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公关启示录10|特斯拉高管傲慢怼品玩失分:公关切忌情绪化

财视media
作者 | 小财 编辑 | 小财 2021-01-04 11:36
有一说一、有二说二,又何必“秀勤奋”?

12月25日,科技媒体品玩的一纸长文《特斯拉中国乱象揭蛊 第三季》,在网上引起轩然大波,从而引发了一场品玩与特斯拉中国高管之间的唇枪舌剑。

文章指出,特斯拉存在质量问题、上海工厂涉嫌违反劳动法、中国区管理方式有问题。

文章称:“为了完成产量,特斯拉正在不择手段地降低自己的质量标准”、“特斯拉上海超级工厂的员工发现不合格的零部件会莫名其妙地消失,而且很可能已经被装上车了”、“当对产量的要求达到临界点时,代价将是质量做出牺牲,解决办法非常简单粗暴,就是把有问题的零件,也就是次品,直接上线”、“有特斯拉的工程师感叹,虽然外观看上去都是特斯拉,但品控上,工艺精度差得不是一星半点,上海工厂的车,完全是另一台车,打根儿上就是缺陷产品”,等等。

当天,特斯拉中国方面对新浪财经表示“文章不实,有很多地方有逻辑问题”。

部分国内车主对特斯拉的质量问题早有微词。近半年,特斯拉在中国频频上演“失控门”,上海、北京、温州等地相继出现特斯拉车辆失控事故。已经有不少消费者质疑特斯拉在生产上存在疏漏,直指特斯拉生产和出厂检查是否符合标准。恰逢其时,品玩发了这篇文章。

12月26日,特斯拉对外事务副总裁陶琳直接在微博开怼:“直到昨天晚上,我们几个人才有时间把这篇冗长的文章看完。”、“这篇文章编织得如此离谱,已经超出我们的想象力了,槽点太多都不知该从哪里说了。我们的法务已经在准备起诉品玩,相信他会对自己的言行所造成的影响承担责任。”同时转发了一个网友的截图,截图内容直指品玩内容为按文字数量收钱的黑稿。

随着事情的发酵,有网友爆出品玩的运营主体——北京品西互动科技有限公司的股份被广州市动景计算机科技有限公司持有。而动景计算机科技有限公司的股东正是何小鹏。该网友暗指何小鹏用股东身份的力量操纵品玩写特斯拉的黑稿,特斯拉中国方对此进行了默认。

12月27日,品玩发布《关于特斯拉副总裁陶琳女士回应的回应》,共列举了14条对文章瑕疵、陶琳回应的bug等问题进行了回应,表示“也可以到法庭上再说。举证是双方的权利和责任,对特斯拉中国是,对品玩也是”。

12月28日晚,品玩在微博上发布了《品玩对相关诽谤的回应和声明》,对写黑稿的问题进行了回应,称“动景是阿里巴巴旗下的公司,而不是何小鹏先生的企业。我们不清楚为什么何小鹏先生仍登记在册在动景公司的股东名单里。不过我们内部的沟通邮件清晰显示:对接品玩股东权益事项的是阿里巴巴大文娱集团的同事,该同事与已经离开阿里巴巴的何小鹏先生无任何直接间接汇报关系”。声明逻辑清晰,陶琳和其他高管直接“哑火”。

坊间认为,几轮交锋过后,特斯拉明显处于下风。

复盘这次事件,可以总结出以下教训:

一、准备不充分 回应缺少分量

作为公司的对外事务发言人,陶琳的一言一行都代表着特斯拉。品玩的万字长文一看就知是经过了长期的调查采访,有备而来。事件已经发酵后,特斯拉公关的第一反应不是对公众有个回应,指出品玩哪里说错了,而是威胁要告品玩。所以要么是特斯拉公关负责人认为报道无可反驳,只能威胁,要么是缺少基本的传播常识。合格的公关回应,起码要让别人知道自己是做了准备的。比如:我们团队认真地研究了品玩报道的事情,并且在针对其中的问题进行核对,如果问题属实,我们将对其进行整改。同时,我们保留起诉品玩的权利。

二、傲慢公关要不得

陶琳犯了公关最大的错误——傲慢。一个傲慢的公关负责人,遇到重大危机时,结果可想而知。事情发酵后,众人本以为特斯拉会出一个正规的回应,但是并没有。只有特斯拉副总裁陶琳发了一条漏洞百出的微博,说“我们要做的事情真的太多,连吃饭的时间都没有”、“不知该从哪里说”等与事实毫不相干的话,无论是与品玩、还是与网友,都不在一个沟通频道里。从网友的评论来看,大家关心的还是特斯拉的质量问题。微博评论区有许多网友回怼自己的特斯拉的质量问题,要求特斯拉中国在这上面多下功夫。

三、打悲情牌不如面对问题

12月27日,特斯拉前业务发展副总裁在微博上回应了近期品玩揭露特斯拉中国乱象的文章内容,表示“我了解的公司管理层都是身先士卒,以身作则。他们每一位无不是抛家舍业,只是不为外人所知。公司上下都是为着改变世界的理想努力工作。如果有人做不到,我可以理解,但是这份工作肯定不适合你。”在他发文之后,陶琳转发并回应“创业不易,更不用说要推动一个行业的变革。就像Elon经常睡在工厂里一样,中国区的同事们也付出了常人难以想象的艰辛,才有可能实现我们的目标。做正确的事,做时间的朋友,结果说话。”陶琳和特斯拉前高管好像在说:我们多么努力你们知道吗?

特斯拉中国如果真的觉得没问题,应该对品玩做逐条回应,而不是“秀勤奋”,说自己有多么辛苦、多么不容易。这种话说多了,反而让别人认为的确如品玩所言:产品质量有问题,内部管理流程混乱,疯狂压榨员工。


专家点评:

《科技观察》创始人王长胜:第一,任何一家公司的公关怼媒体就是一个大错误。第二,陶琳回应媒体没有实际的内容,媒体报道的事实就是事实,回应这个事实就好了。所以陶琳一系列的回应都是负分。三,特斯拉没有公关部,这是马斯克的光环效应以及特斯拉的作风。但是特斯拉在中国本土化,如果没有公关部是巨大的失误,不知道这是马斯克的决定还是中国区的决定。在中国本土不设公关部是不明智的。

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