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业余的头条公关犯了哪些错?

2018-05-28 12:12 财视media 文 / 公关界老司机

所有人到知道,腾讯和今日头条这两家公司正在互掐。

公司掐架,公关先行。如今去搜索“封杀”,出来的新闻大多与腾讯和今日头条有关。

但是坦率的说,过去半个月里,两家公司的公关能力放在一起对比,高下立判。今日头条公关的表现,是不及格的。

可以一起复盘下,双方都做了些什么,而今日头条又有哪些做错的地方。


1,

懂行的人都知道,打公关战最重要的就是看哪边给对方标签贴的好。

有多年斗争经验的腾讯显然深谙此道,面对头条的指控,上来就成功给对方贴上了“戏精”的标签。

5月18日,伴随着抖音博物馆日“文物戏精”H5在朋友圈刷屏后又被封杀,双方此前的种种摩擦迎来了第一次爆发。

抖音官微推送对于微信前后两次封杀做了详细说明,微信当然也做了类似的回复。但真正重要的手段并不出现在回应,腾讯公关的负责人直接借抖音H5的势甩出了戏精的标签,这成为了腾讯舆论攻防的主线,此后与腾讯交好的自媒体人都延续了这条主线。


5月22日,抖音官微推送了一篇《抖音的朋友们,对不起》很快10万+,称正能量视频无论如何都无法通过腾讯视频审核。

在文章的留言区里出现了很多类似“戏很多”、“支持微信”、“微信不封你文章就不错了,这种文章发头条能发出去吗”的话。其中不乏一些具有影响力的KOL。

头条两篇推文都10万+,但戏精、碰瓷的标签却更有效地穿透了行业。

此后,腾讯包括Pony在内都在表达“一视同仁”,但推出模仿西瓜视频的下饭视频,并能够在微信中自由分享播放。头条继续发文,称腾讯此举是典型的双重标准,并非一视同仁,封禁西瓜的目的是为了推自己的产品,但在腾讯公关的推动之下,这又被当成了一次“戏精”碰瓷的表演。 

 

2

反观头条给腾讯贴了什么标签?谁都说不上来。“垄断”?“无耻”?似乎都有,但都点到为止,不够深刻。

所谓标签,其实是双方传递的核心观点。之所以会这样,是因为头条的公关策略一开始就选错了,核心观点不明。

这个事情里最为关键的点,头条公关却始终没能说透,即,“互联网短视频整治”这一腾讯借以封杀头条系产品的关键接口是站不住脚的,因为整治已经结束了……

自4月开始对短视频严厉监管后的一个月里,广电总局对于相关企业早就该处罚的处罚,该整改的整改。到了5月整治基本告一段落,总局也发布了整治的成绩总结。但显然,在中国的舆论环境里,监管部门不会对外发布一个“整治结束”的声明,这需要头条自己说清楚。但头条压根就没有逮住这一点说明白。

结果在吃瓜群众的眼里,有道理的反而是腾讯了,人家腾讯替政府在履行监管职责。


当然头条公关更蠢罢了,在议题设置仍然纠结在H5被封、视频被下架这些虽有一时爆点,却对大局无关痛痒的事情上。

我搜了一下新闻,几乎所有的报道都停留在公司竞争的层面,“腾讯假借监管之名,行封杀之实”则根本无人提及。

不触及核心的局部战,对于腾讯来说回应起来也没什么压力。

举个例子:

前几天传出,QQ空间PC端分享今日头条文章链接时,弹窗会提示:“互联网短视频整治期间,平台将统一暂停直接播放。”但正文并非短视频,而是文字内容。

腾讯方面回复一句“现,一切正常”,那一个“现”字,既没撒谎,又给用户传递了误导的信息,不是真正的“老戏骨”,是做不到的!

 

3 

要知道,这还是腾讯不断送人头的情况下。

5月18日,腾讯发了一个《关于进一步升级外链管理规则的公告》,明确提出“外部链接不得在未取得信息网络传播视听节目许可等法定证照的情况下,以任何形式传播含有视听节目的内容”。

翻译成人话就是,没视听牌照的你们以后就别在我们家玩了。当然这里头不包括自家儿子们,腾讯是有试听牌照的。

看到这个消息的时候,我是很震惊的,就算你腾讯政府关系好,也不能这么玩吧:连监管部门都从来没有过这样的要求,腾讯这是什么意思?要先于政府来执法?

说实话,我当时是很替腾讯捏了一把汗的。这大人头送的,头条的PR只要不傻,只要想办法让政府部门看到了,这事就结束了,腾讯在政府那儿怎么也得蜕层皮。

但头条的PR还是什么都没有做。

三年前微信支付宝红包大战那会儿,新华社是发过评论批微信的,说企业动辄封杀,“我的地盘我做主俨然成风”。

这一回,别说新华社这样的央媒了,这么天大的事,连个关注的正经媒体都没。

不打仗开不出差别,一打仗,头条跟腾讯和阿里公关团队的差距,一下就暴露出来了。

 

4

开放、连接,是腾讯自3Q大战以来为自己定下的品牌基调。

腾讯一直说的是,自己是要做互联网的基础设施,要做水电煤,要做三张网连接整个社会。

腾讯相比,头条方方面面真就是一个菜鸡。菜不可怕,逮着对方犯蠢的机会,也有以小博大的可能。但腾讯过去半个月,罕见的暴露了上述破绽,头条居然没有抓住任何一个。

这事不复杂,本来就是腾讯利用垄断地位,假借监管之名打击竞争对手,如今变成了人畜无害的腾讯被头条莫名其妙反复碰瓷。

这也是我为什么想写这篇文章。这篇文章,不谈是非,单纯从一个公关研究者的角度,觉得,这么多年,腾讯小心翼翼地维护自己的品牌。而现在有一个机会,让腾讯呈现出真实的面貌。一个公关人或许一辈子都遇不上一次这样的机会。

可惜了。

一手好牌打成这样,头条的公关部解散吧。

 

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