当前位置:财视传媒 让每一次传播都有价值 > 新闻资讯

雷军“封神”

消息
作者 | 邵轩岚 编辑 | 小智 2021-04-29 09:15
“赌上了人生全部的声誉”的雷布斯,还能再次复制成功吗?

“雷军的运气真是太好了!”一位观察人士这样感叹。他指的是,小米手机“不经意间”已成为国内市场的No.1。

4月21日,市场研究机构Strategy Analytics公布了2021年第一季度的全球手机出货量报告,小米一季度出货4900万台,同比大涨80%,市场份额为15%,位列全球第三,国产品牌第一。

而在不久前的去年11月,小米手机的出货量才刚刚超过苹果,重返全球第三。“非常激动!”小米集团创始人、董事长兼CEO雷军当时这样表示,他清楚地记得,小米上一次夺得全球第三,得追溯到2014年第三季度。

而从2014年往前再推4年,小米才刚刚诞生。成立后,性价比一直是小米最有力的武器,收获“屌丝”粉丝无数,但也是其最柔弱的软肋。

“干了十年,大家觉得小米还是中低端,我挺郁闷的。”雷军决意改变这种形象。2020年2月13日,在小米10周年演讲时雷军宣布,“小米手机正式冲击高端市场!”并推出了小米10系列。幸运的是,在高端市场也快速打开了局面、站稳了脚跟,当年高端智能手机的销量已突破1000万台,助力小米重返全球第三。

“世界上没有任何一家手机公司销量下滑后能够成功逆转的,除了小米!”雷军表示。让人好奇的是,在手机这个存量市场上,一直是强敌环伺、饱和式竞争,雷军是如何做到“成功逆转”的?

回望过去的10多年,雷军这一路可谓是“跌宕起伏”。从金山软件再到互联网投资,每一次技术更迭,雷军都是亲历者、见证者,投入到移动互联网这个创业大浪潮也并非偶然。这个武大毕业的“计算天才”的身后,到底有着怎样的传奇故事?

“回头看,走到今天的路上,我们吃过很多苦,踩过很多坑,跨过很多坎,但最后一下能想起来的,不都是感动的泪和开心的笑吗?”雷军说。

一、从金山到小米,互联网商业逻辑成型

雷军是一名天才程序员,更是一位天生的创业者。

1987年进入武汉大学后,只用了两年读完四年的课程。大一时,一本《硅谷之火》在他心里埋下了创业的种子。

与现在成名的互联网大佬相比,雷军的起点一开始就很高。大学毕业后,他只身闯荡北京,1991年底在中关村与求伯君结识,随后加盟金山软件,成为金山的第六名员工。两年后,雷军出任北京金山总经理;1998年,29岁的雷军升任金山公司总经理。彼时,李彦宏还在美国读书,马化腾到处筹钱想创办自己的第一家公司,马云还在四处碰壁,丁磊刚从学校毕业到电信局上班。

2000年到2007这七年,雷军天天加班到深夜。金山直到 2007 年 10 月 16 日才得以在香港联交所挂牌。当时,金山市值为6.261亿港币,同年在香港上市的阿里巴巴为15亿美元,2005年在纳斯达克上市的百度为39.58亿美元。

这对雷军刺激很大,他要出去寻找自已的理想。当年底,他不顾求伯君的苦苦挽留,离开了他服务了16年的金山。“天道并非一定酬勤”,雷军多年后仍有这样的反思。

离开金山之后,雷军投资过30多家公司,其中不少公司都在各自领域有所建树,如拉卡拉、凡客诚品、UCweb、多玩、乐淘等。成功者如YY多玩,2012在纳斯达克上市,雷军这一笔100万美元天使投资,获得了约113倍的账面回报。

2019年4月24日,作为雷军的第一个天使投资项目,第三方支付公司拉卡拉支付股份有限公司(300773)在深圳上市。雷军按约定送给拉卡拉董事长孙陶然一块一千克的金砖;按当时价格计算,这块金砖大约价值28万元。

孙陶然说,“雷老大(指雷军)说,因为天使(投资)了拉卡拉,推动了他做起了天使投资人,陆续天使了30个公司,并跟兄弟们约定,谁做出一个10亿美元的上市公司,他个人送一块一公斤的金砖,俞永福有一块,李学凌有一块,好像还有几个雷家兄弟有,今天我也有了一块,开心。”而从430万元的投资到IPO时的2.15亿元,拉卡拉的这笔投资给雷军带来50倍的回报。

雷军所投的这些公司,大都在各自领域数一数二,部分公司估值甚至超过金山。在投资圈,雷军获得了安静,休养生息之余,他能更深层次观察产业动向。

“雷军真正脱胎换骨的变化是他离开金山,出去做投资。在那之前,你可以说雷军还不太懂互联网,在那之后,雷军成了一个互联网专家。”时任奇虎360董事长周鸿祎说。

做投资让雷军更加深入了解互联网,也获得了异常丰厚的回报。但这些对雷军来说远远不够。在内心深处,雷军始终有一种向上的力量或欲望,他仍想做一个真正属于自己的事业,他要做一家“百亿美元级别”的公司。

2010年,在与时任晨兴资本董事总经理的刘芹通了12 个小时电话讨论后,40岁的雷军下决心要用“互联网的方式”来做手机。

雷军在内心推演了无数遍的商业模式清晰地描绘出来:做具有顶级配置、极致性能的智能手机,搭载高度定制、体验绝佳的系统和应用软件,按成本定价,然后以最高效的电商渠道取代所有中间环节,将产品直接送到用户手中,最后持续提供互联网服务,以实现商业变现。

在这个商业模式里,硬件、软件、互联网,三大要素将互相支撑,并形成一个循环。雷军一开始的要求只专注于一点:口碑。据小米联合创始人黎万强所著《参与感》一书透露:我带队启动小米第一个项目MIUI时,雷总就跟我说,你能不能不花一分钱做到100万用户?方法就是抓口碑。

这意味着无论是产品还是市场都必须进行思想大变革:产品周期从过去每年发布,变成了每周快速迭代;不再“全员会战”,而是要求全员客服;进行用户体验调研不再是每月每季度,而是每天都在和用户交流;把产品的“风暴式”营销推广变为潜入式互动,如润物细无声般,一个个产品功能点渗透到和用户的日常运营活动中;营销不再刻意营造“高大上”,而是要说大白话……

2010年4月6日,当日在北京中关村保福寺桥银谷大厦807室,14个人,一起喝了碗小米粥,一家名为“小米”的小公司就开张了。

二、高歌猛进的背后:“好运气”的雷军并非顺风顺水

小米的横空出世完全符合了当时客户的深层次需求。

据公开报道,在知乎上有这样一个问答:“为什么有人说‘我欠小米公司一个尊重’?”网友秦志昀回答说,自己不是米粉也不是果粉,但是小米5是他这样刚毕业参加工作的学生,在发了第一个月工资扣除各种开销后能买得起的、各方面都不错的手机。

2011年8月16日,798艺术中心北京会所的舞台中央,雷军身着黑色T恤和深蓝色牛仔裤,身份是小米CEO ,他带着“一款顶级智能手机”,对台下 800 多名听众讲述诞生历史。只用了37个小时小米卖出40万台手机,实现了8 亿元的销售额。

至此,小米进入了发展的快车道。

2012年是小米高歌猛进的一年。在小米手机2发布之后的2012年8月23日,小米又推出了小米手机1S,它是小米手机1的升级版本,配备全球主频最快的高通MSM8260双核1.7GHz处理器,售价仅为1499元。在官方宣布开放购买的2012年8月23日中午12点,50万部小米手机1S正式开售。其中包括45万部小米手机1S青春版和5万部标准版+电信版。

对于小米手机来说,售罄是毫无悬念的事情,大家只是关心用时多久。而这次小米官方给出的成绩是——4分15秒。2012年底,小米首次向媒体透露,到11月底,小米过去一个财年的销售额突破100亿元。这个数字令人震惊。而这一年度结束的时候,小米手机共销售了719万部,销售额为126亿元。

一家成立不到两年、产品卖了只有一年的创业公司,瞬间就进入“百亿俱乐部”,这一过程华为和酷派花了6年时间,百度达到这个量级则用了10年时间。雷军因其创新入围“CCTV 中国经济年度人物”。而雷军在接受媒体采访时姿态略低地把这归结为“运气”。

小米这样高速发展真是雷军形容的运气吗?事实上,运气总是关照有准备的人。小米官方授权的传记《一往无前》作者范海涛认为:与其说小米的发展是雷军的运气,不如说小米的出现完全适应了时代发展的潮流。

2009年微博的崛起,给大众化传播带来了革命。2003年之后电子商务在中国的发展,也给小米的市场推广提供了坚实的传播基础。在2011年互联网手机启动之际,正好契合了中国智能手机的普及大潮。2011年,中国的手机普及率达到每百人73.6部。2012年,中国3G的普及率达到25%。

另有“小米系”的企业CEO曾对财视传媒表示,雷军也研究过日本的消费品,他发现,人均GDP到了1万美金,就会产生自己的“国民品牌”,比如日本的无印良品,小米就是要做这样的国民品牌。

也真应了雷军那句名言:台风口上,猪也能飞——凡事要“顺势而为”,如果把创业人比作幸运的“猪”,那行业大势是“台风”,还有用户的参与也是“台风”。为迎接移动互联网的“台风”,雷军早已准备了很多年。

到了 2017年,小米的营收达到了1146.25亿元。正式迈入“千亿俱乐部”。

2018年5月3日,小米正式在港交所递交IPO招股说明书。创业八年,雷军闪亮登场敲钟。

甘苦自知。雷军也确实忍受了常人不能忍受的煎熬。

首先,高速的发展亮眼的数据背后,同样伴随着的是手机江湖里的“腥风血雨”。2015 年,小米开始遭遇成立以来的最大危机,小米发布Note及后续的顶配版发布,试图冲击高端市场,可惜用户不买账,这也成为小米最失败的旗舰机型。

其次,供应链出现了危机。2016 年更是遭遇断崖式下滑,跟三星的交恶直接导致供应出现严重问题以至市场对小米“唱衰”。雷军只好自己亲自接管供应链,先后四次拜访三星总部,寻求屏幕资源供应。

2017年形势明朗,雷军宣布了小米要年入千亿的小目标;10月,他把小米的预期销量从年初的7000万台上调到9000万台,彻底打碎了外界“唱衰”小米的声音。

即便去年,小米也在应对随时而来的“舆论危机”。2020年11月,小米集团清河大学副校长王嵋在一次发言中曾称,“小米认为未来的天下,得屌丝者得天下,得年轻人得天下。”这引发了部分小米用户的愤怒,“屌丝”是草根网民们的自嘲,但品牌用来称呼消费者就很不妥当。最后以小米发道歉信、王嵋本人主动请辞而告终。

三、读懂雷军的不只有周鸿祎,还有贾跃亭

在小米高歌猛进打造的“互联网手机”概念的同时,早已引起互联网行业的关注。

在看懂小米的互联网商业逻辑后,周鸿祎也推出了“360特供机”,这款产品于2011年5月发布时,周鸿祎在微博上向雷军和小米不断开火。有一次,他公开说要和雷军“约架”,引发了网友的热烈围观,给当时的商业竞争涂上了一层魔幻的色彩。

2015年,雷军在这一年焦头烂额。随着智能手机技术迭代周期的技术,厂家相互之间的竞争完全聚焦于性价比和渠道。这一年的高端机市场,虎视眈眈的华为余承东,还有个蹚浑水的锤子罗永浩,大有四面楚歌的态势;低端机市场也被“抄后路”,再加上2015年的智能手机出货量大幅降低,“小米神话”一夜之间几乎破灭。

雷军曾无奈地在内部信上说,“同行们对小米模式的研究、学习和模仿已达到像素级。”作为最早提出小米生态链的他,遭遇了比他更激进的效仿者贾跃亭。

4月中,贾跃亭高调发布乐视超级手机,一身乔布斯的装扮,宣称“乐视手机多维度超越苹果,……是世界上第一部超越iphone的智能手机”。并在发布会上直接点名小米手机,说出“不服来战”的口号。

乐视手机是行业的“野蛮人”、“搅局者”。乐视手机的战略就是硬件负利+内容收费,进行零利甚至负利润运营,然后依靠后续的会员+内容付费来获得持续收入。

亏本卖手机,乐视发疯了么?当然不,我们来看下乐视的发展逻辑:乐视超级电视是成功的,原因是买电视的人肯定就要看视频,就可以带来很可观的会员和广告收益,而且电视的置换周期长,市场规模小,按照一台电视补贴300元,30亿的补贴下去就可以占据一定的市场地位。

换成乐视手机,这个逻辑就不行了,因为手机置换频率快,而且年出货量大,每台补贴300元,即使年出货5000万台,也就是要补贴150亿,在国内都进不了前三。而且手机对视频的需求弱,广告收入和广告价值也没有电视那么大。

所以,乐视为什么要做这种赔本赚吆喝的事?

因为乐视手机的补贴,都是以送会员的形式实现的,通过手机体系大批量、高价采购影视会员,然后以套餐价的形式低价出售。收入是计算入乐视的。手机亏,但是乐视的财报就很漂亮了。这样上市公司股价上升能形成巨大的杠杆收益。乐视可以通过关联交易对手机进行反哺。这样层层嵌套的资本运作,一般人很难看出来。

但是,雷军例外。

乐视手机通过高额补贴大肆扩张的时候,就完全针对了小米的市场了。看性价比的用户对品牌的忠诚度极低,通常都是谁家便宜买谁家。所以当乐视手机打出定价低于成本的战略之后,受冲击最大的必然是同样以性价比为营销手段的小米。据第三方调研数据,乐视手机的大部分用户来自小米用户或小米潜在用户,这也是小米对乐视愤怒的根本原因:乐视手机运作的不是手机,而是资本。

雷军做出了有力的反击,他了解资本是建立在预期和信心之上,只要出现了信任危机和不良预期,资本市场会加速你的衰落,“兵败如山倒”的局面对于一个上市公司是最有效的打击。所以,小米需要做的,只是点燃引线。

2016年底,在乐视股价下跌之际,雷军不断放风造势,通过媒体向供应链以及资本市场喊话:乐视资金链有重大风险!

此举引发了乐视手机供应链的集体恐慌,造成踩踏性的挤兑事件,最终打破了乐视的生态循环,使其进入了不断恶化的负反馈进程,非上市公司的负面消息,快速传导到乐视上市公司体系,对股价造成了重大打击,对乐视上市体系的资本运作形成釜底抽薪,严重抑制其造血功能,贾跃亭苦心经营的帝国瞬间摇摇欲坠!

2017年,和乐视合作两年的招商银行直接撕破脸皮,通过司法途径对100亿级的授信客户进行“逼宫”,这给其他银行带了头,成为压垮乐视的“最后一根稻草”!

四、米聊和微信的对垒:雷军还没有认输

10年前,米聊也曾站在了风口上。

2010年,通讯软件Kik崭露头角,也使得小米内部团队开发了米聊,之后又与腾讯推出的微信对垒。

这还得从雷军自从离开金山说起,当时他给自己立了一个规矩:所有的信息操作都尽量在手机上完成。在2008年,这并不是一个美好的体验。他发现短信交流不方便,要是有个软件能够即时通信就好了。

在小米创建初期,雷军在公司内部组建了一个叫作“小米通”的团队,主攻这个方向。

2010 年,加拿大滑铁卢大学一个学生团队研发出了一款软件,名为Kik Message——能够基于本地通讯录与联系人直接建立联系,并在此基础上实现免费短信聊天的即时通讯工具。

Kik的推出催化了小米对“小米通”的发展,在kik推出一个月后,“小米通”的升级版“米聊”就上市了。米聊一发布,成长性非常好,短短几个月,米聊用户就达到了100万。

在米聊推出一个月后,腾讯推出了“微信”。《一往无前》作者范海涛披露了雷军与小米科技联合创始人黄江吉的一段对话:

如果腾讯用QQ这个产品来迎战米聊的话,小米尚有一丝机会,因为QQ在手机上的体验过重,不符合移动互联网短平快的用户体验。

如果腾讯没有犯任何战略错误,选择用完全相同的产品形态来迎战米聊的话,只有在它能给米聊一年抢跑时间的前提下,小米才有50%的胜算。

如果腾讯在一年之内拿出一模一样的产品,那么,腾讯的综合资源是小米的一万倍,小米将处于完全的弱势,届时,腾讯会把全部的工程资源和推广资源扑上来,小米获胜的概率将是零。

……

微信发布之后,很长一段时间,米聊用户在上涨,微信的用户也在上涨。但在腾讯给微信导入QQ好友关系,发布“附近的人”功能之后,胜负的天平开始加速倾斜。

米聊是基于通讯录的关系网,微信的打法是可以使用QQ账号和邮箱账号两种方式注册。在当时,腾讯 QQ 注册用户已经超过 6 亿,有效用户 1.6 亿。相比于仅基于通讯录的米聊而言,微信优势相当明显。

最终,虽然小米领先了一个月,但是腾讯激进的市场推广粉碎了米聊的梦想。那些领先起跑的微弱优势,也被渐渐蚕食殆尽。米聊用了一年的时间,增长了400多万粉丝,同样是一年时间,微信粉丝破亿。

2012 年 5 月,雷军公开承认米聊被微信打败了。在一次采访中,雷军说:“米聊输给微信在情理之中,因为微信本质上是QQ的马甲,我很早就想明白了,因为它是QQ的客户端而已。跟腾讯竞争不是一件容易的事情,我很骄傲。”

2021年2月19日,沉寂已久的米聊正式关闭服务器。但雷军显然还没有放弃他的“社交梦”,时隔7天后,米聊又宣告复活。

新米聊的logo主色调改为了黄色,它不再是一个传统通讯软件,而是聚焦于语音社交赛道。新米聊也不再与原先的米聊账号打通,目前新米聊在小范围邀请内测阶段,用户只有收到邀请才能使用米聊。

普遍认为,从邀请制到语音社交的定位以及产品设计,新米聊明显复刻了Clubhouse。金沙江创投董事总经理朱啸虎曾提到,Clubhouse更偏向知识分享,更类似于知乎的模式,更适合于高举高打,第一波就需要大V来拉流量。

此前,特斯拉CEO马斯克等著名企业家、投资人,以及各国的明星,在入驻、分享的同时,也带火了Clubhouse。而Clubhouse最大的特点是完全基于声音社交,新米聊能否打造成一款爆品,撼动微信这棵大树,预计难度仍然不小。

五、雷军高度IP化的隐忧:得与失,已有前车之鉴

雷军也是国内少有具备娱乐精神的企业家,不排斥曝光,甚至早就有了“偶像包袱”。小米也一直围绕雷军这个大IP来做营销的策略,运营到今天,也被证明是很成功。

据统计,雷军开通了微信公众号、微博、B站、小红书、抖音等各大主流社交平台的账号。其中,雷军个人微博账号粉丝2343万人,虽不及小米手机官方微博账号的2846万粉丝,但远超小米的其他官方账号。

如今的雷军所到之处观众如潮,入驻的社交媒体平台,最后也都成了小米的营销阵地。雷军的个人账号,似乎成为了小米集团宣传的主要渠道。

2020年,受新冠疫情影响,企业家们纷纷下场直播。新抖数据显示,雷军在抖音的首场直播,累计7477.33万人次观看,超1.3亿次点赞,38.78万人送礼物。最终带货金额超2亿元。

一个雷军抵过千军万马。2020年小米的销售及推广开支为145亿元,其中宣传与广告开支为55亿元,仅占同期收入的5.9%。华为公布的2019年年报内所有业务的合并报表数据显示,华为公司的销售和管理费用率为13.3%。而OPPO和VIVO两家更是在营销上大手笔开销。

外界也一直倾向于将雷军与小米划等号,高度捆绑,“小米就是雷军”。雷军利用名人效应造势,对小米的好处显而易见的。一是拉近用户的距离,提升用户“参与感”;二是在名人效应的带动下可以达到快速传播的效用。

值得注意的是,越来越多的企业家创始人将个人形象IP化,风险也随之而来。

最明显的例子,就是阿里的创始人马云。马云创办了互联网时代中国最优秀的企业之一阿里巴巴。马云的形象和阿里巴巴是紧密相连的,许许多多的普通百姓都将马云当作偶像,他说的很多话语也成为了金句。

但是,2020年10月24日马云在第二届外滩金融论坛上发表的演讲,却成了他的“滑铁卢”。

当天,马云还是侃侃而谈,金句频现,他说:“中国的银行还是当铺思想,害了很多企业家,抵押的当铺思想不可能支持未来发展需求。”“现在的趋势越来越像是全世界变成了只讲风险控制,不讲发展,把风险控制为零,才是最大的风险。”

对于马云这次的激进讲话,很多人认为他敢于开炮,但接下来的事件走向,却出乎所有人的意料。11月2日晚,证监会官方发布消息:“今天,中国人民银行、中国银保监会、中国证监会、国家外汇管理局对蚂蚁集团实际控制人马云、董事长井贤栋、总裁胡晓明进行了监管约谈。”随后一天,上交所发布关于暂缓蚂蚁科技集团股份有限公司科创板上市的决定。同日,港交所也宣布蚂蚁集团H股主板上市亦将暂缓的消息。11月4日,阿里巴巴港股大跌9.27%,市值缩水超600亿美元。

从马云的案例可以看出,公司抛头露面的人物就像是一个LOGO、一个符号,起到一种宣传作用,在企业早期发展的时候,能扩大企业的影响,让消费者在选择产品的时候,更容易想到这家公司,天然省去了找代言的广告费。

但企业家IP与企业深度捆绑以后,如果创始人的名誉受损,势必会直接波及到企业,导致企业的商誉受损,最终给企业带来很大的伤害。

前事不忘,后事之师。回头看看雷军与小米。“我愿意压上我人生全部的声誉,再次披挂上阵,为小米汽车而战”,“赌上了人生全部的声誉”的雷军似乎正在为小米的未来10年下一盘大棋。

这一次,雷军还能复制出10年前小米手机一样的成功吗?

0 0
活动专题
传播达人汇
TOP10
财视传媒版权所有 京ICP备14031610号-1 增值电信业务经营许可证 B2-20190737 京公网安备11010502030808号 Copyright 2021 caishimv.com All Rights Reserved
登录          注册
2周内自动登录 忘记密码?
第三方登录