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三年速成“全球巨无霸”,TikTok遭遇“全球化寒流”,要认命吗?

原创
作者 | 小财 2020-09-02 13:34
激荡“三十三天“。

自8月1日晚间路透社报道称“字节跳动同意剥离TikTok美国业务”开始,这家一度纵横全球的新兴短视频平台就被推上了风口浪尖。

26天后,连入职不超过3个月的TikTok首席执行官凯文·梅耶尔(Kevin Mayer)都发布内部信“闪电辞职”了。

此事的最新进展是,“IT之家”引述外媒的报道称,美国总统特朗普9月1日再一次重申了其在TikTok出售在美业务一事上给出的限期,即TikTok需要在9月15日前与收购方达成协议,否则将在美国关闭TikTok业务。他还强调,美国财政部应该从这笔交易中得到补偿。

命运多舛的TikTok,仍在苦候命运的判决。当然,张一鸣此后应该不会轻言放弃,一如他当初信心满满地开始“出海“一样。

“我们从去年就开始考虑海外计划。通过前期调研结果来看,是可行的。”2013年3月一次采访中,张一鸣如此告诉媒体。大航海一直在字节跳动的计划里,张一鸣表示,“中国的互联网人口,只占全球互联网人口的五分之一,如果不在全球配置资源,追求规模化效应的产品,五分之一,无法跟五分之四竞争,所以出海是必然的。”

2017年5月,TikTok上线海外市场。每支视频15秒的内容,对于视频消费来说,这种长度天然适合在手机上看;对于视频生产来说,这个长度的视频生产门槛比长视频要低很多,因此会有大量用户上传自制视频。

TikTok进入北美之前,Musical.ly就已经是当地最流行的短视频分享App。2016年5月,Musical.ly在19个国家的App Store排名第一,拥有7000万注册用户,在美国的日活用户数突破1000万,是未来TikTok最有力的对手。2017年11月9日,字节跳动宣布10亿美元收购Musical.ly,2018年8月,TikTok更是和Musical.ly合并,成为更大的短视频社交平台TikTok。

图片来源:网络

2019年中开始,TikTok开始允许部分创作者上传15分钟的长视频,为了对抗Youtube这样的竞争对手给视频平台带来的分流,长视频是其必须要做的选择。

根据ComScore报告显示,在2019年10月至2020年3月期间,美国用户在TikTok 上花费的时间增长了93%,其中55%是在app内部。VidCon(视频行业规模最大、视频创作者参与度最高的一个行业会议)的视频行业会议历来是Youtube网红的主场,2019年换成了TikTok的网红。在社交属性上,TikTok大有超过Youtube之势。

2020年一季度TikTok的下载量增长迅猛,是其历史最快增长的季度,背后是TikTok的重金广告投入。2018到2019年间,TikTok每天花300万美元做用户获取和PR,巨资碾压了所有竞争者。2018年投放在Google的广告费用超过3亿美元,2018年9月达到投放峰值,据称美国使用苹果设备的用户中有22%的人在Facebook见过其广告。

对于异军突起的TikTok,在获取海量用户的同时,质疑也随之而来,其平台上的很多视频内容被认为低俗。大西洋月刊(The Atlantic)评价为“让用户忍不住笑出声的TikTok式尴尬视频。”

因为App在青少年中流行,不少家长担心TikTok上的视频对孩子有不良影响。短视频的上瘾性也让很多家长担忧,印尼用户Maulydia说“10岁的妹妹一直拿着手机刷视频,唯一放下手机的时刻,是邀请家人一起录TikTok”。

TikTok最近推出了打赏工具:购买和给创作者小费。直播最近在TikTok内也开始试行,直播在中国已经非常火,而 TikTok 的年轻用户群对此也很熟悉。

图片来源:TikTok截图

TikTok的飞速成长引起各国政府的关注,毫不奇怪,海外监管甚至封杀问题一直笼罩在Tiktok的头顶上。TikTok首先是一个受害者,但也成了中国企业出海遭遇重大挫折的符号,甚至是全球化时代倒退的某种象征。

据盒饭财经统计,截止2020年3月,TikTok受到了不少于9次监管处罚:

2018年7月,因违反少儿内容及宗教内容,TikTok在印尼下线;

2019年2月,TikTok因违反美国《儿童隐私法》被处以570万美元的罚款;

2019年4月,TikTok在印度因儿童色情被迫下架,7月上架,但要求字节跳动修建1亿美元的数据中心;

2019年7月,TikTok在英国接受调查,涉嫌提供“完全开放”的信息,有可能导致儿童用户看到不良内容;

2019年11月,美国外国投资委员会开始审查musical.ly并购案;

2020年1月,美国军方发言人称禁止陆军使用TikTok;

2020年3月,美国参议院举行听证会讨论数据安全问题,要求禁止政府人员使用TikTok;

2020年3月,美国运输安全管理局公开发布,要求该机构员工停止向TikTok发送宣传内容。

TikTok的2019H1透明度报告显示,2019年调查次数排名第一的国家为印度,第二为美国。

过去是监管处罚,不会对这个巨无霸造成致命的打击,然而自今年8月开始,一切变得完全不一样了。

开端就是8月1日晚间,在特朗普宣布将禁止TikTok在美国的业务后,媒体爆料称字节跳动已同意完全出售TikTok在美国的业务,以挽救与白宫的一笔交易。

随后特朗普签署行政令,称TikTok对美国国家安全构成威胁,将在45天后禁止任何美国个人或实体与TikTok及其母公司字节跳动进行任何交易,也就是TikTok必须在9月15日之前卖给美国。

8月14日,特朗普再签行政令,要求字节跳动在90天内剥离TikTok在美国业务,称该行政令是基于美国外国投资委员会的调查做出的。

过去低调应对的张一鸣,在美国监管浪潮中不得不变得逐渐高调、甚至强硬,期间他曾三次发公开信表明立场。

8月3日,张一鸣第一次发布公司内部全员信,内容简短,称还没有完全决定最后的解决方案。8月4日,被网民疯狂质疑的张一鸣,又给中国员工发布了一封内部信,强调字节跳动是一家“全球公司”,对于美国制裁并未给出明确的应对措施。信中使用的“中国同事”字眼,将自身立场放在非国家的主体,也让自己和字节跳动进一步陷入舆论危机。8月7日他在第三封信中说,“美国总统最新颁发的行政命令没有遵循正当法律程序,我们对此感到非常震惊。我们将全力采取一切可行的措施,确保法治不被摒弃,我们的公司和用户获得公正的对待。如果美国政府不能给予我们公正的对待,我们将诉诸美国法院。”

值得注意的是,华为总裁任正非也采取了类似策略。

2018年12月1日,孟晚舟在加拿大温哥华被捕,为了应对困境以及舆论的压力,一向低调的任正非开始频繁对外发声。

根据央视的统计,自从1987年华为创办之后,到2019年之前的31年时间里,任正非接受媒体采访总共不超过10次。但孟晚舟事件发生之后,任正非曾在四天之内接受了三次采访,还发布了两封全员内部信。

2019年前6个月,去到华为采访的记者据说就有上百人。“我们不断地发声,也让世界媒体传播过程中把我们的真实情况向世界传播了。”在华为面临重大危机之际,世界开始理解华为了,任正非曾表示,这是自己频繁接受外媒采访的原因。

至少目前,张一鸣还没有像任正非一样更多地站出来接受采访、尤其是外媒采访,以期达到信息高度透明、消除信息鸿沟、最准确表达自己的观点和企业立场的目的。这家过于年轻的企业,在应对重大危机上或许还缺乏足够经验。尽管TikTok已宣布起诉特朗普政府,但法律专家普遍认为,TikTok要在美国打赢这场官司的几率不容乐观,字节跳动保住TikTok美国业务的可能性也不大。

如今,中国相关机构也已介入这场围绕TikTok的博弈,事件后续如何发展,我们仍需拭目以待。



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