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“窝里横”的国潮,究竟还能走多远?

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作者 | 小树 编辑 | 云彩 2021-11-15 15:16
“挂着国潮的羊头卖山寨货”的品牌,该醒醒了!

今年以来,“国潮”一直身处毁誉参半的窘境。

自诩“国货之光”、“民族彩妆品牌”的完美日记和花西子,凭借自身定位的加持高速发展,然而如今在各大网络平台评论区内却不乏诟病其产品质的言论。

河南暴雨灾害中,鸿星尔克凭借捐款一夜之间成为网友心中的“民族品牌之光”,甚至一度搭上“国潮”的便车,被消费者追捧。然而不到4个月的时间,又因为设计老气、产品质量每天狂掉上万粉丝;

“新疆棉”事发后,大众气愤之下抛弃辱华品牌,纷纷将目光转向主打国潮的李宁,结果李宁趁机来了一波大涨价,大家忍不住惊呼:我把李宁当家人,李宁拿我当韭菜;

不止这些,太平鸟深陷抄袭风波、钟薛高雪糕价格居高不下、小仙炖被指“弄虚作假”......各行各业都自己的国潮品牌,它们借国潮之名收割了粉丝的情怀、获得了粉丝的信赖,但最终却总是出现扎粉丝的心一刀的状况。

大家爱国潮,却不知道还能坚持爱它们多久?


吃尽“文化自信”的红利

其实,近几年国潮品牌像雨后春笋一样一茬茬地冒出来,是吃了文化自信的红利。

自2008年北京奥运会之后,国人的文化自信开始明显增强,到近几年,开始进入一个普遍的爆发阶段。

君不见,穿着汉服、佩戴步摇、折扇的年轻人已经成为国内各大步行街、景区的常客;诗词大会、《国学小卫士》、《中华好诗词》等一档档与传统古诗词相关的节目令人眼花缭乱;还有社交平台上越来越多出现的国人在海外街头弹奏古筝......

图源:摄图网

这种文化自信里包含了对民族的归属感,对传统文化的欣赏与认可,尤其对Z世代而言,他们对传统文化的喜欢和情怀,使他们愿意为之付出更多的时间和金钱。

国潮品牌就是搭上了文化自信这辆“顺风车”。

它们出现之后,大众尤其是Z世代这一群人,将自己对民族的认同和对传统文化的情怀寄托到它们的产品身上。它们充满民族或古风元素的包装设计也频频让消费者眼前一亮,动辄附两句古诗文做宣传语或者自诩“国货之光”的做法更是让受众对其抱有更大的期待,希望自己喜欢的国潮品牌有一天能够真正和国际大牌比肩,将中国的传统文化输出到海外。

事实上,在兴起之初,国货品牌们确实将大众的国潮情怀利用得很好。

且看完美日记的成立时间与发展速度。2016年完美日记成立,彼时正值国潮风开始迅速渗透彩妆圈,借助着这股大趋势,完美日记决定以国潮为旗号大力宣传。通过在小红书平台利用头部博主制造声势、腰部和尾部博主口碑宣传的营销策略,让自己国货彩妆的印象深入人心,获得大众认可。乘着国潮的东风与烧钱的打法,2018年天猫双十一活动中,完美日记仅用90分钟就突破了一亿销售额。成立两年便取得这样的成绩,完美日记的成长不可谓不快。

图源:小红书APP

2019年,完美日记进军抖音,利用大量各种粉丝两级的达人对品牌及产品进行大力宣传,进一步做实了自己国潮品牌的定位。截至2020年,其母公司逸仙电商已经成为国内市场份额最大的国货彩妆企业,年收入52.33亿。

比完美日记更快的是花西子,从2017年成立到发展为可以与完美日记比肩的爆火程度,花西子仅用了两年时间,在这两年的时间里,花西子的爆火离不开国潮和李佳琦。从成立之初就喊出的东方彩妆,到后来推出苗族印象、傣族印象系列,以及江南风东方佳人彩妆等,花西子从宣传包装,到产品外观等,几乎满足了人们对东方美妆的所有幻想。加上“人间唢呐”李佳琦高频次的力推,花西子在3年时间里完成了超40亿的销售额。

而鸿星尔克的再度爆火则来得更快。7月21日,鸿星尔克捐资5000万元驰援河南水灾,上演了一出“企业版感动中国”。公开资料现实,2020年,鸿星尔克亏损2.2亿元,2021年第一季度亏损6000万元。“亏损+豪捐”的做法激起了网友的家国情怀与对其的同情拥护之心,捐款当天,“鸿星尔克的微博评论区好心酸”的话题登上了热搜。

与热搜同样火热的还有鸿星尔克的粉丝数量,仅其抖音官方账号7月份就涨粉高达1500万。截止7月25日,鸿星尔克官方直播间销售额过亿元,其余相关直播间销售额则超6000万元。据京东发布的消息,23号当天鸿星尔克销售额同比翻了52倍。

图源:IT之家

还有今年3月份,瑞典时装品牌H&M发表声明说不再采购新疆棉花,引发了网友的强烈不满。网友们纷纷留言表示抵制H&M并向其喊话“退出中国”。在这群情激奋、国内消费者对国际运动品牌抵制情绪高涨之际,一篇篇关于李宁使用新疆棉的文章开始在网上大量出现,大众纷纷将目光转向李宁,表示支持民族品牌,而通过此次事件,李宁的业绩得到了爆发式增长。

图源:网络截图

给自己贴标签、砸钱营销、借重大灾害或特殊事件博取民众好感,类似的例子并不止这些,在相当程度上,它们是当下大部分国潮品牌发展方式的缩影。国潮就像一副催化剂,使得这些品牌在很短的时间内得以爆发式发展。


为啥“墙内开花墙外难香”?

很显然,当下很多品牌都搭上了国潮的顺风车,但这趟车它们能坐多久呢?

不难看出,借助国潮发展的大趋势,不少品牌已经成功打响了自己的知名度,并实现了很多品牌难以企及的营收。但发展至如今,产品的品质及研发似乎一直是它们逃避或者当下尚没有补足的问题。

对于这一问题,独立媒体人闫跃龙对财视传媒表示,品牌是分为不同的等级的,最低的是物理层级,就是只处于商标的阶段;其次是认知阶段,在这个阶段品牌的已经有了自己的产品性能、独特卖点、品牌口号和品牌情感等等;认知阶段之后是思想等级,在这个阶段,品牌已经超越了产品,上升到了情感和精神层面,专注于价值取向及和身份地位相关的理念,如爱马仕的“追求真我,回归自然”,苹果的思想世界围绕“勇于挑战的开拓者和创新者”作为核心理念;最高的等级则是精神层面,如原则、信仰、理想或梦想,代表一种超越产品本身、超越商业及超越个人的精神。

而纵观当下的国潮品牌,基本上还停留在物理层级或认知层级,还没有能够到达思想层级的品牌。

几乎所有的国潮品牌都在力推自己的产品,且将自己的产品打上民族文化及情怀的标签,但为什么说它们还没有上升到情感层面,甚至有些连包含产品性能在内的认知层面都没有达到呢?

近日,估计大家都看到了这样一则消息:1996年成立的国货品牌太平鸟又陷入抄袭风波。事情的起因是,国内一家小众原创服装品牌SOS_SEAMSTRESS在微博发文控诉,称自家品牌去年冬季一款外套被太平鸟服饰抄袭,除了改变面料材质,大身版型、颜色、配色、装饰细节甚至是扣子位置,太平鸟都完全照搬。

图源:网络

这已经不是太平鸟第一次陷入抄袭风波了。这件事情被爆出后,有网友梳理出太平鸟涉嫌抄袭的多款服饰品牌,包括mostwantedlab、AnnoMundi、unalloyed、Moussy、offwhite、FREI、mgje等国内外诸多服饰品牌。尤其让人气愤的是,今年8月,视觉艺术家Joshua Vides在自己的社交账号上实名举报太平鸟侵权抄袭,称太平鸟未经授权,大量使用了自己的漫画作品及签名。而从Joshua Vides晒出的聊天记录看,太平鸟收到其控诉后,不仅没有第一时间道歉,还希望用钱来息事宁人。

而陷入抄袭风波的国潮品牌也并不止太平鸟一家。爆火之后,鸿星尔克一下子挤进了国产运动品牌前4强。但其设计的中规中矩,以及可选种类少得可怜的问题也一直被人诟病,同时,鸿星尔克也难掩自己身上存在的“山寨味”。

比如像耐克的鞋子.

图源:网络

还有板式和配色就差从李宁身上复制粘贴下来的鞋子等等,其抄袭的程度让网友戏称颇有“欲与太平鸟试比高”的架势。

图源:网络

除抄袭之外,产品的质量也是国潮品牌和国际打牌相比的一大短板。如今进入鸿星尔克的产品留言区,在支持国产品牌的留言下,依旧不乏对其产品质量提出改进意见的评论。

图源:鸿星尔克官方旗舰抖音商品评论区截图

作为运动品牌,尤其是对运动鞋而言,产品的设计者一定要非常清楚人的脚步构造以及人在运动时候脚步的发力等情况,只有这样才能保证消费者的消费体验甚至消费安全,这是做好一件运动产品的基础,然而国内往往缺乏这种真正懂得人体构造的设计师。

今年9月9日,在第十四届全国运动会羽毛球比赛女团小组赛中,奥运冠军陈雨菲因穿李宁羽毛球鞋导致右脚脚趾被划伤,从陈雨菲微博发布的伤势图来看,她的脚趾被割开、皮肉翻起、血染袜子,伤势确实比较严重。这一事件也让外界对李宁品牌的专业度产生质疑。

图源:网络

大众的质疑并非没有道理,经过梳理我们会发现,仅从2021年来看,李宁便赞助了CBA联赛、青岛马拉松赛事等,李宁也花费了不菲的广告和市场推广费用,财报显示,2017~2021年上半年,这部分费用支出在整体收入中占比分别为11.1%、10.4%、9.6%、8.9%和7.3%。这是在营销推广上,那么在专业运动产品的研发方面呢,梳理财报发现,李宁2017~2020年的研发开支在总收入中占比分别为1.9%、2.2%、2.6%、2.2%,2021年上半年该比例只有1.8%。这让人不得不怀疑忙着营销国潮盈利的李宁,已经在产品的研发方面起了轻视之心。

这种重营销轻研发的现象在国潮品牌重屡屡可见,对于多次主打国潮定位的小仙炖,2020年7月,职业打假人王海曾通过个人新浪微博发布长文:《小仙炖骗术揭秘:据送检结果计算小仙炖鲜炖燕窝燕窝含量约为0.6%!》,其中指小仙炖存在“干燕窝含量5克及以上”、 “0添加”、 “固形物含量大于等于90%”等三大核心卖点虚假。2020年11月,王海又发文称,“小仙炖和辛巴所售卖的燕窝没有区别,这就是智商税,我们提交检查的小鲜炖燕窝中的唾液酸含量仅为每100克60毫克,成本大约需要三毛钱!那么每100克糖水卖多少钱?答案是279元。”

图源:微博@王海

对于这些乱象,品牌联盟董事长王永对财视传媒分析称,对于品牌来说,国潮是催化剂,但如果你只有催化剂,没有扎实的内功,这个催化剂也发挥不了太长时间的作用。“现在老百姓是越来越理性了,品牌靠所谓的情怀和宣传,或许可以收割一波流量,但这个事情是不可持续的。归根结底,还是要给客户提供有价值的产品和服务,这才是品牌的根,不能够本末倒置。”

尽管现在很多国潮品牌都在喊着传播民族文化,但就其对产品研发的重视程度而言,这似乎仍只停留在口号层面。闫跃龙就指出,民族品牌实际上是一个挺狭隘的观念,在当下的时代中,品牌要想走向国际,就不能只打着民族品牌的旗号,而是应该放眼全球,从人性的角度去成为一个全球化的品牌。就像苹果,它也没有强调自己是民族品牌,而是以技术创新和产品体验感为主,这或许也就解释了为何当下的国潮品牌始终停留在在国内的营销声音大,却始终难以走向海外的原因。

“墙内开花墙外难香”,那些只图“割韭菜”、只求“窝里横”,尤其是“挂着国潮的羊头卖山寨货”的品牌们,确实该醒醒了!

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