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2021年品牌如何成为下一代进化赢家?50+操盘手共谈品牌之“新”

Morketing
2021-05-18 16:23
5月13日,(第三届)Morketing Brand Summit 2021在上海成功举办。

5月13日,(第三届)Morketing Brand Summit 2021在上海成功举办。

本次活动,我们以“NEW”为主题,又进一步寓意为“Next·Evolution·Winner”下一代进化赢家,即消费市场正在进行一场前所未有的迭代革新,我们看到了新生代消费者的力量,看到了愈加年轻化的消费市场正在迸发出越来越蓬勃的生命力和创造力,看到了新品牌的新势能,这过程中也正在诞生下一代进化赢家。

2021年品牌如何成为下一代进化赢家?我们邀请了近50位品牌营销领域的大咖,聚焦在新品牌孵化、搜索广告、电商营销、私域流量、新国货营销、美妆科技、品牌出海策略等领域话题。


郑香霖 麦肯锡 高级顾问

如今,品牌需要面对什么样的营销环境?Z世代站上中心位,消费人群年轻化趋势愈加明显;直播电商火热、短视频种草常态化、社交营销占据高地、数字营销概念更加清晰、私域流量更多玩法呈现;大量新品牌涌现、爆发......总之,新人群、新营销、新需求、新品牌重构消费市场。


曾巧:为什么是“NEW”?


曾巧 Morketing CEO

这次主题叫品牌长“新”,主要有2方面原因:第一,从传统品牌和集团品牌来讲,大家要保持活力,要长续的生命力,不断创新迭代很重要。第二,在新的大背景和场景下,诞生了非常多的新品牌,新物种。很多品牌会思考,为什么要做年轻化,我觉得要回到“生命力”这个词,就是保持长新。 依此拆解“NEW”,为“Next·Evolution·Winner”下一代进化赢家,这是我对整场活动主题的诠释,希望今天能够带来品牌新的一些思考。 


孙鹏:《2020-2021:新消费·新品牌》新消费品牌营销白皮书发布

孙鹏 Morketing COO

新消费品牌必然提供新的商品品类,或针对旧有品类进行迭代升级,同时,具备以下表象特征之一:第一,开辟一个全新的消费场景;第二,构建一个新的消费体系;第三,主要用户全体是面向新一代消费人群;第四,应用新的营销技术或者营销理念。


方军:大象和蚂蚁的共同进化

方军 联合利华 中国数据和数字化发展副总裁

联合利华像大象,初创企业像蚂蚁雄兵,联合利华这样的大公司是几乎在产业链每一个环节都有很强的实力,但是在新环境里不见得是最好或者最灵活的。
我们愿意将我们的能力和资源开放出来,敞开怀抱,和初创公司一起,运用数字化的力量,探索这个高度竞争,却也让人兴奋的新消费品市场,一起成长,协同进化。


焦颖颖:赢在巨量:新搜索带来新价值

焦颖颖 巨量引擎 搜索广告负责人

巨量引擎搜索广告负责人焦颖颖分享了巨量引擎视角下的“新搜索”定义:内容激发+视频化+看后搜。她指出,用户搜索的需求没变,但当下消费者的搜索行为已经发生了改变:首先,搜索的平台从单一扩展到了多个;其次,搜索已不再只是简单的工具,其本质是消费者对内容的需求;再次,搜索行为不再是“即搜即走”的点状行为,而是与平台内容融合,消费者“即看即搜”。

消费者在内容激发下产生搜索行为,已成为了行业的新趋势,这种“新搜索”也衍生出了新的营销价值。一方面,更多样广阔的受众、有购买力的优质消费者、以及搜索用户对品牌更强的主动关注兴趣,为品牌带来了新的流量场景;另一方面,除了搜索本身长期占位的价值,搜索广告也成为了营销枢纽,与品牌主的多样的营销玩法整合联动将拉动营销的二次增长。

“搜索本身具有长期占位的价值,而无论在巨量引擎内部,还是与广告主在电视台、线下等方面的营销,巨量引擎搜索广告都作为一个‘枢纽’的角色,在整合营销中成为必选项。”


王鑫:重塑品牌用户关系

王鑫 威马汽车 首席增长官

年轻人对品牌的挑剔使得品牌要保持平权心态,未来的用户要的不是单向给予,而是品牌与用户一起共创。年轻化就是未来的国民化,所有的品牌一定要坚定跟年轻人站在一起。通过认知到互动到消费三阶段,品牌与用户一起创造行动阶梯,形成一个完整的用户共创体系,重塑品牌与用户关系,用户成长即品牌成长。


蓝挺元:美的进化

蓝挺元 欧莱雅中国 消费者中心项目总监

欧莱雅未来10年将从以下几个领域迎接消费者需求。1、相信未来十年2030年的美是跟娱乐相关,与娱乐结合。2、我们相信美会跟医学有更多的结合。3、未来十年,美跟健康有更紧密的结合。4、未来十年,美跟科技的相遇,是不可缺的趋势。5、美与生命科学的相遇。6、美与农业的相遇。

这些都是未来10年的科技变化,于是欧莱雅开始做转型,从2019年开始从美妆公司转型到一个美妆科技公司。我们从2020年起,发起了一个美妆科技领域的初创公司挑战赛——BIG BANG美妆科技创造营,跟市场上不同领域和专业的初创企业共创。

我们希望携手不同领域的领导者或者不同领域有创新精神的初创企业,跟着我们一起让这个市场,透过美妆这个领域,让消费者得到更好的产品,更好的服务,更好的体验。


刘晓彬:“从千人千面到千群千面” ——名创优品的私域运营迭代

刘晓彬 名创优品集团 CMO

从1.0、2.0,到3.0的升级迭代,从千人千面到“千群千面”,名创重新定义“社群生命价值”,制定“ARPG值”(average revenue per group)标准。通过“聚类”算法,名创优品不断输出精准内容与活动,高度匹配挖掘用户消费偏好,真正做到精细化运营。
此外,名创优品打通微信生态全私域场景,利用自主研发的CRM系统,实现自动化精准触达、数字化分析反哺策略迭代,实现人货场强闭环,有效提升用户ARPU值。
针对高价值用户,做到共频、共振、共创,C2B模式让用户参与到产品研发过程中,最终实现产品价值至商业价值的转化,形成“养成系”私域用户运营。


曲增波:新消费时代的国货营销

曲增波 蓝标传媒高级副总裁

“中国新消费品牌坐拥起飞的土壤。”蓝标传媒高级副总裁 Wendy表示:“跑赢‘最后一公里’的关键是利用数字基础设施(如电商、社交媒体、内容平台),链接消费者和生产端,打出品牌,赢得市场。” 其中,蓝标传媒的价值在于从“品效联动,驱动产品销售力与品牌信任力建设”、“以创意激发内容力,打造品牌内容资产”、“打通公域、私域流量场,助力商业增长闭环”以及“全链路出海营销服务,陪跑国货从国潮到世界潮牌”四个维度,驱动新消费品牌的商业增长。相信下一个成功走向全球并享有盛誉的,一定会是中国消费品牌。


李捷:京东广告全域整合营销升级


李捷 京东零售 市场营销与商业化中心 广告客户销售部总经理

为了帮助品牌/商家搭建更广阔的营销舞台,京东重点从3个方面布局全渠道营销。首先,搭建生态型流量体系,充分融合站内外资源及京屏果线下资源,建立流量高效分发机制;其次,升级JD GOAL方法论和超级新品全链路运营模型,提供定制化营销服务;第三,不断对旗下数坊DataLab、CDP数据管理平台、MTA多触点归因模型、用户终生价值预测(CLV)等数据产品与技术进行升级,为品牌提供了一站式营销解决方案,数智化助力品牌生意高效增长。


黄子千:中国品牌出海的新浪潮

黄子千 亚马逊广告 亚太区市场部负责人

后疫情时代,全球消费习惯向线上转移,中国新兴品牌迎来了发展的好机会。2021年全球电子零售销售额预计增长4.8万亿美元,这是去年全世界排名第三的日本的国民生产总值。以美国站点为例,50%的美国消费者比疫情之前更愿意发现新品牌。 

新趋势之下,中国品牌如何触达全球的消费者呢?亚马逊在全球覆盖16个站点,80%的消费者通过亚马逊发现新品牌和新商品。具有全球超过3亿活跃用户,2亿全球付费Prime会员的亚马逊,2019年被评为美国最受欢迎的品牌。 

除此以外,包括Alexa智能语音服务、IMDb影评网站、Fire TV智能电视、Amazon Go无人超市、whole Foods连锁超市以及Audible有声书等包罗万象的强大体系,亚马逊提供了多种渠道的广告和媒体支持,帮助中国品牌更好的接触到海外消费者。 

基于海外消费者对亚马逊的信任和支持,亚马逊广告也将会全力扶持中国品牌扬帆起航。

圆桌讨论部分

麦肯锡高级顾问郑香霖 :今天的主题是“New”,关于怎么样成为下一代的进化赢家? 

欧莱雅中国消费者中心项目总监蓝挺元 :其实我觉得有四个重要的点可以给大家参考。第一,永远要以自己的消费者需求为出发 ;第二,有长期前瞻的远见,同时很扎实的短期的战术策略;第三,永远要秉持开放创新,勇于学习、尝试的心态;第四,需要有一群志同道合的伙伴们,跟着你一起往前进。

小米集团互联网业务部商业营销品牌部总经理陈高铭 :我们始终围绕“创造价值”这4个字,从产品、数据、体验等多个层面,不断为合作伙伴创造价值,为我们的用户创造价值,推动品牌力本身成为最为持久的流量来源,在动态中为用户和客户提供增量价值,带给用户超预期体验,永不止步。

永璞咖啡创始人铁皮 :在公司我也不是一言堂,而是把权利放给各个部门的负责人。作为产品型创业公司,创始人很重要的一点,要具备产品经理的条件,如果能做一个好的产品经理,一定能够去做出来符合市场需求的好产品,这样我们这个品牌才能有更扎实的地基。这是我最关注的一点。

名创优品集团CMO刘晓彬 :品牌创新的过程中有一些变和不变。不变的是我们以用户为中心,用户需求为导向,秉持品牌一定是给服务人群创造价值的初衷。

有一些是在变与不变中间,比如说从品牌的定位和内涵,这个是随着外部的环境、消费人群有所变化的。而变的部分在于当下的媒体环境、新的技术革命......这些是在变的。

作为一个营销人,不管年龄多大,要以年轻的心态、非常敏锐的触觉去捕捉这些变化,包括从营销的组织到整个大企业组织的快速变化和迭代,以及具体的策略。


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