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公关启示录5|丰巢:5毛钱引发的舆论战

财视media
作者 | 小财 编辑 | 小财 2020-12-23 11:04
丰巢公关有多缺人?

4月底,丰巢扔出“快递柜超时收费”的重磅消息,此后的半个月里,丰巢陷入舆论漩涡。回顾整场事件,本不改成为众矢之的的丰巢,在不合时宜的公关操作下,俨然成为舆论拉锯战的中心。

4月30日,丰巢对存放超过12小时的包裹进行收费。收费消息一出,立即在社交网络上引发热议。

5月5日,杭州东新园小区业委会宣布将暂停启用丰巢快递柜。当日话题#杭州一小区因超时费停用丰巢#冲上热搜。随后,全国70多个小区纷纷响应,加入停用大军。

5月8日,上海中环花苑小区业委会发布檄文《上海中环花苑小区致丰巢公司的公开信》,称丰巢“不是弱者”、“避重就轻”、“偷换概念”。文章逻辑清晰,合情合理,阅读量马上到了 10w+。

5月9日,针对杭州东新园小区的对抗,丰巢科技发布了《东新园业委会事件声明》,表示将追索相关经济和商誉损失。晚间,丰巢也发布了一封给用户的信。信中就“12小时保管期限”等问题作出回应。基本意思大概是,我错了,但是我不改。

5月11日,丰巢CMO李文青回应,“不收费就只能退出市场,不会放弃超时收费战略”。这种强硬的态度相当于火上浇油,当天丰巢冲上微博热搜第二。随后,央视新闻播出“丰巢收费风波”专题,人民日报评论发表文章《反对丰巢收费,究竟在反对什么?》。丰巢受到如此高的待遇,想必是“受宠若惊”了。

复盘丰巢收费事件的公关,发现丰巢原本可以避免这次舆论危机,然而在公关的不作为之下,危机由点及面扩大。

一、身份错位

此次事件的最初关注点并非在快递柜收费上,丰巢收费只是一个导火索。消费者的不满情绪原因有三:其一,快递柜方便的是快递员而非用户,并且用户的选择权受到了伤害。其二,12小时的免费时间太短。这个可以商量,跟收费政策不冲突。其三,寄快递时已经付款了,凭什么收快递还要付费。其实矛盾指向快递员和取件人,丰巢本来就是横插一脚。

事件发酵之初,丰巢并不是舆论焦点,快递公司、快递员、商业模式等都是争议话题。但是丰巢坐不住了,出来回应,没回应好,火才彻底烧到自己身上。

二、前期不跟用户沟通好 事发回应不到位

丰巢快递柜在收费之前没有和用户提前做好沟通,征求用户意见,这是让它陷入舆论危机的根本原因。丰巢陷入舆论漩涡后,首先要做的是稳定用户情绪,争取用户的信任。企业不管是否有错,都应该先道歉。道歉不一定能化解危机,但一定能得到一些网友的同情和谅解。然而,丰巢的三次回应都太过于官方和生硬,站在商业立场来看,这样的回应无可厚非。但是,丰巢这次面对的是带有愤怒情绪的公众,在声明中哭诉自己连续5年亏损,这并不能疏通公众的愤怒情绪。所以,丰巢的三番回应不但没让舆论平息,反而让形势更加严峻。

三、公关发言人缺席 错失翻盘良机

许多企业都有新闻发言人,准确和恰当地回答受众对企业了解的需求。好的沟通策略和好的企业发言人可以扭转一场公关危机。回顾丰巢收费的整个事件,不难发现,丰巢始终缺少一位发言人来面向公众。5月2日,中央广播电视总台中国之声《新闻纵横》做了一期丰巢收费的专题报道。丰巢方面没有派出相关负责人,而仅仅是安排丰巢客服工作人员作为采访对象。可以看出,丰巢在面对央级媒体时,没有做好充分的应对,用央级媒体为自己背书,错失了扭转舆论的机会。

5月11日,回应业委会的也是丰巢CMO首席营销官李文青。CMO负责的是公司业绩,每天考虑的是KPI、周转率这些数字,还会考虑如何与公众共情吗?从李文青的回应也能看出,“退出市场”、“收费战略”,完全站在商业的角度,后面直接选择“不回应”。

一个合格的企业发言人应该知道讲什么和如何讲,而不是讲自己知道的。当消费者没有专业的背景知识时,某些消息可能会被误解。所以,李文青如此回应,是给丰巢抱薪救火。

专家点评:

任何挑战消费习惯的商业做法,都需慎重考虑。让消费者改变习惯,是一件很难的事情;如果让消费者交费去改变习惯,那就是一个难于登天的事了。丰巢想要赚钱,这本来无可厚非。但是不过脑子的赚钱,找骂是一定的。

——摘自互联网学者《刘兴亮时间》《亮三点》创始人 DCCI互联网研究院院长 刘兴亮的《刘兴亮|丰巢的想象力,无法想象快递柜的未来》


参考文章:

营销品牌官《丰巢,挺得过“封潮”吗?》

首席营销官《丰巢收费风波,一场“错位”的危机公关》

互联网分析沙龙《最全复盘:丰巢收费风波,公关为何走向失控?》


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