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完成上市,进军液态奶茶,香飘飘还能绕地球几圈?

财视media
作者 | 王晗玉 2017-12-02 13:15
因看见奶茶店门口排长队而做方便奶茶,十几年过去,奶茶店门口还是排着长队。

“风投机构主要奔着上市为目的,只管利润,而不管品牌的未来。”

11月30日香飘飘在上交所挂牌上市,发行价为每股14.18元,上市首日即大涨44%而被交易所暂时停牌,当日报收20.42元。

香飘飘招股书显示,创始人蒋建琪及其妻陆家华合计持有83.25%股权,其女蒋晓莹持股5%,其兄弟蒋建斌持股10%。四人合计持有股份达98.2%,蒋建琪夫妇拥有香飘飘的绝对控制权。

香飘飘,周建琪

此前,蒋建琪曾数次拒绝包括IDG、达晨创投等顶级风投机构的橄榄枝,他认为,“风投机构主要奔着上市为目的,只管利润,而不管品牌的未来”,香飘飘即便要上市也要独立上市,而不能被资本控制。

但这条独立上市路却走得颇为曲折。20112月,香飘飘首次申请IPO,期间经历了更换投行、律所、上市地点,最终在201311月宣布进入到环保审查阶段。但之后证监会突然表态,关上了IPO新申请材料的大门,香飘飘被迫暂停上市计划。

2014年1月,证监会重启了香飘飘的IPO,但新的申报材料还没来得及被受理,却又遭遇了股市震荡,上市申请再次被暂停。

当时,蒋建琪对外回应:“鉴于目前股市形势和公司战略调整,今年我们不准备上报,上市进程将推迟一年甚至更长。”

今年420日,香飘飘披露最新招股书,再次冲击IPO。同一天,证监会作出反馈,提出与规范性和信息披露相关的共42个问题,之后,香飘飘IPO被暂缓表决。

不过这次暂停没有持续更久,66日,证监会即公布,香飘飘IPO审核通过。

喜茶,香飘飘

奶茶销量从可绕地球一圈变成两圈、三圈,香飘飘的IPO申请也被迫中断了一次、两次、三次,所幸最后终于在1130日正式挂牌上市。据了解,本次香飘飘计划向社会公开发行不低于4001万股,拟募集资金约7.48亿元,其中大部分将投向液体奶茶和方便奶茶的建设项目。

蒋建琪曾在2016年表示:我们公司有一个5年规划,里面非常明确地提出,5年内只做奶茶,免得在公司产生内耗。”可见,其家族一直牢牢把握香飘飘的控制权,也与这一保守规划有关。一旦其他资本介入,必然会要求香飘飘开辟新产品、新模式以拓展布局,这与蒋建琪的稳健计划显然不一致。

但伴随着饮料及消费市场的变化,专注奶茶产品的弊端却逐渐显露。

一方面,单一产品极易造成市场依赖。香飘飘的招股风险提示明确提到:“如果杯装奶茶市场环境出现较大变化,公司的经营情况将受到较大影响。”

在方便奶茶之前,香飘飘还有一款很成功的产品——棒棒冰,但销售主要依靠夏季,季节依赖性太强,作为互补,香飘飘推出了奶茶产品。当时市场上仅有香飘飘一家销售方便奶茶,因此很快就引爆了市场。

但随后各大同行也看到了这一机遇——喜之郎推出优乐美,立顿奶茶进入中国,大好大推出香约奶茶——纷纷与香飘飘争夺市场,于是蒋建琪听取咨询公司的建议,决心专注方便奶茶,狠心砍掉了其他业务线。

之后,香飘飘在奶茶产品上确实一路领先,直到如今已占据过半市场份额。但与此同时,企业的发展也只能依靠一杯奶茶。财报显示,奶茶产品营收多年来占据香飘飘总营收的98%以上,而方便奶茶在整个饮料市场所占的份额又在不断缩小,如果再无其它替代产品,香飘飘的未来并乐观。

另一方面,网红经济下,方便奶茶也难以吸引新一代消费主力军。2004年,蒋建琪因看到奶茶店门口排着长队而决定做可自行冲泡的方便奶茶。半年多后产品试制成功,投放市场也获得了极佳反馈,然而这一创举却终究没能颠覆前一代现调奶茶对消费者的吸引,一个重要原因就是消费升级的影响。

社交网络的火爆使新一代消费者购买饮料不再只注重口味、价格及方便,他们更在意外观颜值、形象调性以及拍照好不好看。广东江门的皇茶就是因为深谙网红经济的套路才打造出爆款品牌喜茶,成功利用了社交网络催生的排队效应”。

而反观香飘飘,“不上相”又缺乏辨识度的外观,物美价廉的公众形象,无一足以吸引当前的消费者。另外其销售基本集中在各大、中型超市,缺乏外卖平台及便利店这类渠道,而消费者最易产生需求的工作日下午及逛街时段,香飘飘显然难以触达。


因此在方便奶茶遭遇瓶颈的情况下,简单开发液态奶茶必然只能起到“治标不治本的作用。根据今年新推出的Meco牛乳茶来看,香飘飘进军液态奶茶市场或将瞄准高端线——与原有方便奶茶风格迥异的瓶身包装,主打无添加低热量,都在顺应时下9000后群体的消费心理。


但当前的液态奶茶市场早已不是未开发的蓝海,统一、康师傅、麒麟、娃哈哈、三得利等企业都已抢占了绝大部分的份额,市场渐趋饱和。根据统一公布的最新数据,其在灌装液态奶茶市场的份额已经超过 71.1%,香飘飘选择在此时进入,与当年抢占方便奶茶市场的情境已截然不同,未来估计也难再重现昔日的辉煌。


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