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加速回血速度,“小蓝杯”明年有望实现盈利?

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编辑 | 小财 2020-08-14 11:57
祸兮福之所倚。

祸兮福之所倚。

被曝财务造假、管理层大换血、黯然退市……2020年上半年,曾火遍全国的瑞幸咖啡遭遇了其上市两年后最严重的冲击。万众拭目之中,小蓝杯却咖啡未冷,据悉,其已悄然调整战略,开启精细化运营的新进程。

8月8日,瑞幸咖啡2020年中全国会议上展示的最新数据爆出:7月,瑞幸已经实现单店现金流为正,门店每天现金收入稳定在1300万元左右。目前,尚有300余家生意较好的大学门店受疫情影响暂未营业,如果加上后者,成绩将更为亮眼。

业内人士认为,这意味着其在2020年下半年将加速回血,有望在2021年实现整体盈利。

1、从注重门店数量到注重门店收入增长

调整门店战略、升级营销策略、狠抓产品创新、迅速控制成本,可以说,自置身于风暴眼中的那一刻,瑞幸已经开始转向。

其中最外显的莫过于门店战略的调整。曾一度,瑞幸以一头小鹿的形象,跑出了豹子的速度。仅花了两年多时间,就在全国开出了4000多家门店。2019年5月,瑞幸甚至抛出“万店计划”,宣称2021年底将建成1万家门店。

而在战略转向精细化运营后,瑞幸显见的变化,就是将关注点从门店数量转到了门店收入和效率提升上来。

图片来源:瑞幸官网

新开门店并未全部叫停,但步伐大幅放缓,且选择更为审慎——以往其门店拓展人员在签约新店时,最优先级的考量是位置本身:该商圈本身是否优异,有没有被覆盖?而今,他们思考的还是位置,但关注更多的却是和位置相关的更实际结果:位于这个地址的新门店,开业后能盈利吗?

审慎前行的同时,瑞幸对现有门店也在持续进行优化。对业绩不佳,或者在客户覆盖上和其他店有重合的门店“关停并转”,以确保每一个门店的存在都有其无可取代的必要性,优质且高效。集中优势兵力确保优质战场的结果,必然是资源的最有效运用,由此带来成本的极大节约,以及门店运营效率的显著提升。

与此同时,原本就以营销见长的瑞幸,在营销端,策略升级,动作频频。据瑞幸咖啡市场团队对外透露,早在今年4月,整个营销团队就已经开始配合精细化战略,将重点从快速获取用户转到寻求用户沉淀,尝试通过打造私域流量池,提高存量用户的留存和消费频次,降本增效。

图片来源:pexels

社群成为运营老用户的最好抓手。疫情之后,瑞幸开始对老用户进行梳理,围绕门店的LBS位置信息,逐步尝试建群。事实证明效果显著。起初每天的进群上限设置为5-10万人,依然常常被突破。仅仅3个月,瑞幸已经建起9000多个微信社群,社群用户数高达260万余人。而其中忠实用户的占比达到60%以上(意为之前就曾下过单,而且在30天之内至少下过4单的用户)。也因此,瑞幸对社群的定位精准而明确:以唤醒和提醒重新激活他们,提高其消费频次。

承担这一职责的是瑞幸的首席福利官,一只名为lucky的鹿角萌宠。Lucky不但引导老用户入群,而且在每天上午8点半、中午12点、下午茶时间以及晚上,都会推出不同的福利分享,以确保社群的黏性和活跃度。

在对存量用户价值进行深入挖掘的同时,瑞幸还调整了对新用户的营销策略。其一向坚持的新用户首杯免费,被100元抵用金取代。新用户需要在首次登录后15天内,完成一定频次的消费方可解锁使用。与一锤子买卖的首杯免费相比,此举虽失了些豪气,但显然对提升新用户的留存和消费频次更为有益。

同样回归务实的还有折扣券。以往动辄1.8折、3.8折的折扣券悄然消失,调整为发放4.8折左右优惠的券。瑞幸此举显然为迅速降低巨大的成本。但颇值得玩味的是,失去了大幅优惠看似吸引力降低,却在节约真金白银的同时,也降低了门店的低附加值劳动,反而带来了单店效率的提升。

图片来源:瑞幸官网

曾经那个一路狂奔却也不无激进的瑞幸,在方方面面都呈现出与以往的不同。如果说,还有什么没变的,莫过于产品创新的力度——从4月2日至今,4个月内,背负重重压力之下的瑞幸,推出新品达60款之多,让用户们收获了一波又一波的惊喜。

2、商业模式的后劲儿

即便在最风光的时候,瑞幸也习惯了被质疑。因为一度呈现出依靠低价和高额补贴疯狂扩张的强烈特色,外界曾指责其模式为“野蛮生长”。

但在经受过风波洗礼之后,瑞幸的迅速转向及初步显现的效果,却在某种角度,佐证了其原有商业模式的优势。

图片来源:摄图网

实际上,从诞生之日起,瑞幸就强调其用户体验+成本结构的核心逻辑。致力于以宽广、密集、深入布建的网络,满足用户多元化的场景需求,并首创“无限场景”的概念。由此决定了瑞幸在店面设置上的多元,店面和人员成本达到最优组合,从而支持其高性价比的达成。而且,非常重要的还有,同时奠定了瑞幸良好的数字化基础。

2020年的疫情冲击,客观上给了瑞幸更大的助力。面对未来的不确定性,人们的消费观更加理性收敛。而线下场景的受限,使许多人转为线上消费。二者都无疑让瑞幸的性价比优势以及无限场景优势更加凸显。

而从营销策略的转向上看,构建私域流量池尽管是风向所在,却也并不容易做到。因为这需要把社群数据和自己的APP以及小程序数据打通,之后再给出千人千面量身定制的有效刺激。因而,数据化基础成为横亘在许多传统咖啡零售门店前的一道鸿沟。

在这方面,瑞幸恰恰是先行者。正是依托于原有的数字化基础,瑞幸做到了打通用户数据和门店数据,整合了从App到微信社群的用户触点,小试牛刀便成果初显。

就连曾备受抨击的快速扩张,也是一体两面。要知道,瑞幸之所以能够转向精细化运营,正是构建在此前积累的4000家优质门店以5000万用户的底气之上。

数据来源:百度指数

在竞争激烈的商战之中,速度创造规模,规模即壁垒。而瑞幸的优势之处在于,其构建的壁垒坚实可持续。即便经历了资本市场上的至暗时刻,其用户也并未如有些人悲观预期中的大量流失,反而显现出较高的忠诚度。反向验证了其此前的扩张并非一味的蛮力。而多种类型的门店组合,更有利于在不确定的环境中灵活反应。中国食品产业分析师朱丹蓬就明确表示,瑞幸咖啡前期已经形成了一定规模、品牌效应,自身的优质资产仍然在。

显然,接下来瑞幸要做的是如何将这些优质资产进一步调动起来。从快速扩张占领市场调整为精细化运营,瑞幸3个月来的尝试成效斐然。非但原有门店迅速回血,目前新开门店的单店收入也增长了10%。

从扩张的角度看,瑞幸变慢了,开始从闪电战走向持久战。但在战略调整和执行上,瑞幸依然保持着锐利之风。

业内人士评论认为,只要保持运营稳定,按照目前的趋势,瑞幸或可于明年实现整体盈利。

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