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公关启示录3 | 瑞幸咖啡成为“民族之光”?公关解决不了价值观难题

财视media
作者 | 小财 编辑 | 小财 2020-12-16 11:07
一步错,步步错。

瑞幸咖啡事件,可谓2020年度全球商业事件中最让人印象深刻的一只“黑天鹅”。

1月31日,做空机构浑水在Twitter上发布一份长达89页的调查报告,直指瑞幸财务造假——“该公司从2019年第三季度开始捏造财务和运营数据,已经演变了一场骗局。”

2月3日晚,瑞幸咖啡在SEC发布公开回应,坚决否认所有指控。

4月2日,瑞幸咖啡提交监管文件显示,在审计截至2019年12月31日的年报发现问题后,董事会成立了一个特别调查委员会。该调查委员会发现公司2019年二季度至四季度期间虚增了22亿人民币交易额,相关的费用和支出也相应虚增。目前已经对刘剑和部分相关员工停职,将根据调查结果采取相应措施。

4月2日晚,瑞幸咖啡发布了一封内部信,称公司对此次事件的发生表示震惊,董事会已在获悉情况的第一时间成立了特别委员会开展独立、全面调查,并将COO刘剑及其下属等4位管理人员停职。

4月3日上午,时任瑞幸咖啡董事长的陆正耀在朋友圈发布了一张瑞幸咖啡的海报,并称“今天更要元气满满!小伙伴加油!”瑞幸咖啡CMO杨飞也在朋友圈发布同款海报,称,“资本的事,我也不清楚,我也不想问,大家也别问我……做人呢,两件事最重要:必须实事求是,永远元气满满!”

4月5日上午,针对瑞幸咖啡(LK)涉嫌22亿财务造假一事,瑞幸咖啡董事长陆正耀在微信朋友圈表示:"我个人非常自责。无论独立委员会的最终调查结果怎样,我都会承担应有的责任……过去两年公司跑的太快,引发很多问题,现在狠狠的摔了一跤,我作为董事长难辞其咎!借朋友圈向所有人诚挚道歉 — 对不起大家!"

当天下午,瑞幸咖啡通过新浪微博发布道歉声明称,涉事高管及员工已停职。瑞幸咖啡董事会已委托独立董事组成的特别委员会及委任的第三方独立机构,进行全面彻底调查。

瑞幸咖啡“自曝”造假时“元气满满”,人民群众怒气冲冲。瑞幸公关则一步错,步步错。

一,回应迟到声明苍白

危机公关有个速度第一原则。在涉及公众利益和公众情绪的重大事件中,及时回应非常重要。瑞幸咖啡在自曝财务造假之后的第3天才发出一封早就该有的道歉信,反应太慢,早已被媒体、资本市场、有关部门口诛笔伐。细看这则声明并无实质信息,难以解答消费者心中的疑惑。“我们深知自己的每一步都来自千千万万客户的支持”,如果瑞幸咖啡真的在乎它的顾客,就不会拖延到第3天才憋出一份“模板式”道歉信。做不到共情沟通,道歉声明就显得苍白无力。

二,逃避责任投机取巧

在4月2日的盘前公告中,瑞幸非常严谨地用“初步调查发现”,而在当晚的公司内部信中,则将“锅”甩给COO兼董事刘剑,还表示“震惊”。言外之意是,董事会对刘剑涉嫌数据造假一事一无所知。22亿的天文数字,且问题存在了2-3个季度,董事会竟然毫不知情?是董事会太天真还是群众太好糊弄?

瑞幸“自曝”之后,瑞幸采取了一系列公关措施,唯独没有正视“造假”的问题。4月3日,CEO陆正耀、CMO杨飞、瑞幸咖啡官微步调一致地发布“元气满满”海报,配文诙谐轻松,而这种投机取巧的方式未被群众买账。再后来打民族牌成了瑞幸的救命稻草,瑞幸咖啡的公关和跟风自媒体将瑞幸描述成了“割资本主义羊毛请国人喝咖啡”的“民族英雄”、“民族之光”。聪明的群众很快反应过来:真当我傻?

公关方式不一定要有多漂亮,但一定要对得起顾客,对得起自己,瑞幸咖啡如此投机取巧,到头来只有搬起石头砸自己的脚。

三,价值观错位

公关的根基在于企业的价值观,一切公关手段都是为维护企业的形象及价值观服务的。瑞幸公关错在将重点放在公关手段上,忽视了价值观这个根基。瑞幸咖啡是一家严重失信企业,丑闻爆发后,中概股的信任危机被引爆,波及了其它中概股公司。瑞幸咖啡自曝第二周开始,好未来、爱奇艺、跟谁学、万国数据等多家中概股接连选择自曝或被做空。跟谁学股价在被做空之后一度下跌了7.55%。4月23日,美国证券交易委员会(SEC)主席杰伊克莱顿在接受媒体采访时,公开提醒投资人,不要投资中概股。瑞幸咖啡的当务之急是修复品牌形象,重建信任。然而瑞幸咖啡没有站出来解决问题的责任人,而是拉出一个“替罪羊”转移舆论焦点,还玩了一把“图文游戏”。怒气冲冲的群众当然不会买账。

好公关离不开正确的价值观,瑞幸咖啡把价值观扔了,这场仗赢不了。

专家点评:

资深媒体人王涌(曾任《绿公司》主编、《全球商业经典》执行发行人):企业的“道”歪了,公关团队在“术”上的能力越强,在结果上就越显得荒诞,呈现出一本正经胡说八道的局面。这也是公关团队在职业生涯中必然面临到的一种悲哀:你在维护的也恰恰是老板们在破坏的。

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