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苏宁的双重窘境:前有融合困局,后有亏损阴霾?

消息
2020-07-30 10:00
商业世界里,不盈利就是耍流氓。

7月27日,苏宁副总裁顾伟818启动大会上宣布,818期间将对“J-10”计划进一步升级,除对京东百亿补贴专区商品,还宣称将商品范围扩大一倍,近一进减价的同时还承诺60天保价。早在2018年,张近东就强调:服务于用户的品质生活才是零售商的根本使命。仅从字面来理解,顾伟强调苏宁的价格低,而张近东则强调苏宁主打服务,二者对苏宁的战略叙述存在差异。


价格和服务的“鱼和熊掌”何以兼得?张近东声称底气来自“深耕三十年的全域价值链”。先不说全领域,即便是苏宁最引以为傲的家电业务,在很多机构的市场报告中与京东都是“轮流坐庄”的关系。而且,价格和服务天然呈现正比关系,如果苏宁说到做到,那言外之意难道是想在供应商身上薅羊毛?最后,无论是价格战还是服务战,始终都离不了的敏感词都是“烧钱”,然而苏宁以烧钱换发展的棋局还能走多久?苏宁易购业绩预告上给出答案却并不乐观。



7月13日晚,苏宁易购发布2020年半年业绩预告,预计上半年公司归属于上市公司股东的净亏损为1.4~2.4 亿元;上半年归属于上市公司股东的扣除非经常性损益净亏损约为6.5亿元至7.5 亿元。


至今,距离苏宁易购上线已经超过了十年。2017年3月9日,苏宁控股集团董事长张近东提出“智慧零售”概念,认为实体零售和传统电商都需要变革,都需要线上线下融合。事实上,苏宁在推动融合的同时,为了保证财务报表好看,在不断“购买”的同时也在不断“卖出”。


《金融投资报》在报道中曾如此描述苏宁实现盈利的手段:“多数都靠出售手中的股份、资产”。报道还形象的比喻:苏宁易购的“购”字,与其说是购物的“购”,不如说收购的“购”来得贴切。

其实梳理苏宁的报表我们就能发现,其扣非净利润,苏宁在数字“零”下已经连续待了6年半,从2014至2018年,公司扣非净利润依次-12.5亿元、-14.6亿元、-11亿元、-0.88亿元、-3.59亿元,到2019年更是扩大到-57.1亿元。


线下向线上融合是一个伪命题?

2009 年苏宁电器网上商城改版升级并更名为苏宁易购,2009年8月18日上线试运营。2010年2月1日,“苏宁易购”正式上线,当年6月8日即宣布线上线下同价。时任苏宁云商副董事长孙为民曾表示:云商苏宁强调线上线下渠道在商品、服务、价格方面的融合,此次价格一致是苏宁多渠道融合的重要一步。


但其实线上线下同品同价的问题一直在困扰着苏宁的发展。“通路快车”在报道中称曾和苏宁集团的中层管理人员进行沟通,管理人员则表示:苏宁线上线下两股势力始终难以中和,虽然说业绩指标各有要求,但是其中斗争、扯皮而导致的内耗问题更为严重。


不过苏宁推动同价的决心还是很坚定的。2013年时曾有记者提问:“如果苏宁在推行线上线下同价的过程中,遇到局部阻力该怎么办”苏宁云商副董事长孙为民回应称:“如果遇到局部抵制,那就买断。”



即便如此,线上线下无法实现同价的问题似乎在一年之后还是没能完全解决。2014年9月20日,中新网一篇名为《苏宁线上线下同价承诺难兑现》的报道指出,苏宁一款32英寸彩电售线下售价为2199元,苏宁易购线上的售价为1799元,再加上另外一个满减活动,线上成交价仅为1699。文章称:苏宁店内的销售人员也表示,常有顾客反映苏宁自营的产品存在线上线下售价不一样的情况,而销售人员也只能以“活动不一样”来回应。


理才网daydao供应链产品总监谢柳芳认为:线上线下同品同价策略在推行中,不仅牵扯着厂商、渠道商、导购三方的利益点,其背后还隐藏着厂商、渠道商的巨大博奕。

这是消费者线上线下消费习惯的差异造成的。消费者在线下购物的时候,多数情况都是要进行议价的。所以线下的挂牌价自然会上浮一些,这样遇到顾客砍价时就可以保障利润,因此线下的定价往往会高于最低售价,如果推行线下线上同价,就会违逆线下消费者的常规逻辑和习惯,这使得同价策略其实在实际场景中很难被贯彻执行。


此外,苏宁的供货商,比如工厂的售价体系往往也都是分线上和线下两个价格,比如工厂规定一台电视机,线上卖2500元,到了线下最低价格就可能是2700元。如此对于一家零售企业的线上和线下两个部门而言,究竟如何供价就会是很大的问题。


相比之下,擅长线上运营的零售企业,在开线下店的时候,解决同品同价问题就容易得多。谢柳芳对此深有感触:一般的线上零售企业在供应商管理、库存管理、商品精细化管理、库存比例分配、仓库作业人员优化、运营数据分析方面都有了完整的系统。有了这套系统后再进行线下开店,就会拥有许多便利。比如线下店铺经常需要更改价签,传统线下店员往往每次更改的手忙脚乱,而新型的线下店中则可以通过设置成电子屏价签,由系统一键完成更改。

其实线下和线上的融合是能够做到的,只是其中存在一个难和易的问题:从线上向线下融合很简单,反之则困难。但这对于苏宁来说可不是个好消息,因为这似乎意味着苏宁要想做线下转型,相比他的互联网零售对手们要艰难许多。


线下亏损有没有止境?

2019年9月20日,贵州省招标投标公共服务平台公示了第一批综合类电商招标结果:天猫和苏宁易购入围成为茅台电商渠道服务商。

一位接近苏宁的人士跟财视传媒透露,茅台选择苏宁的原因是:“没有一家企业会拒绝与一家全场景的企业合作”。

此时,苏宁已经花费27亿收购了万达百货旗下全部的37家百货门店,又花了48亿元收购家乐福中国80%股份。


2017年底,苏宁提出“智慧零售”战略,苏宁小店模式正式推出,随后呈燎原之势迅猛扩张。这个速度快到什么程度呢?2004年进入中国的全家便利店,经过十几年的发展在国内依然是2500家左右,而苏宁仅用了一年的时间,就把便利店开到了5300家。

近乎恐怖的扩张速度,也为苏宁带来了许多问题,根据“懂懂笔记”爆料,有苏宁的内部员工指出:“苏宁早期对小店业务的策略非常激进,开店数量都是涉及KPI的,有的员工为了完成任务,无所不用其极。”比如一般而言,开店之前应精准计算好便利店的辐射范围,避免出现覆盖用户重叠,造成资源浪费。但“懂懂笔记”指出,为了追求开店效率,甚至在有些社区出现了两家苏宁便利店相距不足500米,然后短时间内双双倒闭的情况。

就在张近东对全场景营销的“智慧零售”充满信心,风风火火的进行线下布局的同时,苏宁其实始终不曾走出亏损的阴霾。


数据显示,苏宁小店2018年1-7月亏损将近3亿。为了减轻公司业绩压力,2018年10月15日,苏宁易购发布公告,将亏损中的苏宁小店从上市公司剥离。狂奔之后的苏宁小店也很快到了反噬,2019年底,当时已拥有6000多家门店的苏宁小店,出现了关店潮。

苏宁2019年年报显示,苏宁小店自2019年1月1日至股权出售日6月24日止,其贡献净利润约为-22.1亿元。2018年,苏宁小店总裁鲍俊伟曾透露:一家苏宁小店的投入成本在100万左右。而公开数据显示,在2019年3月底,苏宁小店的门店数量已达到5170家。以此计算,苏宁小店的合计投入资金超过50亿元。再加上财报上实亏的22.13亿元,苏宁在苏宁小店上至少砸了70多亿元。


从上市公司报表中剥离苏宁小店后,苏宁又宣布要在3年内开出1万家加盟店。22.1亿的亏损对应的是2000多家苏宁小店八年的亏损。那么,10000家小店又该亏损多少?恐怕难以准确计算。


对于苏宁小店亏损的问题,苏宁态度是比较坦然的,去年8月,张近东曾表示:“外界说苏宁小店贴钱,苏宁小店就是要贴钱,不是10亿20亿的问题,而是100亿200亿的问题,那不过是小巫见大巫。”


也有分析人士认为,线下布局中因为苏宁是传统零售企业,足够重资产,所以有可能筑起比较高的行业壁垒。以苏宁小店为例,他们可以把地面人员进行充分盘活,亲自指导每一个小店的布置,手把手教会运营,让苏宁小店能够开展专业运营,这是传统电商难以实现的,是只有苏宁才能做到的操作。这样的布局切合人们的场景销售原则,将产生巨大的效益。


但雪球作者黑白郎君e仍然把目光锁定在苏宁的运营风险上。即便在今年苏宁股票大涨后,依然提示苏宁投资风险非常大。他指出,苏宁大股东腾挪表内外资产,将上市公司资产泡沫推高到极致,同时通过对投资资产价格的操控实现账面上虚假的盈利指标,迷惑了许多不明真相的人。他同时也认为,苏宁的线下布局几乎所有业务都在亏损,各板块间“盈利”主要靠拆东墙补西墙,在需要做高业绩的业务上推升盈利水平,而将成本堆积在投资者不关注的地方,就会出现苏宁“喜报满天飞,报表就露馅”的窘境。


总之,无数倒在风口下的例子都证明了:盲目扩张下的规模不仅不是制胜的法宝,恐怕反而是压死“造梦者”的最后一根稻草。


最近,苏宁的报表显示:苏宁一季度的预付款达到272.22亿。而同为电商的京东则只有63.03亿。尽管苏宁对外做了诚恳回复,但鉴于此前报表上那些令人眼花缭乱的“操作”,信服力上恐怕值得商榷。

“商业世界里,不盈利就是耍流氓”。对苏宁而言,线下盈利始终是非常重要的参照标准,因为无论场景零售的前景有多美好,如果一直沉在无法盈利的泥潭里,一旦现金流出了问题,后果不堪设想。


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