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“霸蛮”张天一:从来在商言商

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作者 | 明雅 2018-04-14 12:32
他说,“硕士粉”就是我的品牌故事,“霸蛮”就是我的定位。

笔者试图近距离感受一下张天一的营销天赋,从口才上。

“要不……就当我从没听过你的牛肉粉,在店门口正犹豫要不要进去尝尝呢,你作为店员刚好过来招徕顾客。”我们如此设定了一个场景。

“‘硕士粉、霸蛮粉’这六个字足够了嘛!”张天一不假思索,语气轻快而随意。

这是采访张天一时,笔者提出的最后一个问题。他的答案简短得猝不及防。

或许是笔者不善掩饰的表情出卖了自己,他顿了一顿,又继续补充道:“你听完肯定会奇怪为什么叫‘硕士粉’,引起了你的兴趣后我再给你继续介绍,‘硕士粉’就是我的品牌故事,‘霸蛮’就是我的定位。”

 

张天一

 

此后霸蛮张天一


想感受张天一的口才是有缘由的。

2014年4月,北京大学法律系研究生毕业的张天一以《我硕士毕业为什么卖米粉》一文惊起千层浪。文中有着诸多类似于大学生就业、北大毕业生、北京户口、互联网等处于社会舆论风口浪尖的话题关键词。不出意外,文章迅速得到广泛传播,无数聚光灯聚焦在张天一和几位高学历年轻朋友开设在国贸一栋大楼内的37平牛肉粉小店里。

《我硕士毕业为什么卖米粉》文章节选

2018年4月,《写在卖出1000万份牛肉粉之际》出世,张天一这碗牛肉粉从“伏牛堂”改名“霸蛮”,店铺也从四年前的一家铺陈到京津地区的二十二家。

言辞间,张天一回顾了自己创业四年来的种种。他将创业比作“一场认知吃鸡游戏”,认为“只有不断认知升级、捡装备的人才能活下来”。

他复盘自己“卖牛肉粉”这件事,觉得很多人做事业太拘泥于“招式”,而在自己的理解里,其实“不必介意你修炼的招式太简陋。”因为“就算是最简单的黑虎掏心,配合上浑厚的内功,也可以靠着这一拳成为高高手”。

他的用词实在形象、接地气,充满独属于90后的气息。

就像他不断跟笔者强调改后的名字:“你听见‘霸蛮’两个字总不会觉得它是家卖轮椅的老年用品商店吧。”

《写在卖出1000万份牛肉粉之际》文章节选

 

一位创业公司CEO

 

霸蛮的办公地点位于海淀区中关村创业大街,所处楼的斜对面就是3W咖啡。笔者从他办公室的窗户向外看了看,是近在咫尺林立的楼。

几天前,公司刚刚完成B轮数千万规模的融资,张天一说,钱主要还是会用在公司的业务条线的开拓和完善上。

首先是核心的供应链建设。目前霸蛮分别拥有米粉、牛肉和配方三条供应链,前两条主要是和业内知名的供应商进行合作,“现在要持续溯源和自建的是配方这条线。”他介绍,包括各种香辛料和中草药,基本上都会和合伙人一起到源头把控、采购。

其次是食品安全及品质控制线条的组建。霸蛮产品研发部门刚刚升级为产品研发与研究部,张天一说,这也是自己亲自参与比较多的一项。“比如米粉的基础研究,以及产品在冷藏的形态下如何保持口味的一致性等。”法学出身的他俨然食品专家。

再者,是线下门店的开拓,“成本大约在大几十万或一百来万”。

目前,霸蛮偏线上的营收大约占比80%,这部分包括线上速煮系列的电商零售、线下核心的盒马、华润、华联等商超零售,以及外送业务。而线下门店则占营收的20%左右。

作者拍摄的线下店一景

他随手从桌子上的某个角落里抓起一把零食吃,笔者看到墙上的白板上写着一排排小食品的名字,那也是霸蛮的电商产品线计划之一。

与传统餐饮企业的路子截然不同,张天一还在完善“一套IT系统”,他想做一个智慧门店的项目。这套系统的最终目的则是“线上线下的彻底打通”。他举例,譬如线下门店可以做纯微信点餐,将录入的用户数据直接导入线上的销售系统实现串联。霸蛮也在尝试做一个概念试验店,在无人服务的情况下实现完全在线支付,智能出粉机柜出货,自提自取。“目前店的打磨和设计是自己做,具体有些模块需要找合作,第二季度正在做这个事情,预计能在第三季度做完。”

显然,商业模式上的拓展和丰富并非一句“北大硕士卖米粉”就可以简单直接概括。自成立之日算起,至今霸蛮共计获得5轮数千万的融资数额。

“15年的时候我们A轮融资时门店数量并不多,我和投资人聊,提出我们的估值会不会有点高。投资人说你们的核心能力不是这几家店,而是你们的商业模式。”


能帮助卖粉的都是好的

 

最初让张天一的“硕士粉”引起讨论的一大原因是其在餐饮业的创业中,还附有典型的互联网行业社群运营策略。在问答平台知乎上,有“如何评价伏牛堂(霸蛮改名前为伏牛堂)”一问,评论区公认“营销做得好”,还有回答者提到其“头部用户理论”。

张天一承认,在17年开始做电商时品牌就自带流量,其链接的核心人群能很快帮公司把品牌流量转换成销量。“到今天我们能过渡到做零售、做电商的一个很自然的原因就是运营标签的高度集中。”

“时代话语权已经消解到个人。”他主张用对待媒体的思维去对待社群用户。“当我们的品牌链接到最有话语权的一些人,他们就能帮助我们塑造一些品牌线和口碑。”张天一把社群中的精准用户群体称之为“有名有姓的somebody”,而不是“nobody”。在目前约30万规模的“somebody”中,霸蛮将其分成3000-3万-30万三层分别运营。此外,公司还组建了一个十余人的体验部,张天一透露,这十个人每个人大约维护三千名用户。

女性占比75%,18至30岁群体占到80%左右,这是霸蛮的社群用户画像。“他们的价值观取向、兴趣基本一致,没有统一的价值观是形成不了一个社群的。”此外,霸蛮还常与一些影视作品进行联合宣发,将影片福利投放到社群中,也属于张天一“和影视作品互相赋能”理论的形式之一。

作者拍摄的线下店一景

“商业”是与张天一对话中的高频词之一。

“刚开始我们出来创业时,很多人讨论我们是不是互联网餐饮,是不是网红餐饮,发展中期讨论我们做得好还是不好,消亡还是不消亡,我觉得这些都没有意义嘛。”他摊手,“检验商业行为的标准是时间,最后是收入和利润。”

那些争议和讨论在他这里都是可以理解的。比如90后标签。

“据说你不太喜欢贴在你身上的90后等标签?”笔者试探着问。

“90后在商业市场里依然是按商业规则来活着,活多久,不是按年龄规则,所以我只是觉得讨论的意义不是那么大,但很理解媒体了,扣上这些标签方便你们去解读。”他“轻描淡写”地答着,“另外,我身上的标签重点不是90后,而是CEO。”

“那你讨厌一些‘90后北大硕士毕业卖米粉’等类似的标题党吗?”笔者追问。

“也没有吧……标题党就是会做一些信息的试证,不管是好的还是不好的,比较好的方式是尽最大努力还原一个事实的本来面目嘛。”

“一些标签也为你带来了不少流量,对霸蛮是有帮助的。”笔者试图让他给出“明确”的答案。

“所以不讨论也可,讨论的话也没太大价值,都行吧,能帮助卖粉都是好的。”他哈哈哈笑起来。

“你自己店里也用着‘硕士粉’这样的标签。”这方尽量咄咄逼人。

“对嘛,我需要让大家了解这是怎么一回事嘛。”

 

一种生活

 

与张天一对话围坐的那张桌子上原本放了一口小电煮锅,在正式开始采访的时候它才被工作人员移走。他说自己中午的时候刚煮过一包粉,“那个小锅咔咔就煮了‘’。配合幽默的语调,湖南人的爽朗在这个叠词的使用上得到了充分的体现。

张天一随即又补了一句:“我还挺喜欢琢磨做饭的。”但除了研发,确实是很久没在店里做了。

骨子里的“霸蛮”劲让张天一依然保持着热血,照他的话说:“不热血还有什么动力干四年啊。”他觉得创业的过程就是需要时刻紧绷神经,以至于“哪怕把我扔到夜店里我的脑子也在想事”,因为“微信不停、邮件不停,怎么休息啊”。不过他的办公室里放了一个拳击袋,用途是偶尔打拳放松一下。

对于当下社会年轻人中流行的“佛系”和“丧”文化,他直言一定程度上“是被媒体放大了吧”。不多几句,他突然间语调升起来,将话题引回到“正确路径”:“反正我们(霸蛮)的价值观就是积极的,向上的,产品就是辣的,情绪释放的,霸蛮的,重口味的。”

一碗粉

最终问到一个采访创业者的惯例问题“创业四年,有什么改变吗”时,张天一好像知道来人想要什么答案一样,用反问的语气回答道:更成熟了?随即便哈哈笑起来。

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