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上市5个月,市值暴跌近10000亿,快手撑不起资本万亿期待?

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作者 | 邵轩岚 编辑 | 小智 2021-07-05 11:20
功成名就的宿华,是否也会退居二线?不妨拭目以待。

“快手该叫快跑”,“估值太离谱”,“真是韭菜收割机”……一些被“套惨了”的股民近日这样吐槽快手。槽点是指快手股价相比最高点已遭腰斩,屡创新低。2021年7月2日,快手(01024.HK)盘中一度跌至新低180港元,收盘价为183.2港元,总市值为7619亿港元。

5个月前的2月5日,快手先于抖音在香港上市。在疫情阴影笼罩下,被誉为“中国短视频第一股”的快手上市后,市场参与热情非常高。最离谱的是,6天后快手股价最高摸到了417.8港元,总市值一度突破1.73万亿港元,一举超过了京东、小米与百度,仅次于腾讯、阿里、美团与拼多多,排在了第五位。好景不长,快手的股价随后一路走低,与高峰时相比,快手目前的总市值已蒸发近1万亿港元。

是什么原因造成股价腰斩,近万亿市值灰飞烟灭?

“股价腰斩,那是希望过大。”一位财经分析人士这样评估。一些分析师则指出,快手很可能在未来逐渐回归到115港元的发行价,对应市值约为4783亿港元。言下之意,快手并不值万亿,“杀估值”是价值回归。在分析看来,万亿市值本质是资本加持“吹大的泡沫”。

快手上市前推动了11轮融资,据快手招股书,前五大股东分别是腾讯投资、五源资本、Reach Best、Ke Yong以及DCM,持股占比分别为21.567%、16.667%、12.648%、10.023%及9.23%。此外,百度投资、红杉中国、博裕资本、CMC资本、淡马锡、顺为资本等知名机构均有持股。资本对“短视频”的青睐可见一斑。

资本看好短视频赛道由来已久。据公开资料,快手短视频2011年发轫于其创始人程一笑做的一款“GIF快手”工具,用动图传播,获得了五源资本(原晨兴资本)200万元人民币投资,烧光钱后,在晨兴资本张斐撮合下,快手另一位创始人宿华在2013年加入,晨兴资本立马追加了100万美元投资,推动了GIF快手转型。

据百度百科,现年39岁的宿华,出生于湖南湘西,毕业于清华大学软件学院,创立快手之前,他先后在Google、百度供职,之后连续创业。他被外界称为“宅男工程师”。2021年4月,宿华以1550亿元人民币财富位列《2021胡润全球白手起家U40富豪榜》第3位。

快手在2014年以后彻底打上了宿华的烙印,宿华将推荐算法应用到内容分发上,彻底去掉了GIF功能,使GIF快手完全转型成短视频社区,随后又去掉GIF取名叫快手,开启了短视频的时代。

宿华最初的方法论瞄准的是“沉默的大多数”,即87%没接受过高等教育的人,让他们自发生成内容。据宿华《被看见的力量》一书披露:2018年,我国大专及以上受教育程度的人口占总人口比为13%,还有约87%的人没接受过高等教育。宿华的价值判断是让快手成为一个“广场”,让大数人都能参与“跳舞”,在早期“野蛮生长”中快手确实获得了海量用户。今年6月23日,宿华曾高调对外宣布,快手月活用户数(MDU)已达10亿。

数据是宿华在快手上市时着力宣扬的一个成果:2020年快手产生了超过130亿条视频。有近9.6万亿分钟的消费时长,相当于1800万年的人类历史光影;有超过2000万人在平台上获得了收入。产生了超过3000亿的GMV(交易总额)。这些数据意味着什么?他的核心意思是快手获得了用户足够长时间的停留,而这种流量正是互联网公司、特别是短视频公司所需要的,也就是价值。

这种数据的价值,在外界看来是存疑的,首先是月活数量是否“去重”?在业界看来,有效登录用户是按身份证号计算,现实中人们都是用一部手机登录多个账号。其次是时长问题,大多数集中在头部主播身上,据不完全统计,95%非爆款内容平均被浏览不超过80次,“沉默的大多数”参与的价值何在?这一点从快手2020年年报也可看出端倪。

2020年快手的主营业务直播,受益于疫情才增长了8亿,全年收入为人民币332亿元。2020年全年,快手直播平均月付费用户为5760万,每月直播付费用户平均收入为人民币48元。直播一个月才赚48块钱,5760万人中有多少人会参与做直播?“沉默的大多数”参与的价值何在?事实上,在观察者眼中,从目前商业模式来看,“直播带货后面,如果不做电商系统,快手的天花板就指日可待。”

增长乏力,拿什么来支撑起万亿估值?逻辑上显然是讲不通的。但从资本的角度来看,估值再怎么高都极富有“想象力”,因为它投入时就想着要退出,这个故事必须要完美而具有想象力,甚至是要富有张力,本质上仍然是生意。

一、快手的过去与现在:内容、价值取向面临窘境

事实上,快手在内容质量竞争上也并不完美,甚至可以说,有天然的价值观缺陷。

1、内容导向,快手此前一直有不太好的名声。2016年X博士一篇名为《残酷底层物语》让快手迅速出圈、速获围观:自虐吃灯泡的河北大妈,鞭炮炸裤裆的红人二哥,各种人表演生吃死猪、生吃蛇、生吃蛆,不到十岁的小孩和父母一起演出黄段子小品,十五岁的孕妇等等。从色情直播、到游戏主播导流涉赌,到电商假货泛滥,各种不良流量喂养了“很不一样”的主播生态。

据宿华事后回忆,2016年“残酷底层物语”在朋友圈迅速流传时,自己大概在端午节前一天晚上十点左右看到文章。当时正在加班的宿华通过微信转发看完后,觉得这篇文章写的很好:“论据其实是对的。”这说明,宿华在当时是认同X博士描述的底层生态价值观,并没有对此当回事。

2018年3月央视点名诘问:宿华是因快手对普通人视角真实记录的坚持。但是,类似未成年妈妈这样“真实”、这样的“记录”,能不加选择地通过迅捷的科技手段,特别是在一家公共视频网站,如此传播吗?

此后宿华在微信公众号中发表了道歉文章《接受批评,重整前行》。宿华谈到:今天,快手爆发出来的问题,是长久以来我们一直没能重视的问题,我们不会推诿责任和逃避监管。快手渴望跟所有的用户一起,与这个国家、这个时代共成长。我们将重整社区运行规则,将正确的价值观贯穿到算法推荐的所有逻辑之中,坚决抵制和删除违法违规及色情低俗视频,建立专门的青少年保护体系,打造一个风清气朗、健康向上的负责任的互联网社区。

宿华要将“正确的价值观”用到算法推荐上来,他做的“补救”动作是向母校清华大学求助。时年4月3日,快手与清华大学共同成立了“未来媒体数据联合研究院”,对“未来媒体课题”进行研究。

在成立研究院的演讲中,宿华再次向媒体讲述了快手的价值取向:“让更多的人有机会表达、有机会被看见。”,“那些原来沉默的大多数,可以不沉默;那些原来普通的人,可以不普通;那些原来平凡的事物,就不再平凡。”即便上市前夕,宿华仍反复强调的价值是,快手是提供一个“广场”,让普通人参与很重要。

一位观察者也注意到了“广场”这个特质。“抖音是娱乐,快手跟它DNA不一样,我认为快手是过去江湖卖艺的线上化发展起来的。”

这个比喻非常贴切。快手放大了乡村普通群众的“参与感”,过度夸张、让人不适的叙事、表演,并非真实中国乡村的另一面,即便有,那也是极个别的,大部分内容让人感觉不真实,即便身在乡村的人看来,那也只是“江湖卖艺”。

既然是“江湖卖艺”,那本质上就是在表演,就是为了引起人的注意与关注,互联网传播不应当为“卖丑”表演提供“放大效应”。事实上,平台在提供一个“大广场”的同时,各种频频创作者却是在提供各色剧本的表演。平台本质上也是在为这种表演进行背书,哪怕是文娱创作,也得符合社会公序良俗。

2、快手的价值观BUG补上了吗?3年前,宿华在清华大学成立研究院的演讲中阐述了他发现并抓住了视频媒体流“记录与表达”的优势。

据宿华讲述,“现在成为一个相对有影响力的媒体平台,已成为中国最大短视频平台,中国第四大社交平台,中国十大移动应用之一”。“构建起一个有很强生命力和演化能力的生态,不断涌现出直播业务、视频电商新的商业模式。”从其演讲内核来看,他最初也将快手视为一个“媒体平台”,既然是“媒体平台”,显然没有意识到媒体的社会属性、内容价值导向。

3年过去了,快手的价值观BUG补上了吗?在分析看来,并没有。有眼尖的观察者看到了这个变化。在一篇题为《市值过万亿的快手,价值观的歪路从来都没变过》的文章描述,快手上市前发了一封内部信将快手价值观定为“痴迷客户”,并宣布这是快手一切工作的根本出发点。文章认为,快手的价值观是什么,一直是有争议的,“即便是宿华和程一笑,也一直在打太极。”

与此同时,在与抖音、视频号等的内容质量竞争上,快手面临一个窘境,在内容价值导向上,依旧是在过往价值观边缘上徘徊,打些擦边球。值得注意的是,科技向善,正在被越来越多的科技企业所推崇。不作恶,也是共识。

除了低俗,没有更多的表达、叙事?短视频观众在经过几年洗礼以后,对视频内容质量也提出了更高的要求,既不是俗,也不是太雅,可以积极向上,驾驭这方面的题材,需要更高的专业水准。

3、存量竞争,核心仍然是作品。一个最新变化是快手逐渐向一、二线城市转型,形式上已经活成了抖音的样子。背后的本质问题是:一是流量与用户见顶,二是增长乏力。

在投资人张斐眼中,快手深入到了三四线城市,为被主流视野遮蔽的下沉用户提供了展示生活的渠道,并逐渐占领用户心智、最终演变成草根成名的“想象”。不过,目前看来快手最初给人留下的“想象空间”,已经不太一样了。

快手曾经引以为傲的“老铁经济”面临前所未有的考验。目前大家争夺的都是存量市场,“你死我活”,彼此抢用户,竞争的核心就是作品。在观察者看来,好玩、高清的高质量的作品才能吸引客户,很多编剧、摄影与导演都做短视频创作了,做微电影,或微剧。直播也需要灯光、脚本、选品等一系列专业分工。2021年短视频和直播是专业人士的时代,是团队作战的时代,是机构的天下。因为他们能持续生产出好作品。普通人随便一拍就火了,今后已经不大可能。

版权问题也提上了日程。新的《著作权法》于今年6月1日正式施行,关于短视频“二次创作”侵权行为的边界界定问题再次被讨论。今年4月,53家影视公司与5家视频平台,以及影视行业协会、500名艺人发布联合声明,直指短视频平台再创作涉及版权问题。紧接着相关部门先后发声,要加大对“XX分钟看电影”等短视频侵权盗版问题的打击力度。

快手也看到自己内容质量的窘境。2019年快手扩展高知类内容,和知乎合作连续发力知识内容品类。2020年快手吸引了大量明星入驻。据快手2021年一季报数字,2020年12月启动星芒计划,以吸引和激励半专业内容创作者制作优质短剧。截止目前已吸引超过60000名内容创作者,其中有超8000位创作者已累计获得超过100000名粉丝。

快手号称要让很多人赚到钱,不知是否赚到了?

二、业绩增长乏力,撑不起资本期待的万亿估值

快手到底是靠什么赚钱?赚了多少钱?快手收入分为三个部分:线上营销收入、直播与电商业务。所谓线上营销收入,实际上就是广告收入和流量收入。

1、在线营销收入在增长。据快手2020年显示,在线营销服务的收入由2019年的人民币74亿元增加194.6%至人民币219亿元。每名日活用户平均线上营销服务收入由2019年的人民币42.3元增加95.3%至2020年的人民币82.6元。可以看出,快手在2020年的广告收入现了大幅增长,已经成为其“重要收入之一”,快跟上其主营业务直播了。

快手称营销服务收入快速增长主要得益于:用户群体规模扩大,自己能精确触达并吸引目标客户。不过,在业内人士看来,最核心的原因是,目前的零售业态发生了变化,工业商业产品下沉,商家推广时选择了向短视频倾斜。

在互联网广告行业沉浸数年的王鑫宇看来,在成熟度上来看,抖音虽比快手晚进入几年,但要比快手成熟很多,抖音2016年出来之后直奔商业化,所有模块设置都很完善,并且目前依旧如此,相比之下,“快手由于商业化较晚,有很多操作手法基本上和抖音没什么区别,唯一的区别就是在人群属性,和地域上有所区分,至于其他模块和标签都是大同小异。”王鑫宇这样表示。

快手一季度报更是体现得很明显,线上营销收入同比增长161.5%至86亿元人民币,在总收入中的占比首次过半。这部分主要是品牌广告和信息流广告。

在从事互联网广告代理的王鑫宇看来,“现在抖音的日活在6个亿,快手的日活在3个亿,其实在数据上,抖音是强于快手的。在实际推广层面来看,的确是平台数据或者是用户使用来看,质量度,抖音也是要高于快手的。”

王鑫宇举了个小例子,之前某教育客户,在抖音平台上进行表单线索获取,全国投放,单个获客成本在37-45元左右,快手则是在25元左右,在成本上来看,的确快手很低,但是在实际的质量上,却有着很大的不同。

“抖音的有效转化率在40%-50%左右,甚至会高于这个数值,但是在快手上有效转化率不足25%,如果这么看就差十几个百分点,不差什么呀,但是对于甲方来看,成本是要看,最终的有效转化,才是客户最终想要的。”王鑫宇说,这很现实,“有效”才有投放的价值。

另外,在广告主们看来,快手的农村用户购买力有限,买东西,认价格,而不是品牌。因此,许多广告主们不愿意在快手上打广告。

2、直播打赏收入在下降。快手2021年一季度直播业务收入同比下降19.5%至73 亿元,直播业务风头继续被广告盖过。快手解释称,“2020 年第一季度的月付费用户较多,一部分原因是 COVID-19 爆发期间实施严格的检疫隔离,更多用户转向线上社交和娱乐活动,而2021年第一季度大众恢复正常生活模式,在线上活动花费的时间减少。”

2020年快手直播打赏收入为332亿元,占总营收的56.5%;这已经比2017年的占比降低了将近10个百分点。可以看出,快手的打赏已经到了天花板,很难突破。

在IPO之前,快手2017、2018与2019年的直播收入占比都超过了80%,直到2020年全年,直播打赏收入仍然占比超过56%。从业务营收占比来说,直播打赏是快手营收的基本面。2020年,快手应用上进行了超过17亿次直播。2020年全年,快手的直播平均月付费用户为5760万,自2019年的4890万增长17.8%。快手的每月直播付费用户平均收入48元,2019年53.6元。

细看这些数据,快手的每月直播付费用户平均收入48元,多数普通人参与的意愿显然不足。据了解,按照主播和快手对半分成的方式,每个创作者平均年收入2000元左右,只有辛巴之类的头部账号才真正挣到了钱,而且组建了家族靠卖燕窝之类的产品挣钱,大部分的快手用户没有挣到钱。

3、电商表现差强人意。快手最早在 2018 年初开始做直播电商,根据快手2020年财报,快手电商交易总额从2019年的596亿大幅增加到2020年的3812亿。平均重复购买率由2019的45%进一步增加到至2020年的65%。根据测算,目前快手电商的货币化率约为 0.97%,远低于其它平台型电商大约3%的水平。

这是啥意思?货币化率低,说明变现能力不强。据凤凰网报道,快手是因为目前在给入驻商家们放水。在商家数量和商品丰富度不足以和传统电商平台抗衡时,快手需要用调低佣金等方式降低快手小店的入驻门槛。

据报道,“去中心化”一直都是快手的口号。不乏喊麦MC、通俗歌手、户外主播等用人设圈起自己的粉丝,如今的头部主播多是早期就进入快手的元老和他们的徒弟,都有着草根阶层的特质。

在分析看来,当主播势力形成家族,快手收益不高,且面临极大的风险。早期快手家族独特的涨粉方式,无形中为家族的家长赋予了极大的权力和号召力,自家人帮自家人导流,家族自成一片私域流量森林,流量过于集中让平台难以管理。

2020年11月19日,职业打假人王海发布的一份检测报告,其在报告中直指辛巴所售的即食燕窝产品“就是糖水”,一时引发舆论关注。隔天,辛巴声明其推广的燕窝不涉及任何采购销售行为。但短短7天后,辛巴话锋一转,再次发表声明称,“经检测,这款‘茗挚’品牌产品在直播间推广销售时,确实存在夸大宣传,燕窝成分不足每碗2克。”

对于此次事件的处理方式,辛选团队提出先行赔付方案,召回辛选直播间销售的全部该燕窝产品,承担退一赔三责任。数据显示,此次辛选直播间销售的上述品牌燕窝产品共57820单,销售金额1549.576万元。按照上述赔偿方式,辛选共需先退赔6198.304万元。2020年12月23日,“辛巴假燕窝”事件调查结果正式公布,最终辛巴所在公司被罚90万。辛巴事件从侧面也切合了快手“low”与“老铁666”的标签,消费者加深了快手电商“不认品牌,只认价格”的刻板印象。

电商之路显然不是那么好走的,快手也意识到了这个问题,想通过名人来扭转印象,走向抖音一样的公域流量之路。2020年5月10日,格力“董小姐”携手头部主播二驴夫妇在快手开启直播,30分钟破亿,最终销售3.1亿。此次快手对品牌方与消费者可以说是诚意满满,甚至拿出了上千万补贴助力,就连格力“董小姐”也在直播间说,快手的诚意让她很感动。董明珠变相为快手做了一次形象推广。

最后看快手2021年一季度的数据:快手总收入达人民币170亿元,同比增长36.6%,但相比2020年四季度的181亿减少了一些。一季度净亏损577.5亿元,调整后净亏损为49.2亿元,对比以往数据,2020年快手全年净亏损为79.49亿元,今年一季度亏损额就占到去年全年的62%。亏损扩大的同时,毛利率也跟着下降,一季度快手毛利环比下降17.8%至69.88亿元。

通过数据可以看出,快手虽然在线营销业务上很用力,但主营收入业直播却在下降,电商变现能力不强,快手引以为傲的“老铁经济”也是问题重重,对主播如何管理也是一个问题。一季度区区170亿的收入如何撑得起资本所期待的万亿估值?这个泡沫迟早是要挤掉的。

三、模仿“小咖秀”有待观望,海外发力进展缓慢

除了内容与增长方面的面临窘境,快手的用户规模也面临见顶。对互联网公司,特别是短视频公司来说,有用户者生,反之则死。

据快手2021年第一季度季报,快手应用平均日活用户及平均月活用户在2021年一季度分别达到2.953亿及5.198亿,而去年四季度数据为2.646亿和4.811亿,单季度增量分别为0.307亿和0.387亿。5亿月活有可能将是快手很难突破的关卡。因此,6月23日宿华称快手突破了10亿月活,3个月多出了5亿月活从哪儿来的?迅速引来外界质疑,争议颇大。

今年4月,彭博社报道称抖音日活将在2021年达到6.8亿,约为2.3个快手,而抖音第一季度广告收入超过 310 亿,约为快手广告收入的3.6倍。有消息透露,去年加入战局的微信视频号日活即将突破5亿。从这个信息可以看出,短视频竞争态势趋烈,存量竞争对快手明显不利,这也加大了其“向上看”的布局。

快手也不得不在公域流量上放开了手脚,最典型的是邀请了不少明星入驻。2020年黄子韬入驻快手,拥有2166万粉丝,不时发些女装照和搞怪自拍;周杰伦2020年入驻,发起个人直播;2021年初入驻的宋小宝,已拥有877万粉丝,宋小宝发布的内容上多是“江湖才艺表演”。

此外还可拉出一长串入驻快手的明星名单:杨幂、迪丽热巴、孟美岐、王小利、谢广坤、潘长江、高亚麟、冯巩、黄渤、岳云鹏、景甜、徐璐、林更新、闫学晶等。

据不完全统计,快手拥有1600+的明星账号,这些账号的总粉丝量达到8.7亿。值得注意的是,快手上有一半用户都关注了明星和娱乐账号,这意味什么?对于快手引入明星的打法,在观察人士看来,“明星多了死得快”,“典型的小咖秀”。转型做“小咖秀”,这更像快手的一个窘境,下沉市场枯竭,不得不转向。

人们或许还记得曾经的小咖秀,据百度百科,2015年5月13日,由一下科技韩坤打造的小咖秀上线;7月,小咖秀冲入APP Store排行榜第一名;同月,王珞丹、张一山、蒋欣等明星掀起金星“橙汁”段子模仿小咖秀“PK大战”。时年8月,小咖秀快速风靡娱乐圈,迅速蹿红全国,在快乐大本营节目,陈晓、张亮、任重、袁弘和何炅、谢娜、维嘉等一起疯狂爆笑对嘴。

小咖秀的诞生契合了新浪微博在短视频发展的诉求。微博在2015年投资了1.5亿美元,冲击短视频赛道,将小咖秀等捆绑,曾经位列短视频赛道第一,不过只热了三年。小咖秀团队很快反应过来:视频多由明星、达人拍摄生产,绝大多数用户仅仅只是围观,真正拍摄并分享内容的普通人不多。产品不具备普适性,也导致了小咖秀逐渐被遗忘。

为了抢用户,快手在海外也在发力。快手海外业务(Kwai)起步于2016年,2017年5月开始独立运营,比抖音海外版TikTok要早。但却“起了个大早,赶了个晚集”,据开甲财经描述,目前TikTok活用户数约7亿,而Kwai一直进展缓慢,只有在巴西超过TikTok占有一丝优势;2020年,Kwai在巴西月活用户超过1200万。2021年5月,Kwai宣布出资1000万美元成为47届南美洲世界杯预选赛的独家社交媒体赞助商。据估计,这个赞助也很难帮助Kwai一下获取数千万用户。

分析认为,Kwai聚焦南美、东南亚等市场的拓展也可能将成为未来打破天花板的重点手段。据“新商业文化”分析,因为竞争对手TikTok已经在全球形成了巨大的流行优势,且Facebook等玩家也开始发力短视频社交,Kwai在海外的推广难度和门槛也逐渐走高。

“未来几年,许多短视频公司有可能活得像搜狐等门户网站一样”,“短视频的商业模式还没有成熟,加上5G的不成熟,可能还有调整的机会”,观察人士这样表示,“未来手机什么的都会消失”,随着AI全息时代的到来,技术肯定会改变短视频的商业模式,从这个角度看,短视频更像是一个过渡性产品。

中国移动互联网发展十年左右,在资本的加持下,成就了许多人,让他们迅速积累了大量的财富,声名大噪。但最近两年,在这个历史进程中,也出现了一个独特的现象:在阿里巴巴创始人马云退休之后,身为“80后”的拼多多创始人黄峥、字节跳动创始人张一鸣也纷纷隐退,“思退”似乎成了一个现象。

同为“80后”且功成名就的宿华,是否也会退居二线?不妨拭目以待。

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