窠臼。 

整条产业链不复存在

 尽管有种种问题,瑞幸仍然是一个相当庞大的公司。这个公司有将近三万名员工,串联了中国整个咖啡产业,而且开辟了办公楼大堂这一个新的零售场景。 

没有瑞幸会怎么样呢?首先这三万名员工不复存在。在外企工作多年经验丰富的拓展经理,因为加入了瑞幸,看到了职业上的新机会;那些刚刚大学毕业进入社会的年轻人,因为瑞幸而开拓了视野,获得了未来的无限可能。 

在瑞幸飞奔扩张的阶段,他们一起见证了令人震惊的瑞幸速度。如果不是瑞幸,这些身怀抱负对零售充满热情的员工不会相聚,参与到这个前所未有的新零售大实验当中。 

这个实验不能说是成功的,造假丑闻给它蒙上了一层洗不掉的阴影。但是这个实验也不能说是失败的,它开创了一个时代,改变了一个行业,汇聚了无数人生。 

拥有4000多门店的瑞幸,背后站着的除了员工外,还有无数的供应商。可以说,瑞幸的出现养活了一整条供应链。一位主要为瑞幸提供珍珠、果粒等原料的供应商,仅仅一年,就赚了几千万。早期瑞幸的咖啡外卖,每一单要支付给顺丰14元运费,瑞幸是顺丰同城业务最大的客户。 

后期瑞幸开放了合伙人计划,大量小鹿茶门店成就了一批自主创业者。合伙人、供应商和员工一样,都是依靠瑞幸商业模式成长发展起来的群体。 

如果没有瑞幸,这些人的工作机会都不复存在,他们的努力和汗水可能都毫无意义。至少瑞幸曾经是一个最好的机会,给了他们施展所长的空间。即使到了现在,这些员工依然在坚守岗位,门店依旧照常运转,数百个供应商依然像往常一样收到瑞幸打来的货款。瑞幸对他们而言依然是不可或缺的存在。 

承担责任,瑞幸还有生机

 这里无意为瑞幸的严重造假行为辩护,这种行为是不可原谅,在维护市场公平与秩序的前提下,每个人都希望瑞幸能够得到应有的惩罚。但在惩罚之后,我们更应该理性认识到,瑞幸的出现带来的不仅仅是坏事,更多时候,它是行业进步的力量,是生活方式变革的推动者,也是许多人实现自我的加速器。 

它的商业模式仍有其可取之处,在批判之余,我们也可以能思考一下从瑞幸身上能够学到哪些经验和教训。 

对于瑞幸本身而言,退市也并不是完全的灭顶之灾,它还有大量的门店以及足够知名的品牌,其门店价值和品牌价值也能为它自己迎来一线生机,积极应对,承担责任,改善经营亏损,利用好自己的优势资源,对业绩不良的门店积极采取关停并转的措施,瑞幸或许还有翻身之机。 

无论是从普及咖啡文化,还是从新零售的角度,瑞幸的存在都对社会有所贡献,在对其造假行为进行严厉惩处之余,我们也不用完全否定其价值,毕竟它曾经承载过那么多普通员工的希望,成就过那么多供应商的事业。

1 0
活动专题
传播达人汇
TOP10
财视传媒版权所有 京ICP备14031610号-1 增值电信业务经营许可证 B2-20190737 京公网安备 11010502030808号 Copyright 2019 caishimv.com. All Rights Reserved
登录          注册
2周内自动登录 忘记密码?
第三方登录