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1500元的榨菜、18000元一斤的茶叶......国潮成了“智商税”代名词?

消息
作者 | 小树 编辑 | 云彩 2021-11-23 15:46
“我们只是消费者,不是慈善家。”

“我想支持国货,但国货把我当韭菜。”

“支持国货是两种同样价格同样质量选国货,不是让你把我当傻子。”

“我们只是消费者,不是慈善家。”

......

在某社交平台上一条关于国货的视频引起了网友们的争议,其争议点几乎都是围绕在国货的价格与质量上。其中,很多人认为一些国货虽然质量上没什么值得夸耀的地方,但价格却往往敢与国际品牌比肩,根本就是把消费者当傻子想收割智商税。甚至有网友评论道:“钱是自己辛苦挣来的,又不是无偿配发的,凭什么你说一句自己是国货就想要我们买单。”

图源:抖音APP评论区截图

市面上,小仙炖、钟薛高、小罐茶、涪陵榨菜......不少吃到了国潮红利的品牌几乎都被贴上过“智商税”的标签。那它们究竟是不是智商税呢?如果不是的话,大家对它们的略带抵触的厌烦情绪又是从哪来的呢?


伪智商税,真过度包装?

近日,有网友发现“国民下饭菜”涪陵榨菜官方旗舰店推出了一款888元的榨菜礼盒,不仅如此,在另一家淘宝店铺内,该款榨菜礼盒的标价更是高达1521.9元!

图源:网络

到底是什么样的榨菜,居然能卖出如此高价?据悉,这款产品取名为五年沉香礼盒榨菜,重量为900g,包装相当精美,颇像茶叶的包装风格,而且根据宣传它具有精选原料、口感脆嫩等特点。

据涪陵榨菜在接受相关媒体采访时介绍,“与普通榨菜相比,这款产品制作过程更加复杂,制作周期也更久,需要经过5年发酵,才能造就独特风味;选用的原料也是榨菜肉质最好的那部分,而且以手工工艺为主。”但是这个解释并没有说服消费者,大家纷纷表示没有想到有一天“国民下饭菜”涪陵榨菜也能变成奢侈品。不少网友在其社交平台表示“榨菜也开始玩智商税了!”、“还真以为是茅台啊,也想来收智商税吧?”等等,媒体方面也对涪陵榨菜的这一产品是不是智商税存在争议。

要判定它是否属于智商税,恐怕还要从智商税的定义开始说起。百度词条上关于智商税是这样定义的:智商税,又称低智商税,网络流行词,是指由于在购物时缺乏判断能力,也就是低智商的表现,花了冤枉钱,这些冤枉钱就被认为是缴了低智商税。

图源:百度词条

简单来说,就是消费者在选择购买时,受商家宣传包装等各种因素影响,买到了与自己实际需求(功能需求或心理需求)不相符的商品。不过,在涪陵榨菜的这款888元的榨菜礼盒的宣传中,商家并没有误导消费者,只是介绍其口感脆嫩。而这款商品也是作为礼盒款出售,说到底,面向的是需要送礼的人群。消费者送礼图的是一个“面”,而涪陵榨菜大气高端的礼盒装针对的就是消费者的这一心理需求。

同样因为产品价格与产品质量不相符而被吐槽收割消费者智商税的还有小罐茶。

长期以来,小罐茶都以“新国货”、“国潮品牌”为宣扬点,除此之外,它还有一个重要的特点:贵。在网上最火的那张图中,500元80g的价格只是最普通的银罐,相同的重量下,金罐需要1000元,而黑罐则要3000元,折合18750一斤。

图源:京东小罐茶茶叶旗舰店

大家都知道,茶叶是有品级价格之分,但小罐茶凭什么就能做“茶中茅台”呢?这一切与制茶大师们分不开。2016年,小罐茶营销广告《寻茶》在央视大规模投放,广告中八位制茶大师的站台和“小罐茶,大师作”的广告语一时间在市场“激起千层浪”,“泰斗级大师顶级制作”的宣传内容吸引消费者奔着好茶叶,高品质消费的心理一拥而上,小罐茶的年销售额也从不满1亿元到突破20亿元。

然而,很快有人就给小罐茶算了一笔账,“一个大师一年炒了2.5亿的茶”“假设全年无休,平均下来,一个大师每天炒出220斤净茶”、“顶尖的茶娘一天才炒40斤,小罐茶大师累不累?”这笔帐被算出来后,大家纷纷质疑小罐茶虚假宣传,随后小罐茶官方回应,“大师作”指的是代表大师技艺的作品,并非大师手工去炒茶。这一说法同样不能获得网友的接受,加上卖的如此之高的价格,网络上关于小罐茶收割智商税的观点层出不穷。

图源:微信文章

那么小罐茶到底是不是智商税呢?据一位曾在小罐茶工作的内部人员透露,小罐茶内部在茶叶制作过程中确实存在某些关键配方保密。另外,领路资本董事总经理龚默向财视传媒分析,对于小罐茶而言,长期喜欢喝茶的老饕餮因为茶叶品质一般是不会选择这款茶叶的,而对于底层的大众而言,受限于价格它们也不会买这个品牌的茶叶,因此,它们针对的也是送礼的人群。

同样,畅销书《格局逆袭》作者宗宁向财视传媒表示,对于产品而言,它首先满足的是消费者的基本需求,超越了基本使用需求的话,它就需要有其他消费品质,比如健康,或者其他消费心理。而国潮的兴起恰好作为一次消费升级将这种更好层次的需求突出了出来,人们有送礼的需求,而在500克价格便宜的茶叶和小罐茶之间,人们可能更倾向小罐茶,因为它看起来更有“面”。

不过,龚默也向财视传媒表示,尽管小罐茶等国货产品按严格意义来说不属于智商税,不过它们仍存在过度包装的特点,而这,也确实是当下国潮发展中非常明显的一个现象。

还比如,蟹状元就曾推出了四大匠师,这四大匠师分别为绑蟹师、验蟹师、品蟹师和养蟹师。他们就好像金庸武侠江湖里傲视群雄,功力深厚的大师。根据其宣传标语,绑蟹师的武功就是出手如风,练就一身绝技;验蟹师的功法则是望闻问切,标准自在心中;品蟹师是细细品味,味蕾间追根溯源;号称养蟹师的绝技则是斤斤计较,用心体现。一连串的高大上的标签头衔加上来,让人不禁对蟹状元不明觉厉,觉得价格再高都是理所当然的。

而正是这种不符合产品实际的过度包装,使得大众对于国货品牌的印象一再拉低。


虚假宣传,收割智商税?

当然,大众对于部分国货产品的负面印象也并不仅仅因为其过度包装,按照智商税的定义,有些品牌确实存在收割智商税的嫌疑。

一直以来宣传自己为“国潮养生”、“新国潮”的小仙炖,借着国潮的东风,销售额也从2018年的2亿元升至2019年的8亿元,2020年仅618、双11,销售额就达到7.1亿元。

然而,2020年,知名打假人王海曾在社交平台发文《小仙炖骗术揭秘:据送检结果计算小仙炖鲜炖燕窝燕窝含量约为0.6%!》,直指小仙炖存在“干燕窝含量5克及以上”“0添加”“固形物含量大于等于90%”等三大核心卖点虚假宣传。及后,小仙炖便陷入多方质疑。王海还发微博称,一个50克的鸡蛋售价约1元约含唾液酸1.5克、蛋白质6.4克;一盏10克的特级燕窝售价约180元约含唾液酸1克、蛋白质5克;一瓶100克的小仙炖鲜炖燕窝售价279元含唾液酸0.06克,蛋白质1.87克;一碗100克的辛巴燕窝糖水卖17元含唾液酸0.014克,含蛋白质0。最终,王海得出结论:小仙炖才是收割智商税的王者!

图源:微博@王海

话题的关键在于,小仙炖是否如打假人所说存在“干燕窝含量5克及以上”等虚假宣传,要知道,消费者花价钱购买燕窝可并不仅仅只是为了面子,而是奔着美容养生等特点去的。

今年5月份,国家企业信用信息公示系统显示,北京市小仙炖电子商务有限公司被北京市朝阳区市监局以违反《反不正当竞争法》第八条第一款的规定,处以20万元的行政处罚,处罚决定日期为2021年4月29日。处罚信息显示,小仙炖此次被罚原因是因为此前在其产品参数界面宣传的即食燕窝原料、干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等10项指标均与真实情况不符。消费者受限于各种条件难以辨清小仙炖真正的干燕窝含量,都是奔着其宣传中的5克及以上购买的,但结果惨遭打脸。

同样让人难以辨别其是否是“智商税”的还有数次给自己打上“新中式”、“国潮雪糕”标签的钟薛高,其曾因“一支卖 66 元,你爱要不要!”登上热搜。原来,在一档财经访谈节目中,钟薛高创始人林盛在接受采访时说道:“钟薛高的毛利和传统冷饮企业毛利相比,其实略高。最贵的一支卖过66元,产品成本差不多40块钱,它就那个价格,你爱要不要。”

图源:每日经济新闻

钟薛高的雪糕价格想来很贵,这是因为其标榜的高级原料等。不过,据悉,钟薛高已两次因虚假广告遭到市监局的行政处罚。相关处罚书显示,2019年4月,钟薛高就因五项产品涉虚假宣传遭黄浦区市监局处罚。5款产品各自“只选用特级红提”、“只选用日本薮北茶”、“中国首款顶级陈年干酪”、“极为苛刻的婴儿级使用标准”、“中国、意大利、美国、日本等全球研发机构联手开发,全球仅十台的生产设备制作”的说法均是假的。2019年8月,钟薛高再遭嘉定区市监局处罚,此次是因为产品网页宣传“不加一滴水、纯纯牛乳香”等内容,但实际上,该款冰激凌产品配料表中明确含有饮用水成分,其宣传内容和实际情况不符。

若说让产品定位高端是正常现象,目前国内高端类的雪糕确实不多见,部分消费者也愿意为其定位买单。不过,若设计虚假宣传,那很难不让人将其界定为“智商税”了。

不难发现,不论是过度包装,还是“智商税”,其都有一个特点,就是产品质量上不见特色,宣传噱头却五花八门,价格也是一个个地力争行业前列。从长期来看,这恐怕也不是一个品牌可长远发展的现象。这也难怪有网友说出“我想支持国货,但国货把我当韭菜”的话来。

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