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公关启示录7|大润发:恶俗的营销, “稀巴烂”的公关

财视media
作者 | 小财 编辑 | 小财 2020-12-26 11:31
老牌企业的公关需跟上时代。

大润发某个门店为了博眼球达到销售目的,采用恶趣味的营销,上演了一次“自杀式公关”。


11月11日晚,有网友贴出一张来自大润发的女装尺码建议表照片,建议表上方标注“仅限18-35岁女生,根据身材请先咨询客服”,尺码规格一栏中写到:S对应“瘦”,M对应“美”,L对应“烂”,XL对应“稀烂”,XXL对应“稀巴烂”。


上述照片曝光后,引发网友热议。11月12日,话题#大润发就女装尺码建议表致歉#登上微博热搜,截至11月13日12时,阅读量超过2亿。网友评论“这种糟糕的措辞除了贩卖身材和年龄焦虑,究竟还有什么意义”;甚至有网友认为大润发这一行为是在“赤裸裸地侮辱女性”。


图片来源:大润发微博


11月12日中午,大润发官方微博发表声明承认此事,公开道歉,撤下有问题的宣传物料,并承诺将会加强管理,确保此类事件不再发生。道歉声明只字不提起因经过,更没有相应的处罚措施,就连公章都没有。网友也不买账,怒问“只撤宣传不撤宣传的人?”


近些年,挑战女性底线的行为时有发生。2018年11月18日,新东方教育集团创始人俞敏洪在某个大会上说道,“现在中国是因为女性的堕落,导致了整个国家的堕落。”此言论引起了社会的哗然,遭到全国女性的一致讨伐。无论政府民间,一致谴责俞敏洪。面对社会的众怒,俞敏洪特意到中国妇联进行正式道歉。2020年了,大润发还在犯相似的错误,与俞敏洪所不同的是,大润发在这件事情的处理上相当敷衍,成为众人围攻的靶子。


复盘大润发的公关危机,不外乎三大原因:


一、缺乏认错态度和诚意


大润发的道歉声明全部是空话和套话,多家媒体及一众网友就声明作出大量负面评论。大润发在声明中称“个别门店在宣传物料上措辞不当”,而没有给出具体是哪个门店,也没有后续的整改举措。涉事宣传物料的呈现,制作者、审批者、上层管理者、下层执行者都应知晓。对于策划这种恶俗营销的相关人员及负责人如何处置、大润发今后怎样避免此类事件的发生等问题,道歉声明中均未提及。有关对女性不当言论的恶俗营销已经超出了措辞不当的范畴,但声明中只以“措辞不当”含糊其辞,试图弱化此事的严重性。但是,当被袒露的真相与公众所知相左时,品牌形象将受到更大的损失。


二、公关逻辑滞后于市场发展


大润发之所以做出这种低趣味的尺码表,背后牵扯到大润发用人制度和管理体制老化,内部公关体系的缺失等问题。


随着消费者的个人意识的提高,品牌与消费者之间的沟通习惯必须改变。无论是营销,还是危机公关,都必须了解消费者的态度才能发挥作用。大润发的员工将年龄作为衣服选购的限定标准,不了解现受众群体尤其是女性群体的主体意识正逐渐提高,这暴露出大润发不具备与时俱进的理念和创新的人才制度等问题。


内部公关是企业外部公关的基础,能够引导内部成员形成共同的价值追求,规范其言行举止,增强员工的凝聚力,产生有助于塑造企业良好形象的自觉的公关行为。该大润发门店的营销纯粹是靠个人的主观臆断来做,所以很难保证不出问题。


三、分店行为总部买单


大润发是全国连锁品牌,虽然每个门店彼此独立,但都代表整个大润发品牌的形象。此事是分部犯下的错误,而出面道歉的是总部。因此事件的不良影响从分部上升到总公司,甚至整个品牌的形象都受到了牵连。此事原本可由分部首先出面道歉,撤除相关物料,严惩涉事人员,然后总部再对此事进行回应,既将不良影响遏制在了分部,又树立了大润发负责任的企业形象。


专家点评:

财经作家 汪若菡:市场营销的实质在于,销售商或生产制造商抓住社会变迁,消费者对某些特定文化表述产生了新需求的商机,通过自己的服务、产品和其中的文化涵义来呼应消费者的需求,让品牌与消费者建立起牢固的情感联系。大润发的“女装尺码”公关危机,与营销人员完全忽略了中国社会女性推崇独立、自主、自信这股愈演愈烈的潮流有关——这是营销学上的大忌。他们的创意不尊重女性对自身生活方式的选择,事后也没有抓住“危机公关”的实质,在道歉等一系列处理手法上没有表现出足够的诚意,向受到冒犯的女性消费者发出明确信号。从头到尾,大润发对这场危机的处理可以称得上是毫无重点,缺乏精确度。这不但使得“大润发”的品牌价值受损,也连带让公众怀疑起大润发的内部管理是否足够有效。

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