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公关启示录 | 彻底玩砸了!全棉时代“妆前秋香美眷,卸妆抠脚大汉”广告大翻车

财视media
作者 | 小财 编辑 | 小财 2021-01-15 19:16
“道歉信”写成“自夸文”,不会说话能不能少说两句?

近段时间,靠“消费”女性外貌来博得眼球的营销层出不穷。前有大润发某线下门店的女装尺码建议表上出现L、XL、XXL等尺码为烂、稀烂、稀巴烂等字眼,后有全棉时代调侃女性卸妆的视频广告,这些营销手段不仅没被消费者买账,还将企业推向舆论的风口浪尖。


近期一则全棉时代京都玉露卸妆湿巾的视频广告引起热议。视频内容是一个女孩被陌生男子尾随,正当危急时刻,女孩使用全棉时代卸妆巾卸妆后,秒变一个神似小沈阳的男人。尾随男子看到后发出一声呕吐,悻悻而逃。


广告是想表达产品的卸妆效果非常好。一经上线便迅速引发众多网友不满,被指丑化甚至侮辱女性,内容低俗。话题“全棉时代”登上微博热搜榜,阅读量目前已达1.6亿。


1月7日,全棉时代母公司稳健医疗股价应声下跌3.94%。


1月8日,在网友的追问下,全棉时代在微博评论中回应称,“视频为广告创意,仅作为突出商品的清洁功能”,此后又迅速将该广告视频删除。


这个回应之后,全国妇联机关报《中国妇女报》发文表示,“事关女性安全,如此严肃的主题,却被商家轻飘飘地以所谓的‘创意’为说辞,美化犯罪者 、丑化受害者,充满了偏见、恶意、无知。女人是消费者不是消费品,侮辱女性的‘创意’广告遭到舆论指责,是必然的。被冒犯的广大女性消费者会用脚投票,不会为侮辱性‘创意’买单。”


受此影响,全棉时代又在8日晚间发布了致歉声明:我们立即成立整改小组,对出现的问题进行严格问责,同时完善内容制作和审核机制,杜绝此类事件再次发生。


1月10日深夜,全棉时代再次做出公开道歉:是我们内部的工作失误,让不符合品牌标准、违背企业价值观的视频上线,辜负了大家的信任,伤害了大家的情感。“对不起,我们错了。”

截图来源:全棉时代微博


不过,第三次道歉似乎用力过猛,用80%的篇幅介绍了全棉时代创立初衷、专利技术、质量把控、原料选材、公益活动等内容。原本一则道歉信,在全棉时代的变相“加工”下直接变为一则营销广告。


对于这样一篇道歉文,有网友调侃道歉文开头为“我错了”,后文为“我真棒”。


还有网友作出了精辟总结:


“我错了,但是我是真的真的很不错,我是真的真的很不错,我是真的真的很不错,……我会继续努力的,谢谢!”

1月12日,全棉时代母公司稳健医疗证券部相关负责人在接受媒体采访时表示,上述致歉信,董事长亲自看过,大家读起来各有自己的感受。初衷是想把公司的价值观呈现给大家,公司会尽快公布调查结果。


网友调侃:“胆大包天,竟然不甩锅临时工,敢甩锅董事长”、“让董事长背锅,你准备好卷铺盖了吗?”


1月12日晚间,全棉时代母公司稳健医疗发布2020年的业绩预增报告。该公司高调宣称,预计2020年归属于上市公司股东净利润36.5亿元到39.5亿元,同比增长568%到623%。不过,这则消息在全棉时代数次翻车的影响下显得有些失色。


总结下来,全棉时代的危机公关有如下三点教训:


一、道歉信写成企宣,“聪明”用错地方


全棉时代的第二封道歉信,只有前两段是道歉内容,接下来是对企业宣传的长篇大论,道歉变成了广告贴。这篇“歉意表白”,还带着些许“政治任务”。全棉时代在登上热搜后,曝光度大大提高。有分析认为,这家企业是看重了热点舆论带来的巨大流量,才会在危机公关中采用“自夸道歉信”的方式变相为企业进行宣传的。公众需要的是一个道歉,他们却觉得这是营销的机会。靠“黑”流量来企业提高知名度,这种“黑红”真的是“红”吗?


二、企业反应滞后于舆论风向变化


全棉时代的广告触及了网络的敏感区域。女性自我意识的觉醒,是近年来社会风向最大的改变之一,也频频出现在各大热榜上。广告内容中有情节是女性被陌生男子尾随,卸妆后用素颜吓跑了陌生人,体现了对女性形象的不尊重。这则广告显示出企业对舆论风向的变化不够敏锐,触及了雷区,让自己陷入舆论的讨伐中。全棉时代的消费群体以年轻女性为主,却没有注意到这一消费群体的价值观变化,实在不应该。


三、“好人卡” 不是遮羞布


公益是企业打造负责任形象的好手段之一,但拿公益出来应对公关危机,就大错特错了。全棉时代在道歉信大量罗列对社会和环境的公益投入,在危机时刻只会让人觉得是自夸。以这种方式道德绑架网友,显然大家不会买账。


专家点评:

宗宁(知名自媒体、畅销书《格局逆袭》作者):全棉时代公关做得不好,但也没错。


1、企业对舆论变化方向不够敏锐,没有注意到舆论风向变化,触及了一些群体的价值红线。视频所呈现的“妆前秋香美眷,卸妆抠脚大汉”可以认为是玩梗,放在以前可能大家没有这种激烈的反应。但是放到今天,有许多敏感领域,女权就是其中之一。搞笑是要自嘲什么东西,但一定要谨慎,因为可能会触及一些群体。


2、这件事对其他企业的启发就是,更注意以后的舆论审核,更注意营销的尺度、方式,把握好社会的舆论风向,做好风控。


3、公关不回应是最好的处理方式。回应总会有人挑毛病,发表道歉就会有人挑道歉的毛病。只要不触动企业的根基,其它的对企业来说都不重要。

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