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陈欧缄默

2017-09-11 17:38 财视media文 / 明雅

前言:

陈欧已经十天没有发微博了,最新的一条还停留在9月1号那条聚美优品的“颜值贷”免息硬广。陈欧在评论区写道:我真的不想发广告,毕竟互动差很多。

另一位由于没有发微博而被大众“重点关心”的公众人物还有娱乐圈纪检委书记王思聪。巧的是,这二者说起来还颇有些渊源。

 

明星陈欧

“陈总打扰了,我是河马家的业务代表,请您看一下我们的方案。”焦急的孙小美已经等不及秘书的回复,径直闯入聚美优品CEO陈欧的办公室,在作为市场营销主管的孙小美看来,能够与聚美合作,就能够打通自家产品“河马泥”的线上销售渠道,一举成为市场爆款。

然而,陈欧看了她一眼,冷漠回应道:“对不起小姐,我已经下班了。”

倔强的孙小美并没有放弃,她尝试再一次说服陈欧。没想到却再次遭到调侃——脸大的河马却要卖瘦脸泥。

面对质疑,孙小美反而更加坚定,她不卑不亢地回应道:“比起名字,更重要的是企业内涵。你可以轻视我们年轻,但我们会向你证明未来是谁的时代。”

“你叫什么名字,后天下午三点半,带着你的样品和新的文案资料,向我证明你自己。”陈欧被孙小美坚定的眼神征服了。

 

此处无声胜有声……

聚美优品,财视传媒

这是2013年由聚美优品和北京光影华视联合出品的女性职场大戏《女人公敌》中的一个小片段。从这部由“神剧专业户”管晓杰导演,宅男女神赵奕欢主演,聚美优品高管刘惠璞本色出演男主角,陈欧本人友情客串霸道总裁的影片中,大约可以窥视到陈欧与聚美优品的冰山一角。

俊朗的外形条件是陈欧天然的资本,斯坦福留学的海归经历又为这个80后年轻人加分不少。16岁新加坡南洋理工大学留学,本科阶段创业成功,同时得到真格基金徐小平的青睐与帮助,陈欧的自信皆有缘由。因此,在剧中,陈欧塑造一个霸道总裁的角色也并没有什么不妥,他就是在演自己,至少在陈欧自己看来是这样的。事实上,《女人公敌》中,他也确实是在演自己,连角色名字都是本名。

以女性职场励志角度切入聚美优品的品牌营销战略,《女人公敌》中,无缝植入了聚美优品的粉红色包裹。影片里,一群女性版的“妖艳贱货”在撕逼狂欢,职场宫斗即斤斤计较、小嫉小妒,伴随着男性角色对宅男女神赵奕欢插科打诨的揩油,最终得出“女人,就是要做‘狐狸精’”的论断。聚美优品的logo伴着这类镜头时不时出现在观众面前。

2010年3月,陈欧出资100万,戴雨森和刘辉分别出资11万共同于北京创立聚美优品(前身团美网),专注化妆品领域的电商企业打造。陈欧为创始人,戴雨森为联合创始人及产品副总裁,刘辉亦为联合创始人,兼研发副总裁。 其中,戴雨森为陈欧在斯坦福读书期间结识,之后辍学回国随陈欧创业,而刘辉早年在南洋理工大学时就已经是陈欧GG game项目的技术合伙人。这里不得不提的是,新加坡读书期间GG game项目的成功,其实就是陈欧进入斯坦福大学的“敲门砖”。

说到回国创业做聚美优品,陈欧曾自我调侃“一个大男人做化妆品”,但“就是要做别人想不到的”。只是,陈欧似乎忽略了,三个大男人一头扎进女性用户为消费主体的化妆品领域,在品牌调性的“火候”上,掌控不易。

 

徐小平

“哪怕被打成马蜂窝,都要高调地坚持自己的梦想。(因为)你是为自己而活,不是为别人的梦想而活。你只能做自己,做好自己,你只能往前冲,真正地让基于自己的价值观而产生的行为和动作,都至少上得了头条。”

徐小平颇为赞赏地点了点头,评价了两个字:深刻。

 

这段对话,出现在2013年的一档视频栏目《老友记》中。彼时聚美优品因“301”事件饱受争议,陷入舆论漩涡。

2013年3月1日,聚美优品三周年狂欢节拉开帷幕,当天聚美给出大力度促销优惠,并承诺三天内准时发货。然而,大促当天夜里,面对巨大的流量压力,聚美服务器出现宕机,并持续了数小时之久。据陈欧回忆,当时微博上有上万条质疑的私信。“但这不是最恐怖的,最恐怖的是301之后出现的爆仓问题。”一次不成熟的周年庆活动,让聚美当天销售的货品最长一个月才发完。陈欧坦诚:“打造这场活动之前根本没想那么多。”

这场活动,将聚美成立近三年时间内积攒的口碑瞬间败光。屋漏偏逢连夜雨,在用户体验问题上饱受争议的聚美优品,随即又陷入“假货”风云。三周年店庆之后,不断有用户曝光,聚美所售产品中存在查询防伪码不存在,专柜验证为仿冒产品等问题。聚美选择了用“抹黑”来回应这一切质询。

《老友记》将陈欧一直敬重的创业恩师徐小平请来,聚焦“301”问题。结果是毋庸置疑的,节目只是一系列负面消息的“消毒剂”。

聚美优品,财视传媒

然而,节目中的徐小平比他们所探讨的话题更有看点。

2013年的徐小平老师和如今一样风趣幽默,作为聚美优品的天使投资人,在聚美优品成长期间,是陈欧的资深“辅导老师”。一定程度上,他还是将陈欧个人与聚美优品营销牢牢捆绑在一起的“有形的手”。戴上大墨镜,左拥右抱长腿美女,跳着骑马舞,唱起“江南style”的徐小平不止一次赞叹陈欧的颜值:自己除了羡慕还是羡慕。

陈欧代言聚美优品始于2011年。据了解,彼时陈欧面对董事会提议有些犹豫,但徐小平以张朝阳为例,成功劝说陈欧站出来为自家企业宣传站台,“陈欧体”就此大火。成为“明星”的陈欧尝到甜头后,开始带着“营销推广”的念头频频参加《非你莫属》、《天天向上》等节目,成为聚美优品一块“行走的广告牌”。

事实上,外形与学历都给予了陈欧成为“偶像”级别的公众人物的自信和资本,在互联网社交平台上,他熟练地玩起与粉丝互动、抽红包、进而发券为聚美导流这类推广手段。徐小平是将窗户纸捅破的人,但陈欧是会“举一反三”的三好学生。与此同时,聚美优品的身上也深深地烙上了“陈欧”二字。

 

兄弟际会

2014年5月,聚美优品美国纽交所敲钟上市,30岁的陈欧成为成功登陆纽交所最年轻的中国企业CEO,个人财富达到了15亿美元。风光无限的陈欧和聚美一荣俱荣。这时,离三周年狂欢节大促的滑铁卢不过一年时间。

不过,这时候,以陈欧为中心的纽交所欢呼人群里,已经有了裂痕。三周年的那场服务器宕机危机,导致聚美优品创始人之一的技术负责人刘辉直接离开。陈欧说:其实自己很痛苦。人群中刘辉还在,只是已经成为简单留有股份的普通一员,并肩的兄弟只剩戴雨森。

不过,还有新加入的兄弟刘惠璞。这位原世纪佳缘网的副总裁加入聚美的过程就像一出戏,和陈欧在舞台上同作为电视招聘节目嘉宾结识,又反转成为求职者被陈欧力邀,最后加入聚美优品成为高级副总裁。陈欧说,刘惠璞很快就帮助聚美快速解决了人力资源和销售问题。


显然,刘惠璞很适应这个领导者为“明星”的公司,本就曾在镜头前与陈欧并肩的刘惠璞,和陈欧一样参与到了那部聚美优品的“超级广告”影视作品《女人公敌》中,并出演男主角——喜欢赵奕欢的公司老板。同时,还以自己的外号“河马”为名在剧中创办了一家化妆品公司“河马家”。

 

河马家老总刘惠璞问赵奕欢饰演的女主角孙小美:你难道忘了我的外号是什么了吗?

赵奕欢灿然:当然没忘,大家都叫你高富帅中的高富帅。

……

 

“至少要上头条”的陈欧,今年7月份登上过一次互联网头条,只不过是联合创始人戴雨森的离开。

7月26号,聚美联合创始人、产品副总裁戴雨森正式宣布因个人原因辞职,创始人、总裁兼CEO陈欧说:“我们高度赞赏雨森在开创时期对公司所做的贡献。我们尊重他的决定,并且祝愿他以后发展更好。”

其实7月初的时候,就有传言戴雨森因经营理念与陈欧不和,已经离开。主要矛盾还是聚焦在聚美的发展路径上,在以戴雨森为代表的高管团队眼里,聚美优品是一家电商企业,企业的核心在商务的本质,以及产业上下游的运营与控制。但在微博坐拥4千万粉丝的陈欧看来,聚美优品更依赖其个人的影响力,当下时代,互联网社交平台的运营更加重要。

此外,传言戴雨森还与陈欧动手,以至于包括刘惠璞在内的三个高管在微博上互相澄清谣言。只是,管理层矛盾激化,联合创始人离职的说法在20天后却得到了证实,戴雨森在7月底正式宣布离开,同时宣布加入聚美的天使投资机构真格基金成为合伙人。


此时的真格基金创始人徐小平也已经悄然套现离场。5月份,聚美优品向美国SEC递交的20-F文件中显示,截至今年3月31日,徐小平已经从聚美优品主要股东名单中消失,而在去年这时候,徐小平还持有8909079股,持股比例为6.1%。

这意味着,或许徐小平已经大幅减仓聚美股票,甚者已全部清仓套现离场。据估算,徐小平套现至少数千万美元。而在聚美优品2014年上市之时,除却2010年天使轮投资的18万美元,还有于2011年追投的20万美元,徐小平共持有聚美优品8.8%的股权,四年之间,用38万美元收获了3.4亿美元的回报。

但这并不妨碍如今的真格基金官方网站上,聚美优品被放在其成功投资案例展示页的第一个位置上。

有趣的是,徐小平在《老友记》中告诉过陈欧,巴菲特的儿子彼得·巴菲特曾亲口向他说过一句话:Don’t do anything that can’t be on the front page.徐小平用这句话表明自己对陈欧做事“必上头条”决心的赞许。

 

膨化聚美

陈欧已经十天没有发微博了,最新的一条还停留在9月1号那条聚美优品的“颜值贷”免息硬广。这个今年5月份才上线的网贷业务,名字起的颇有聚美主打的美妆特色——颜值贷。与此对应的是,基于庞大的市值体量的支付宝的花呗、京东白条、苏宁易购任性付等电商贷款业务。


陈欧在该条状态下的评论区写道:我真的不想发广告,毕竟互动差很多。

另一位由于没有发微博而被大众“重点关心”的公众人物还有娱乐圈纪检委书记王思聪。巧的是,这二者说起来还颇有些渊源。

今年5月5日,王思聪在朋友圈吐槽,表示共享充电宝项目能成则自己吃翔。陈欧回应“谢谢监督,不是每个项目都能做成,创业本就是小概率事件,失败则可以做公益。”


事件的起因是5月4日,聚美优品以总额3亿元人民币现金投资移动电源租赁企业深圳街电科技有限公司(简称:街电),占股60%,陈欧正式出任街电董事长。5月5日,陈欧的个人微博上首次出现了聚美之外的广告:充个电再送你个红包好不好?单条评论1万,点赞8万。5月7日,陈欧正式将来源小尾巴换成“街电充满的iPhone”。

3亿之后又3亿,8月31日,陈欧直接现金收购街电。在此前一天,他刚刚收到聚美股票持有人、美国恒润投资公司Heng Ren Investments的公开致信,恒润方面直接谴责了陈欧在资金投入及公司重大事项决策上的失误。这时候,上市三年时间的聚美优品,市值已经从2014年8月份高峰时期的55亿美元跌落至低谷4.47亿美元,股价蒸发90%。

此外,恒润提到了聚美2014年在美IPO时筹集的2.8亿美元款项中,有4480万美元投资了街电科技,这项与聚美优品核心业务毫不相干的项目,被股东怀疑了投资目的。对此,陈欧回应道:行业不景气,这样的战略调整是为超级APP聚美进行导流。

依托于共享概念而生,实质上为租赁模式的共享充电宝究竟如何“导量”?聚美方面此前曾透露,除连接和断开时的广告露出,还有一些联动玩法,如使用聚美App扫码免费借等。共享充电宝会基于庞大的用户数,构建有关社交的生态。“每一个新兴的行业的出现,都意味着盈利和运营模式需要摸着石头过河。”一位行业内相关人士这样说道。


“共享年”东风飞起来的“共享充电宝”项目,确实在共享单车后博足了眼球。而创业之初便与竞品来电科技打的一场专利战,亦博睛不少。无论做什么都要“保证上得了头条”的陈欧,选择的其实是一个“明星”项目。不过,相较于此,更好奇陈欧在个人坐拥4412万的粉丝规模,以及“街电充满的iPhone”小尾巴蹦跶的社交平台上,其粉丝数量与充电宝用户间的转化率几何?

不得不提的是,在8月底股东致信质疑陈欧将IPO资金用于非核心业务的那封信中,还出现了聚美投资影视剧的身影。陈欧亦表示,这是在向聚美APP导流。

亲自上阵出演2013年《女人公敌》的聚美高管陈欧们,已经涉足了影视剧投资。2016年,聚美优品与郭敬明的《爵迹》合作,成为联合营销方和美妆类的独家票务平台。随后,聚美宣布“聚影IP计划”。


熟练游走于镁光灯下的陈欧,在2016年聚美年会上曾盘点企业活路:在未来的布局中,电商只是聚美的一小块,它只是属于服务、价值变现的方式。聚美会开辟更多的新业务,整合影视、明星、网红、内容各种资源去创造影响力。

陈欧确实那么做了,只是,一部聚美优品从2015年就宣布投资,誓要在2016年大火,成为一部中国版《五十度灰》的电视剧《温暖的弦》至今还在筹备当中。

但是,显而易见,聚美优品确实已经不再是一个单纯的美妆电商了。

 

未能成行的采访

7月份创始人之间不和的传言出现,到8月底被股东喊话,陈欧在长达两个月的时间内都处于被质疑、澄清事实的漩涡中。9月伊始,陈欧缄默。

笔者尝试联系陈欧进行一场约访,最终碍于各种原因尚未成行。聚美方面的相关负责人表示:陈总近期想低调做事。更重要的是,不太适合出现在公众面前。

不过,这名负责人确认了这样一个事实:聚美在转型。

上一次谈转型的时候,还是2016年陈欧每股7美元的“私有化”提议。彼时公司市值为9.5亿美元,比上市时39亿美元缩水70%。陈欧在内部信中表示,美股市场中,聚美优品被严重低估,私有化有利于公司在转型期更灵活,做更长期的决定,能让公司更好地应对转型和竞争。只是,这个7美元的“私有化”价格远远低于挂牌时的22美元,因此遭到了股东们的强烈反对,陈欧亦背上“陈七块”的称呼。

2011年到今天,6年的时间里,一直践行着个人形象营销方式的陈欧,其实是“明星企业家”概念实行者的好学生。“15派”新生代商业力量首倡者张刚就曾指出,如今,明星企业家愈来愈成为一类规模庞大的群体,明星与企业家之间的界限确实在逐渐弱化,毕竟,连老一辈的企业家代表任正非如今都选择站出来为华为发声,这是时代背景使然。


只是,没有掌握好平衡的陈欧,逐渐向“明星”一头过度倾斜,导致的结果便是铺天盖地的对其“自恋”的声讨。目前,最为常见的调侃是:陈欧把微博粉丝做成马云的两倍,但是聚美市值却不及阿里的千分之一。但是很多人都忘了,是谁在聚美上市那年,将这位80后CEO捧上了“年轻有为”的神坛。

 

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