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一夜爆红,又被频频吐槽!直播带货不是品牌们的“长生秘籍”

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作者 | 小树 编辑 | 云彩 2021-12-14 15:12
什么样的品牌更适合直播带货?

“家人们”、“铁子们”、“OMG”、“321上链接!”近两年,在抖音、淘宝、快手等平台的支持下,直播带货刮起了一股巨大的飓风。

如今,自2019年风口形成开始,已经快两年过去了,这股风非但没有停歇下来的意思,反而愈演愈烈。11月,B站斥1亿巨资拿下了支付牌照,并且内测“小黄车”功能,似乎开始拥抱直播带货。

图源:微博@哔哩哔哩娘

而早在B站之前,作为“种草”达人聚集地的小红书也已经开始尝试直播带货了;除此之外,苏宁易购、蘑菇街等也在直播带货领域持续发力。如此种种,让人不禁感概:宇宙的尽头是直播带货。

面对这场直播带货的风暴,各个品牌也纷纷如下饺子一般投身其中,力图从中分得一杯羹。只不过,在这些大大小小的品牌混战中,有的能够借助风口一跃冲天,在短时间内流量、知名度双丰收,有的却停在原地没什么进益。

直播带货到底能给品牌带来什么?相比而言,什么样的品牌更适合直播带货?


直播带货,品牌的催化剂?

搭上直播带货的风口,一个品牌成长起来的时间可以有多短?完美日记、信良记用了4年,花西子、飞乐思用了3年,钟薛高用了2年,每日黑巧用了1年……

每日黑巧的成功,还要从如今的“带货达人”罗永浩开始说起。

2020年4月日晚上8点,罗永浩准时出现在直播间里,用他的“罗氏风格”和网友进行了十分钟的聊天,同时阐明了其直播的主题——不赚钱,只是交个朋友。而这场直播首秀也被人视为是抖音电商直播的第一波红利。

本着“渠道红利在哪里,品牌就会出现在哪里”的观点,在巧克力领域剑走偏锋,主打年轻、健康、环保的每日黑巧十分准确地抓住了这波红利,抢上了罗永浩的直播带货第一波,并将其定义为公司在2020年市场上的“关键一战”。在这波红利的带动下,当晚每日黑巧就产生了500万元的销售额,触达了千万级别的消费者,并带来了十几万用户的转化和购买。而此时,距离每日黑巧这一品牌成立仅仅过去8个月。

图源:微博@每日黑巧

所谓“流量曝光的时代下,任何事物都有15分钟的出名时间”。小罐茶市场中心总经理梅江在财视传媒主办的“2021未来发布峰会暨‘赢在新消费时代’国民品牌论坛”上表示,作为一种新的沟通方式,直播带货同时缩短了交易链路和认知链路,这对于拉近品牌与消费者的关系,是非常有价值的事情。而通过这种新的沟通方式来实现一步出名的并不止每日黑巧,“国货彩妆”花西子也同样坐上了这列名为“爆红”的快车。

2019年1月-7月,在李佳琦的118场卖货直播中,花西子参与了45场,2019年1月-2月,花西子的上播率均超过50%;2020年前7个月,在花西子发布的6款新品中,上过李佳琦直播间的产品,月销量均在1万乃至20万笔以上,而没有出现在其直播间的产品,月销量仅1000笔左右。根据淘宝直播的数据,2020年李佳琦直播花西子的次数共为71次,平均每个月合作5.9次。

图源:微博@花西子

这样深度绑定的效果便是,2019年度,花西子销售额11.3亿元,同比2018年暴涨25倍;2020年“618”,花西子收获超1.9亿销售额,一举超越销售额1.56亿的完美日记,在天猫彩妆类目排名第一。

从不被大众熟知到一夜爆火,说李佳琦是花西子的催熟剂一点也不为过。

当然,在直播带货的时代下,站在达人肩膀上实现快速爆红的品牌比比皆是。

薇诺娜成立于2013年,和花西子、每日黑巧等相比算不上是年轻的品牌,但它这两年的爆红却同样离不开直播带货。

据了解,从2018年开始,宣称“专注敏感肌肤的功效性护肤品牌”的薇诺娜就开始加强对除淘宝外的新媒体营销布局——根据薇诺娜母公司贝泰妮的招股书显示,新媒体营销费用从2017年的628万,到2019年已经接近7000万,两年间涨了10倍。到了2020年上半年,薇诺娜的销售费用占比就达到了50.5%。

图源:微博@薇诺娜

在这样的投入下,薇诺娜在淘宝、微博、抖音全矩阵布局,170位KOL&KOC持续带货,更有头部主播薇娅和李佳琦助其引爆全网。

在今年刚结束不久的双十一中,薇诺娜脱颖而出,登上了天猫美容护肤类目Top6。此外,薇诺娜在其他渠道也表现得势如破竹,京东官方店美妆排名第二,唯品会美妆排名第六,抖音美妆自播排名第一,快手美妆排名第六。

如此爆红的成绩,离不开直播带货这辆快车的助力。


直播带货做不到的事情

直播带货真的如此万能吗?

可以看出,不论是主打“健康、环保”的每日黑巧,还是宣扬“东方民族彩妆”的花西子,亦或是将自己细分为“专注敏感肌肤的功效性护肤品牌”的薇诺娜等等,它们都是在各自的领域内另辟蹊径的新品类。

在直播带货的催熟下,这些品牌有效地打开了知名度,尤其是实现了销量的爆发式增长。但在这之后呢?品牌是否还能够靠直播带货实现进一步的发展?

链家品牌中心总经理蔡涛认为,直播带货再产品拉新方面更有价值,对于一个新品类而言,通过直播带货的方式跟用户沟通好,如果产品足够好,就会形成用户黏度,产生复购,但通过直播,除了极个别头部主播外,不太可能实现品牌美誉度的提升。

Vidda公关总监范承飞也认为,对于品牌的塑造而言,通过数场直播、N位kol的转发,以及上千篇种草文来打造品牌确实非常简单。但事实上,品牌还需要一些形而上的东西,包括产品、服务、售后等。

事实也确实如此,比如,人们提起香奈儿,脑海中会同时想到简约、时尚、独立女性等意象;提起百达翡丽,人们会将其和贵族、精致、美丽等联想在一起;提起华为,人们也同样会想到爱国、科技等。

图源:香奈儿官网

而这些价值,显然是直播带货无法达到的。

以薇诺娜举例,尽管在直播带货的风潮下其销售量不断达到高峰,但在黑猫投诉平台上,对其的投诉也不在少数,其中对其收获问题的反映,如“客服是摆设”、“承诺承担运费却不退”、“不发货或发货严重超时”等比比皆是。

图源:黑猫投诉平台

而曾一度在直播间被网友“野性消费”的鸿星尔克,作为一个老品牌,直播带货也仅是在销量上给了它明显的提升。但在这场消费的浪潮退去之后,各个平台的商品评论区下面,依旧不乏对其产品品质和设计感的诟病。

图源:鸿星尔克抖音商品评论区

而至于凭借直播带货成为国货顶流的完美日记和花西子,对其产品质量的质疑和吐槽更是随处可见。时至今日,它们仍然难以摘去“网红品牌”的标签。

在品牌的直播间内,“性价比”、“低价”、“打折”等是频频被提起的词语,玥珑文化创始人闫跃龙表示,如今的直播带货确实陷入到了一种叫卖式、收割式的状态。在梅江看来,一个品牌在成熟之后,如果继续大力凭借这些来收割消费,这对于品牌来说实际上是一种消耗。一个品牌如果没有被赋予更多的价值,这种动作是很难长久的。

无疑,存活的更长久,是所有品牌都想要的。那么,新起的品牌们在通过直播带货成功实现拓新之后,又该怎么做呢?京东消费及产业发展研究院院长刘晖表示,未来应该更注重线下,因为对消费者而言,线下零售还是有极度差异化的优势,它具有体验性、信赖感、亲情的连接,并且具有在家门口一个小时就可以送到货的便利性。而闫跃龙则认为,从当下通过抓用户的某一个痛点切入,运用新的营销、直播、社交渠道、社区内容种草等,将其组合在一起的运营趋势来看,品牌最终还是要走全渠道路线。

而无论是线下销售,还是全渠道路线,在直播带货逐渐进入下半场的当下,这些问题都不再是纸上谈兵,而是品牌们需要认真考虑的方向。

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