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详解B站:不只是一个商业新物种,更是一个社会新奇迹

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作者 | 继耐 编辑 | 图sir 2020-07-27 11:14
哔哩哔哩:新青年的精神家园

“俄罗斯方块告诉我们,犯下的错误会累积,获得的成功会消失。”

——创始人陈睿,微信签名

案例点评:

从非主流年轻人的小破站,成为Z世代寓学于乐的小航母,B站用了10年打造了一个新青年的精神家园,难能可贵。这十年中,Z世代一跃成为新时代的主流群体;这群新青年,有着自己的文化品格与生活方式,也保留了一切过去的成功者拥有的想象力与创造力。从初创期40多人到今天的3000人,放弃期权从猎豹移动出走的年轻人,仅用5年时间,就成就了百亿美金的新平台,而目前猎豹移动的市值不足其零头。“B站=年轻人”,放大年轻人梦想的同时,B站走出了一条社群经营的独特之路,一个边缘社区强力破圈、更加主流化的新标杆。B站不只是一个商业新物种,更是一个社会新奇迹。 2009年创办,2018年登陆纳斯达克,哔哩哔哩(bilibili,以下简称B站)走过了11年。截至2020年一季度,月度活跃用户1.72亿户,是3年前的3倍、5年前的10倍;平均每月活跃UP主达到180万人。月度活跃用户达到1.72亿;市值过百亿美金,超过爱奇艺等主流视频网站。


1.72亿,这个数字意味着什么?1.72亿在全世界可以排第八名,多于俄罗斯和日本人口。从全世界范围来看,B站已经不是一个小的网站了。中国90后、00后加起来约有3.2亿人。也就是说,中国每两个年轻人,就有一个B站粉丝。过去三年,B站新增用户的平均年龄均为21岁,40%年轻人至少每个月会上一次B站。当初被称作“小破站”的B站,成了乘风破浪的“小航母”。


B站以“ACG(动画、漫画、游戏)”标签凝聚了第一批90后,到目前拥有7000个大类、700余万个细分小类的视频内容,涵盖旅游、数码、体育、财经、教育、游戏等多个领域。


B站还有多个中国之最:中国最大的创作平台之一、中国最大的在线自学平台之一、中国最大的游戏视频平台之一、中国增长最快的Vlog社区、B站的入站考试是目前中国规模最大的考试。

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 后浪凶猛

当知乎变成看故事的地方,当微博变成明星贴广告的电线杆,当粉丝担心豆瓣会不会倒下;B站正在不断长大。2018年上市以来,B站的股价飙升了200%。2020年一季度报告中,月活跃用户数(MAU)从2019年四季度的1.3亿激增至2020年一季度的1.72亿,较去年同期增长70%。日活用户数(DAU)按年增长69%至5,100万,单单一季度就增加1,300万新用户。在相继拿到腾讯和阿里的投资后,2020年4月B站拿到来自索尼的4亿美元投资。
今年儿童节前夕,B站官宣发射自己的卫星,虽然失败,轰动效应空前。

图片来源:同花顺

此前一周,B站的股价达到上市以来最高点的52美元。2020年的三次营销事件,让B站成为上半年最具看点的企业。年轻、二次元、Z世代,这些因素支撑起B站的百亿美金、人民币千亿市值。

“Z世代”是B站的典型用户(约占总用户的81.7%)。出生于1990-2009年的“Z世代”,是具有潜在高消费力的年轻人群,思维开阔、充满自信、对东西方文化兼收并蓄、享有领先全球的物质基础、发达的互联网基础设施和优质的教育。

单从名字来看,B站着实让70后、60后的人们完全懵圈。


“bilibili”的名字取自热门动漫的经典人物,听上去像是接头暗号。现任董事长兼CEO陈睿与创始人兼总裁徐逸当年在杭州初次见面时,陈睿首先问了一句:bilibili来自《科学的超电磁炮》中女主角的外号?于是,西装楚楚的成功人士与邋里邋遢的草根码农,瞬间找到了心灵默契。

四年前开始进入公众视野,B站聚集了一群痴迷于二次元文化(由动画、漫画、游戏等形式描绘的虚拟世界)的小众群体,这是一家用户不停在视频上发文字的古怪网站;现在大家看不懂的弹幕,已是各大视频网站乃至部分主流电视台的标配。


B站内部对二次元人群有这样一句描述:“追求个性的离心力和害怕孤独的向心力”,显然这是一种微妙的中和状态。他们希望被理解、愿意张扬个性,但又要确保自己的小世界不被打扰。从社会学来看,这也是年轻人典型的文化特质。 “众所周知,B站是一个学习APP”。这是B站11周年庆的宣传片《喜相逢》中的一句话,正如创始人陈睿所说,视频的重要价值就是传递知识。据悉,2019年全年,B站泛知识学习类内容的观看用户数突破5000万,学习类UP主数量同比增长151%,学习视频播放量同比增长274%,学习求知成为用户使用B站的重要动因。(笔者是70后,也经常上B站观看网课,受益匪浅)疫情期间,在B 站平台收看教育类视频用户规模已经超过了国内在校大学生数量。


2020 年越来越多的科普、财经、历史、人文领域的专业人士正在进入 B 站成为 UP 主,流量和品类激增让 B 站将原本的“科技区”改名为“知识区”,UP 主们分享各自在专业领域的知识和见解,也同年轻的粉丝们交流讨论。很多时候,学习成长的不止是观众,UP 主们也从观众的弹幕、评论和私信里收获很多。


“罗翔说刑法”的罗翔教授是代表人物。从去年开始,他在网上讲授法律课程的视频在 B 站走红,大量 UP 主开始剪辑、搬运他的视频。这引起了陈睿的关注,他很快“粉”上这位风趣幽默的法学教授。

图片来源:网络

2020 年 3 月,罗翔本人正式入驻 B站,三个月后粉丝数突破 600 万,创造了 B 站有史以来涨粉最快的记录。这位靠着一张讲桌,一只保温杯就可以录制一期视频的政法大学教授,从没想过自己会成为 B 站流量最高的 UP 主之一。

2020年6月,极客公园和 B 站联合举办 Rebuild 2020 科技全明星峰会。极客公园创始人张鹏、陈睿和 B 站新晋UP 主罗翔坐在一起,畅聊了视频作为知识传播媒介的前景。与此同时,B 站的市值突破了 1000 亿人民币,与半年前相比,整整翻了一倍。


在为期三天的活动中,雷军、360集团董事长兼CEO周鸿祎、搜狗CEO王小川、创新工场创始人兼CEO李开复等科技圈大咖出现在B站直播间,与UP主和广大用户畅谈,并就年轻人关心的问题分享心得体会,吸引大批围观和弹幕互动。

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 B站=年轻人

B站为什么能野蛮生长、破圈前行?关键不在于跟进热点,也不在于深谙品牌营销的逻辑,而是基于搭建的一个公式:B站=年轻人。这是B站最大的底气和资本。


B站正在成为一个年轻人追梦、相聚的地方。“B站的用户年轻、理想主义、有梦想且追求个性,我们希望把B站打造成为中国年轻人分享自己兴趣爱好的平台,让上B站成为一种文化生活方式,无论他们喜欢什么内容,都可以在B站上找到。”


B站特有的生态在全网独树一帜,这里有着一大批有想象力、创造力、表达力和创造力的内容创作者,在他们的世界里,一切皆可鬼畜、一切皆可N次元、一切皆可B站化……


B站有7000多个文化圈层,包括国风、动画、生活等年轻用户钟爱的兴趣圈层。同好者可以相互加关注、参与话题讨论,除了用户的自我探索,算法也将根据用户喜好为其推荐相应的内容。

图片来源:网络

B站正在成为读懂年轻人、接近年轻人的首选社区,品牌、媒体、明星纷纷入驻B站营业,60 后歌唱家腾格尔便是其中之一。他在B站已有 39 条投稿,近 57 万粉丝,靠硬核翻唱与年轻人们打成一片。


苹果、麦当劳等国际一线品牌,小米、荣耀、华为、OV等科技品牌将B站作为发布会或直播的平台来试水。如果想要数据、追求10W+,直接去微博和微信,这些品牌却是冲着“有效流量”、“品牌标签”来到B站。

图片来源:网络

前不久的“逗鹅冤”事件,腾讯第一时间选择到B站自嘲一把,挽回年轻人的口碑。钉钉也曾靠危机公关在B站成功出圈。疫情期间,很多学校启用钉钉作为远程授课软件。大量用户涌入本是好事,但遭到学生们的报复性一星评论,钉钉的综合评分断崖式下跌。钉钉在B站进行了“神级公关”,发布《钉钉本钉,在线求饶》的鬼畜视频,洗脑的旋律、魔性的歌词刷爆朋友圈;不但登上热搜,还连续几天霸占B站全站日排行榜的第一名,还借势货到了日本。


背靠腾讯、阿里、索尼三大巨头,手握上亿年轻人,B站是任何人无法轻视的流量平台。原因有二:第一、B站精准聚焦年轻人,拥有Z世代用户3.28亿,每天泡B站的时间是87分钟,平均每天观看视频16个视频。第二、B站已成为品牌出圈的胜地,营销成本低。因为Z世代人群需要共鸣,不喜欢营销软文。如果你的品牌,想要赢得年轻人的心,B站将是不二之选。

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 2020,破圈之年

“一辈子有很多个夏天,但没有任何一个夏天像今夏。”


最近一年,B站的品牌营销屡屡破圈刷屏,成为一家现象级平台。2019年底,B站举办跨年晚会,8000万观看量,几百万弹幕,官媒发文点赞,新闻刷爆朋友圈。2020年,B站陆续推出三波主题视频《后浪》、《入海》、《喜相逢》,被网友称之为《三部曲》。好评如潮,B站成功出圈,具备了“国民级应用”的气质。


今年7月上旬,B站三次登上新闻头条。7月9日B站被爆出谋求港股二次上市,接着7月10日,视频卫星在酒泉卫星发射中心发射任务失利。之后,7月11日,B站推出海边夏日毕业歌直播演唱会,又一次刷爆了社交媒体。


当人们在谈论“35岁面临互联网企业的危机”时,当《乘风破浪的姐姐》让“姐圈文化”开始流行,当朴树在夏日歌会上唱着《Forever young》:这世界越来越疯狂,早晚把我们都埋葬;当李宇春在表达《再不疯狂我们就老了》,前浪后浪的话题本质是相似的。


一季度B站的用户增长,固然受益于疫情下的用户生活方式,但是B站目前下载量和新增用户量比疫情数据还高,主要得益于2020年的强力破圈。


B站从去年底开始破圈,第一站是跨年晚会《最美的夜》。B站用了 10 年的时间,才把会员做到6800万,而 2020 年只用了一个季度,就做到了 8200 万,一季度时间新增 1400 万会员。


B站社群文化浓厚,让每一个人能沉淀在这个圈子里。B站人均使用时长能达到87分钟,DAU如果做到1. 5 个亿,相当于抖音、快手的3-4 个亿。火烧云创始人丁杰表示,破圈刚刚开始。B站正在为起飞做各种准备,目前处于滑行阶段,起飞阶段预估最快在今年年底。
丁杰预测,未来 3 年是B站的高速发展阶段,B站有2/ 3 的流量没有被商业化,目前只开发了1/3。

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 理想主义“铁三角”

这个“Z世代”社区守护者是三个人:董事长兼CEO陈睿、创始人兼总裁徐逸和副董事长兼COO李旎。徐逸2009年创办网站,陈睿是早期的天使投资人,李旎是陈睿在猎豹移动的同事。陈睿统领整体战略、产品、技术和部分商业化,徐逸专注文化和调性;作为首席运营官,李旎搭建了人力资源团队、财务法务团队、市场公关团队等部门,负责整个平台运营、对外整体商务合作和投资并购事宜。与拼多多一样,B站也是在杭州起步,迁到上海后,获得了更大发展。


在11周年庆典上,陈睿表示,等到B站15周年、20周年时,最早的一批用户都到了40岁,当他们的孩子问什么是B站?他希望大家这样回答:B站,是一个美好的社区。

图片来源:网络

B站的核心团队堪称理想主义“铁三角”。“他们俩(陈睿和徐逸)的价值观很相像,都很理想主义,做事不是个人成就驱动,也不是金钱驱动。这些说出来可能很容易,但其实是很难的。”李旎同样认为,“B站能否成为一家成功的公司并不是最重要的,但是我希望它能成为所有创作者和用户的精神家园,让他们的个性能够在这里发挥,兴趣爱好能够得到大家的赏识。”


B站坦承,“自本公司成立以来一直是我们社区的舆论领袖,并带领我们的社区文化在用户中繁荣。”北邮毕业的创始人徐逸,是二次元圈子的意见领袖,极少在公开场合露面;他为B站注入二次元的文化基因,负责把控网站的总体调性与风格,其角色类似于新媒体的总编辑。

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陈睿的A面是互联网老兵,“很多人都不会相信,我做B站不是为了让这个世界上多一家成功的公司,是为了能让更多像我一样现实里的少数派,在网上找到一个一起开心的地方。”


陈睿曾是雷军金山时期的技术助理,猎豹移动联合创始人,经历了金山软件和猎豹移动两次IPO,早已实现财务自由;他的B面是资深动漫迷。2013年B站用户不足两万,他出于个人爱好作了天使投资;猎豹移动上市后,他决定追随内心的激情,放弃亿元期权加入B站,带领B站踏上了一路开挂的坦途。(备注:短短五年时间,猎豹移动从曾经的明星企业,沦落到今天的增长停滞;7月24日市值3.22亿美元,仅是B站市值139.3亿美元的零头。)


在猎豹移动的四年,正是猎豹360大战之时。天天跟360打仗,陈睿觉得简直是一场没底线的战争。压力太大,他躲到屋子里哭过好几回,常常想:你90%的时间,都是在思考如何跟360打。这个生活有意思吗?答案是否定的。他开始在网上寻找精神寄托,直到遇见B站。虽然副总裁头衔加身,陈睿还是那颗热爱动漫的少年心。当时B站注册用户还不到2万人,“我当时就非常深刻地感觉到,这个产品很特别,是发自内心的喜欢。”

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李旎的大学专业是法律,她一毕业就创业,做的却是TMT咨询公司,后被傅盛看中。加入猎豹移动担任HR负责人,2012-2014年李旎把团队从四五百人扩张到两千多人。猎豹上市后,陈睿邀请李旎加入当时只有40多人的B站,目前超过3000人。推动B站品牌持续出圈的bilibili跨年晚会、《后浪》等重大事件的人,正是李旎。她2019年开启了哔哩哔哩的公益计划,目前专注教育领域,发起“哔哩哔哩美丽小学”计划和“哔哩哔哩梦想课程”。

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“徐逸看上去比较宅,不太说话,但内心有个大宇宙,有种跟他年纪不相称的气场;陈睿相反,经验很丰富,但其实他内心很宅。”李旎眼中的伙伴与自己,“我是一个喜欢考虑实操的人,陈睿和徐逸比较乐观,乐观的时候会看得比较远,但我要想清楚这个事究竟怎么做。”

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新社群的启示


成立近11年,B站从主打动画、漫画、游戏的视频分享网站,发展成覆盖15个一级内容分区、7000多个兴趣圈层的多元文化社区。更关键的是,月活用户1.72亿,其中78%是18至35岁,用户日均使用时长87分钟,日均视频播放总量达到11亿。


“本质上,它创办的初始,是为了给用户带来一种文化或者内容交流的快乐,是一群有共同兴趣爱好的人、互相交流产生快乐的地方。”陈睿表示。


除了用垂直内容无死角覆盖年轻人需求,弹幕文化也是和用户黏性最大的文化之一。“前方高能”“过于真实”“呼唤高能君”“你的好友计数君已上线”……独特的“弹幕”文化,让B站从一个单向的视频播放平台,变成双向的情感连接平台,用户在观看时获得实时的情感共鸣。


最初两年,B站只有几个与动画相关的内容品类。随着B站的发展,越来越多的创作者加入社区,游戏品类2012年在B站开始繁荣。2013年、2015年先后开创科技品类、生活和时尚品类。目前B站是一个拥有7000+大类、数百万个内容标签的超级社区。

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B站文化的第一条是社区优先。“社区是我们这家公司的基因,直到现在我们仍然坚持社区准入的一百题的考试。我相信我们有可能是上亿用户的平台里面唯一还在坚持社区准入制的平台。”为了确保高纯度的社区氛围,准入注册机制较为严格,比如最初的邀请制,或者答题考试。用户注册,必须接受一个测试,100道题主要涉及二次元常识、站内文明行为,才能注册成功。(笔者曾经答过,得了72分,一次性通过)一些电商平台竟然催生出类似“付费代答、会员秒过”的服务,可见该网站的热度。在过去几年,数千万人通过测试成为B站会员,据称比每年通过英语四、六级考试的人还多。

其次是社区的净化机制。目前758名员工全职服务社区、社区成员。每天B站有超过35万条弹幕和评论被举报。B站员工会依次审核、判断,其中约40%被判定为违规,并且被删除。在此努力下,弹幕举报量同比下降了60%,用户对B站社区氛围的满意度在持续提升。

第三:独特的PUGV模式。PUGV是专业生产内容的英文缩写,是UGV和PGV结合的内容生产模式,早期由喜马拉雅FM提出。UGV用户自由上传、内容多,但参差不齐;PGV内容有质量保证,可打通从领袖网红到广泛用户的上下游,PUGV采取多数内容免费+精品内容付费,兼顾了成本与收入的平衡。


“B站真正的使命不是产出优质的内容,而是我们构建一个产生优质内容的机制,而这个机制的核心,就是我们的UP主,我们一直把服务UP主作为公司最重要的工作,一直把产出优质的内容作为公司最重要的目标。”在B站有1686名员工全职为UP主服务,而且他们服务的并不仅仅是大家看到的知名的UP主,更多的工作内容是给中小UP主,甚至是很多不知名的新UP主。


在B站参与的上海直播周各项活动中,最活跃的是UP主,即B站的内容创作者,UP源自upload(上传)。在陈睿看来,“UP主和用户像业主,B站像物业,我们最在乎的,就是让业主们满意,希望创作者在这里尽情施展才华,创作出顶尖作品”。

图片来源:网络
2018年初,B站推出“创作者激励计划”,粉丝数过千或累计播放量达到10万的UP主,可获取B站提供的补贴。截至2019年底有22万UP主获益。今年一季度,UP主创作的视频内容占B站播放量的91%,月均活跃UP主突破180万,同比增长146%;月均投稿490万,同比增长138%。

B站相信,只有让优质的内容得到更多的流量,优质的UP主才会越变越多,而优质的UP主越变越多,能够产生更多的好内容,平台的流量一定越来越大,这是一个长期的信念。70%的流量分配给中小UP主,甚至不知名的UP主。过去一年,B站万粉以上的UP主的增长速度是82%,超过用户增长的数字(70%)。


当然,从二次元到生活类、财经类,B站进入了主流文化的圈层,用户争夺最激烈的领域,B站也面临新的挑战。西瓜视频正在大规模挖角B站UP主,知识区UP主几乎都收到了来自西瓜视频的独家合作邀请,西瓜视频要求对B站排它。2019年下半年,头部UP主敖厂长出走,与西瓜视频签约(2020年7月回归);财经类UP主巫师财经,6月也传出签约西瓜视频。

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为什么还不赢利

B站这样的社区型平台如何盈利?“我们想做一家一直存在的公司。虽然没有很响亮的口号,但我希望我退休的时候它仍在,所以我们不能提前消耗它本身的资源、价值,必须一步一个脚印。”


B站高管层保有对用户的敬畏之心。B站员工平均年龄27岁,在互联网里不是最年轻的。但B站目前是唯一专门服务年轻人的互联网公司,为不同年龄层用户考虑、为付费用户考虑、为付费能力最强的用户考虑的传统经验和打法,在B站可能是行不通的。


B站的很多产品细节,完全基于用户价值感来设计,而不是商业变现。B站是少有不在视频前加贴片广告的平台。比如B站的视频会提供两倍速和三倍速的播放速度,这在其他视频网站可能无法想象,因为播放时长的减少影响的就是广告投放;再比如B站会在视频中增加翻转功能,为了方便舞蹈区用户能够同步学习视频动作。


在B站看来,用户与平台的关系,类似业主与物业。B站要做的是不断提供更多用户需要的场景和服务,让“业主们”自愿付费,而不是强迫消费。内容延伸性消费模式比其他内容平台强迫性付费潜力更大、速度也比想象来得更快。李旎认为,“新一代年轻人消费习惯很好,他们会为正版付费,会为好的内容付费,为喜欢的偶像付费,”提升内容和体验是B站愿意去努力的事。用户很支持B站赚钱,这一点超出预期。

图片来源:网络

目前B站在游戏、直播等产品线收入持续增加,曾被称为“披着弹幕外衣的游戏公司”。自2012年游戏业务在B站繁荣以来,一直是B站的营收主力。虽然上市后,B站游戏收入占比已经从近80%下降至2020Q1的50%,但B站的游戏版图在不断扩大。


截至2019年底,B站运营29种独家发行的手机游戏,超过750种联合运营的手机游戏和一款自主开发的手机游戏。尽管B站已经代理了大量的游戏,但是主要收入来自于一款游戏FGO。B站财报数据显示,2019年营收游戏占比为53.1%,其中一款游戏占游戏总收入的58.2%。


尽管收入增长强劲,B站尚未盈利。B站没有将源源不绝的收入都存在银行作为留存盈利(retained profit),而是踩尽油门,全速推进。从2014到2019年,其在获取新用户和购买高质内容方面的持续投资,使得该公司的运营亏损加剧,幅度达400%以上;而2020年一季度销售和营销预算同比大增超过三倍。


相对营收69%的同比增速,B站的一季度亏损更大。财报显示,当期B站净亏损为5.4亿元,是去年同期1.96亿元亏损的2.76倍。但B站CFO樊欣表示,获得索尼投资后,B站拥有超过100亿元人民币的现金储备。


“作为年轻人聚集的文化社区,B站是国内少数一直恪守‘品质导向’和‘创作导向’原则的平台。”B站是全球番剧动画版权最多的平台之一,日本也很难找到番剧内容这么全的平台。上市以来,B站在海外动画版权方面持续投入,新增海外动画版权超过1680部作品。


B站更加坚定地支持国创。2016年陈睿表达了对中国动画的信心,引发了全网的哄笑。2017年3月,B站发起国创扶持计划,正式成立国创区。2018年底,B站一口气推出20多部国产动画作品。2019年与三体宇宙一起联合出品《三体》科幻动画。上市以来,B站投资了数十家国内专业内容团队,国产原创动画的投入超过10亿,出品超过104部作品,成为华语地区最大动画出品方、最大的动画播放平台之一。国产动画大部分收不回成本,这是B站去年亏损13亿人民币原因之一。

图片来源:豆瓣

B站是国内最大的纪录片出品方之一、全国纪录片爱好者的最大聚集地。2016年《我在故宫修文物》一炮而红,B站开始布局纪录片。2018年上线的《人生一串》,首月即超千万播放量,豆瓣评分达9.0;第二季次年上线仍好评如潮,两季播放量突破1.5亿。目前,B站的活跃纪录片观众超6500万,上线近800部纪录片,与Discovery、BBC、国家地理、NHK等海外机构展开了深度合作。


显然,持续创造原创内容,是目前B站巨额亏损的主因。但是,陈睿很坚定:“我相信有一天,我们将看到中国原创的动画游戏,受到世界范围的欢迎;我相信有一天,我们将看到世界各国的网民,为咱们中国人的文化创意趋之若鹜。”


截至今年2月末,B站管理层在董事会掌握近九成的话语权,董事局主席陈睿持股15.1%,但持有45%的表决权;2018年投资B站3.2亿美元的腾讯持股13.3%,位列第二大股东,表决权仅有4%;淘宝中国表决权仅为2.2%。创业团队对公司控制权的稳健把握,确保了以用户价值为依归的长期战略。


同时,B站的对外投资正加快步伐。天眼查显示,B站今年上半年先后投资无锋科技、有度文化等5家公司,涉及游戏、直播等领域。公开资料显示,有度文化今年4月获得B站数千万元Pre-A轮融资。这可以视为B站扩大精品内容生态圈的更大雄心。
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