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李子柒、微念暗斗汹涌,顶流网红与MCN机构难逃两难窘境?

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作者 | 小树 编辑 | 云彩 2021-09-24 16:41
MCN公司和旗下网红的博弈是一个无法解决的死结。

近日,一直在外人眼中过着“采菊东篱下,悠然见南山”平静田园生活的李子柒突然无法平静了。

714,李子柒在社交平台微博和You Tube上发布了“井盐”视频,此后,她的视频就陷入停更状态。


829日,李子柒深夜在绿洲吐槽半夜被恶心到了,这么快就按耐不住了么,并配了张贫僧投降的表情包,同时在评论区回复网友“资本真的是好手段”,随后秒删。830李子柒再次在绿洲发布动图:大清早报个警,并配上报警图片。


种种异常引起了粉丝的关注和担忧,结合李子柒助理(微博@她助理)此前曾就李子柒停更一事向粉丝解释,李子柒正在处理公司与第三方公司之间的一些问题这件事,大众将这次事件的矛头指向了李子柒签约的MCN机构——杭州微念科技有限公司。


彼此成就的佳话

李子柒与微念的合作,本来是一场优势互补的双赢。

据了解,2016年,微念的创始人刘同明因为看好李子柒的内容创作能力而主动与李子柒联系,聊到了商业模式以及大时代的趋势和方向,并一针见血地指出了李子柒目前发展的困境,深深打动了李子柒。其后,刘同明还从杭州赶到了四川,与李子柒约了一顿火锅。此后,两人达成合作。

凭借这场合作,李子柒也走向了新的发展阶段。有了微念提供微博资源推广服务,李子柒得以专注于内容创作,视频质量也有了明显的提升。并且,凭借微念专业的运营,李子柒视频的传播范围及影响力也在不断扩大,尤其是You Tube的注册和运营,更是将她的影响力扩展到海外,被誉为当代传统文化的优秀输出者,并于20204月底海外粉丝破千万。


而随着李子柒越来越红,微念也开始从一个并不被大众所熟知的MCN机构迅速出圈。从媒体报道以及外界对该公司的评论来看大家对于微念的关注点基本都是,这家公司签约了李子柒。李子柒显然已经成为了微念的一块金字招牌,从微念品牌管理的微信账号发布中也可以看出,十条发布的信息中有一半以上都是关于李子柒的。

凭借李子柒品牌的大火,微念开始加大在商业上布局的力度。2018年,李子柒微博粉丝突破1000万之时,李子柒品牌于同年8月在天猫店铺上线,借助千万网红的流量,上线三天就有五款商品销售量突破15期间疫情,李子柒螺狮粉的月销量一度超过100万、一年卖出5亿元。去年8月,柳州政府与李子柒品牌召开了新闻发布会宣布在柳州投资建造螺蛳粉线下工厂。


除此之外,李子柒牌酸辣粉、蛋黄酥、藕粉等,尽管没有如李子柒螺蛳粉一般爆火,但同样也收获了大量关注。

如此现象级的爆红,也使微念引来了资本的青睐。李子柒大火之后,在202010月的上一轮股权融资中,公司获得华兴新经济基金和众源资本的共同投资,同时,新浪微博、华映资本、琢石资本、辰海资本等也都跟投。20217月,微念宣布完成新一轮融资,新进入的投资方为字节跳动。外界猜测,字节决定入股的原因之一,恐怕也是看中了李子柒品牌的新消费能力。


矛盾由来已久

在外人看来,这是一段互相成就的佳话,但背后的龃龉和潜藏已久的矛盾或许只有业内人才看的出来。

根据公开资料显示,作为微念的金字招牌,李子柒在微念中并不占有任何股份,在微念的高管名单和股东名单中,均未出现李子柒的名字。而被频繁报道的李子柒在柳州建螺蛳粉厂中的广西兴柳食品有限公司,也是系微念旗下公司,微念持股比例高达70%,与李子柒无任何股权关系。

这样的利益分配模式放在一个名不见经传的小网红身上,或许还比较合理,但对于给公司带来巨大商业价值的顶流来说,显然不再合适。曾有相关人士透露,李子柒品牌只是用了李子柒这个名字,产品的选品、运营与她本人关系不大,李子柒自己在其中也完全说不上话。从表面上来看,在李子柒品牌的运营及产业化的过程中,微念所付出的更多,因而公司占据利益的大头也无可厚非。但其实在这其中,李子柒身上自带的粉丝流量和影响力,才是所有这些的核心灵魂。那这种无形的价值,又该怎么算呢?

说到底,这其实是一道关于网红与MCN机构利益分配的问题——如何处理网红在不断扩大影响力的过程中和签约公司的合作模式?

IP孵化专家,《社交精准课》主讲人史洁看来,MCN公司和旗下网红的博奕是一个无法解决的死结。

史洁对财视传媒表示,MCN公司用成本和公司资源助推网红的流量,如果网红不红,公司就是赔本生意,也是公司不愿意见到的情形。如果网红红了,公司赢利,但弊端就是网红话语权重了,公司是否拥有继续和他(她)抗衡的能力

有人说,这与明星和经纪公司是一样的,但在她看来,明星即使想摆脱经纪公司,也需要有好作品才能持续展现自己,只要公司手里还有源源不断的作品,就是和艺人谈判的筹码。

但拥有内容创作能力的网红,就不一样。流量花钱就能买,MCN公司帮其做完从01后,成本和流量的价值没有了,变现能力即使很强,但品牌买的是粉丝的单,粉丝在哪里就投哪里;粉丝买的是网红的单,网红让买什么就买什么,因此,在网红能变现的时候,能更大地实现自身价值的时候,网红迟早是要走的。

这样的案例当年也曾发生在《罗辑思维》的创始人罗振宇和申音身上。

当年,申音和罗振宇合伙创办了独立新媒(北京)信息科技有限公司,申音占股82.45%,罗振宇占股17.65%,两人共同创办出了“罗辑思维”这一品牌。其中,罗振宇主要负责内容的创作,申音主要负责运营。

在两人的共同合作下,“罗辑思维”发展超乎预料地迅速。而且,这是一个真人IP,在发展的同时,罗振宇的粉丝和个人影响力也在不断扩大。而最后,两人在经过一番你来我往的微博放话之后,也走向了分家的结局。

据媒体报道,两人分手的原因是因为双方在合作模式和利益分配上产生意见分歧,在合作的初期双方利益分配方面并没有考虑的非常全面。到了后面生意越来越大,随着罗振宇话语权的不断提升,关于合作模式及利益分配的问题自然就出现了。最终的结局是,罗振宇出去拉团队单干,独立运作罗辑思维。

如今,这一问题似乎同样出现在李子柒身上。只不过,这次李子柒遇到的问题似乎要更为复杂,其中最主要的一点在于“李子柒”这个品牌可能并不属于李子柒本人。

根据资料显示,在和李子柒签约之后,微念开始陆续申请李子柒商标的各种使用名录,目前微念和其与李子柒共同成立的四川子柒文化有限公司注册了李子柒商标的全目录。李子柒在微念没有持一点股份,在子柒文化中,她持股49%,微念持股51%。并且,根据有关调查,四川子柒文化有限公司下的参保人数为0,也就是说,它可能只是微念下的一个空壳公司。

因此,如果李子柒和微念闹掰,那么有可能她失去的不仅是微念公司的运营助力,还有“李子柒”这个品牌。而对于微念来说,其所有商业模式都是建立在“李子柒”这个品牌上的,而“李子柒”品牌又是依赖李子柒创作的视频内容和她本人才存在的。如果微念和李子柒闹崩,那么其所建立的商业版图或许也将面临着逐渐坍塌的局面。


如此来看,不管当初微念是处于怎样的原因,掌握了“李子柒”这一品牌的归属权,就目前这种形势来说,它的确为自己增加了一大筹码。李子柒手上最大的筹码则在于其内容创作能力与粉丝对其本人个人魅力的认可,目前视频账号断更,或许是不想再为这一品牌输血。

至于日后,双方是携手共度,还是相忘于江湖,恐怕还是要看接下来双方如何处理了。

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