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阳山水蜜桃、小罐茶、褚橙,你的智商税要交到什么时候?

尚品新消费公众号
作者 | 落晖 编辑 | 图sir 2020-07-13 18:09
好销量概念造,洗脑式营销,你中招了没?

无套路,不营销!

不知从何时起,夸张式“炒作”成为了品牌“自嗨式”宣传的惯用伎俩。


阳山水蜜桃,“甜水炸弹”还能再夸张吗?


“七月桃,八月梨,九月柿子红了皮”,现在如果要问啥样的桃子最受欢迎,估计有很多人都会脱口而出“阳山水蜜桃”,毕竟网络上铺天盖地的报道宣传不是“假把式”。

 

相信在“一口就爆汁”、“只要用力一捏,桃子的汁水就像水龙头一样流出来”、“徒手做一杯桃子汁不成问题”、“轻轻一捏一挤,汁水就如喷泉般四溅”、“水蜜桃中的‘爱马仕’”、“上了央视报道”、“《华尔街日报》称它(阳山水蜜桃)是世界上顶好吃的桃子”等等信息频繁的狂轰滥炸之下,再“两耳不闻窗外事”的人也会让“阳山水蜜桃”过过耳和眼,甚至估计连五六线的农民伯伯们都会在村口的柳树下讨论讨论“这个桃子是不是水做的”类似的话题。

可以说,靠着“王婆卖瓜”式的宣传营销,这个产自江苏省无锡市阳山镇的桃子品种,在这个夏天成功的“c位”出圈。 

但真相是什么,阳山水蜜桃是否能“一口爆汁”,想来也只有尝试过的人知晓了吧。诚然,江苏那里多雨水,气候温暖湿润,光照充足等可以为水蜜桃的生长创造饱满多汁的条件,但若认真算起来,即使一个重达半斤的桃子,刨除果肉和果核之后的重量又能达到几何呢?如果真能像视频宣传中所展现的一样,用力一捏汁水就能像高压水枪一样源源不断喷涌而出,想来这个桃子果皮之下包裹的,其实不是果肉,而应该是一个“自带暗河的喷泉”了吧。

小罐茶,大师全年无休又能手工制多少茶?

扒一扒品牌圈可以发现,夸张营销并非“阳山水蜜桃”首创,“网红爆品”小罐茶的崛起之路上,夸张营销也出力不少。不管你是否购买过小罐茶,但你总听说过“小罐茶,大师作”这句广告语。

2016年,小罐茶正式推出市场。为了征服高消费水平人群,小罐茶在背后男人“杜国楹”的运作下,拍摄并在网络上铺天盖地地推出了“小罐茶,大师作”广告,在这段长达数分钟的广告中,小罐茶隆重介绍了八位制茶大师,均是各个茶叶品类中,制茶技艺在国内顶尖的人物,广告中不乏这八位大师采茶、制茶的片段,让消费者将小罐茶与“大师手工制作”相关联,顺利在消费者心目中建立起高端的产品形象,使得小罐茶成为了爆款产品,销量逐年上升,2018年小罐茶的全年销售额超过了20亿元。

 


然而“谎言总有被戳破的一天”。2019年1月,“小罐茶,大师作”这句六字宣传语让小罐茶登上了舆论的风口浪尖。

有人给小罐茶算了一笔账,按照相对便宜的银罐价格来计算,一斤3250元,那么20亿的销售额,至少需要卖出61万斤茶叶。这样算下来这八位制茶大师每人平均一年需要炒制7.5万斤茶叶。如果每一位大师都兢兢业业,全年无休,则每天至少需要炒制200斤茶叶。平均每8斤鲜茶叶,才能炒出一斤成品茶叶,那么大师们一天就要炒制1600斤的鲜茶叶。不知道小罐茶大师累不累? 

剧烈的质疑声中,深陷舆论漩涡的小罐茶不得不站出来表示,公司产品都是由大师“指导”制作的,而并非亲手制作。小罐茶终究“翻了车”。

褚橙,联合微博大V卖“品牌故事”

无独有偶,褚橙迅速走红的背后,也难掩一些夸张炒作的痕迹。

 纵观各大知名品牌,不难发现“每一个品牌背后几乎都有一个感人至深的品牌故事”。诸如雅诗兰黛夫人引领女性时尚的故事、可口可乐的彭伯顿发明无酒精的Pemberton's French Wine Coka故事等。而褚橙也志在如此。

2012年,经济观察报发表了一篇《褚橙进京》的报道,写了85岁褚时健的人生经历、嫁接电商、新农业模式……褚橙以此为引,制造话题,邀请王石、柳传志等行业、企业界的大佬进行微博转发,在狂轰滥炸的炒作之后,“昔日烟草大王褚时健经历牢狱之灾,在75岁时再创业,承包2400亩荒山开始种橙,用10年时间辛苦经营,最终培育出酸甜比适合中国人口味的‘褚橙’”成为了众人皆知的故事。因此有人说,“褚橙卖的不是水果,卖的是褚时健的励志故事”。

想来在如此感人至深的故事煽动下,橙子果肉是否入口即化、一咬就爆汁,酸甜比是否真适合中国人口味或许真的没那么重要吧?! 

互联网等新科技的发展,催生出了全新的模式和消费习惯,在这个信息碎片化时代,品牌通过各种营销来吸引消费者分散的注意力,无可厚非。然而当一个个产品和品牌都只注重夸张炒作营销,而忽略事实本身不知道是好是坏。但不可否认的是,当广告大过实际功用,当产品宣传只停留在玩文字游戏的层面,终有一天会有“翻车”的危险。 

不过话说回来,阳山水蜜桃、小罐茶、褚橙这些洗脑式营销,不知道你中招了没?


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