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公关启示录1 | 滴滴:精致的利己主义

财视media
作者 | 行壹 2018-10-02 10:22
“精致的利己主义者”滴滴一直在秉承着一种算账式公关。

注:2018年是中国大公司危机集中爆发的一年。其中原因复杂,既有公司价值观的问题(如百度、滴滴);有企业或企业家行为不当,加上中美贸易战的背景下,各种海外势力的推波助澜(如中兴通信);还有的是企业公关策略失当,导致危机加深(如碧桂园)。

大公司如何应对和处理如潮的舆情?如何看待其中的是非曲直?这些危机公关的处理对后来者有何借鉴价值?如何避免重蹈覆辙?

从10月起,财视传媒将陆续梳理2018年曾引起广泛关注的大公司危机处理案例,系列文章将刊登在财视传媒网站和相关公众号上。这些案例也将收入“金榴莲奖——2018年最具争议的十大传播事件”中,并将于2018年11月15日在北京举行的财视传媒未来峰会上发布。

危机之前,滴滴公关一直被誉为“行业标杆”:从“杀熟门”到“偷拍门”再到“空姐遇害案”,滴滴好像每一次都能巧妙化解危机,甚至利用危机提高自身的品牌效应。然而三个月内两起奸杀案,尤其是乐清女孩遇害案,让滴滴从高处重重摔落。

质疑和失控的舆情接踵而至,拍晕了本来自我感觉良好的滴滴公关。乐清女孩遇害案后,滴滴一系列公关应对都成了灾难公关。

回看滴滴公关之路,你会发现操盘者一直秉承着一种“算账式”公关。这种“精致的利己主义”,让滴滴从一开始的万众期待,到被众人口诛笔伐,直至覆水难收。


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我们不妨回头看看滴滴公关是如何演绎自己多事之秋的2018年的。

4月,有用户反映滴滴在玩大数据杀熟,不同手机不同级别的用户在同一个行程下的价格不一样。同样是4月,有网友表示其在打了一辆滴滴优享车后,车内气味不明,闻之眩晕,并且司机态度恶劣,中途让其下车又上车,行为可疑。月末,滴滴投资人张桓爆出遭遇“滴滴司机打人”,称将贱卖滴滴所有投资。

滴滴公关均以雷霆手段,火速解决这些危机,不给舆情发酵的机会。

然而,当事关生命,滴滴公关却漏洞百出。

5月6日,21岁空姐深夜打滴滴被杀。消息一经发布,舆论喧嚣。滴滴官方发文表明自己有“不可推卸”的责任。随后滴滴又表示将百万悬赏提供凶手线索的人。

滴滴这一波公关,成功将公众的注意力从平台的安全性转移到了凶手身上。不仅巧妙度过危机,悬赏的行为甚至给公众留下一种“江湖仗义”的错觉。

随后滴滴承诺整改顺风车社交服务,却在两周后悄悄上线。毕竟滴滴顺风车占滴滴订单的8%,初步估算,2017年营收就达7.3亿,完全是一块舍不得丢掉的大蛋糕。

此次事件,没有让滴滴爆发危机。可是,滴滴在火速压下舆情的同时,也让无处发泄的用户积累着对滴滴的反感和厌恶。这种负面的情绪,终将加倍反弹。


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8月24日,乐清女孩乘坐滴滴顺风车再次出事。这一次,女孩发出求救信息后,其朋友联系滴滴客服,却没有第一时间得到司机信息。这也导致滴滴在此类事件中再也无法开脱。

3个月,两起奸杀案。触目惊心的事实面前,用户无法再轻易忽视。关于滴滴的负面舆情第一次大面积爆发。

事情至此,滴滴公关却依然沿用之前的策略,试图用资本的方式去解决。

次日,滴滴官方发表道歉声明,提出人身伤害3倍赔偿的措施。

诚意不足的道歉引发了舆论的第二次围剿。2天后,滴滴才宣布下线顺风车业务,并承诺自纠自查,同时表示免去顺风车业务和客服业务负责人的职务。

此时公众等的,已经不是署名滴滴出行这个没有生命体的一个抽象字符的道歉。所谓自纠自查没有公信力,声明里也没有下一步的整改具体计划。

终于,事发4天后,程维和柳青联名道歉。虽然道歉来得迟,但内容诚恳,也确实提出了整改的意向。

可惜,“好队友”出来搅局。湖畔大学4期班学员为同学柳青加油的微信截图被曝光,舆情第三次爆发。大家的焦点集中在湖畔大学的同学罔顾消逝的年轻生命,字里行间只看到“官官相护”的气场,却没有对逝去生命的敬畏。

随后,湖畔大学及滴滴开始进行舆论管控。接着,监管部门入驻。本来滴滴接下来安心整改,这一波舆情就可以结束,然而,熟读兵法,喜欢拳击的程维,又出一招:暂停网约车夜间服务。紧接着,黑车和出租车乱收费现象就被爆出。

程维确实让大家感受到了滴滴的重要性。然而,滴滴这一次却被官媒批评,认为滴滴在耍“小聪明”和公关手段,暗指其利用舆论压力“挟民生以令天子”,并批评其暂停服务的做法涉违规。

舆论已经冷场的滴滴再一次自己点了一把火。随后滴滴在办公室挂满安全警示的横幅。只流汗不流泪的程维这一次在向监管部门汇报工作的时候,哭了。

自行加戏的滴滴公关,将滴滴送上了断崖。虽然滴滴在一波又一波的舆论压力下进行了整改,然而,崩塌的形象并未随着整改回升,希望市场上能够出现抗衡滴滴企业的呼声越来越高。


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复盘滴滴的这一系列公关,尤其是乐清女孩遇害后的公关,问题明显。

1. 公关速度:反应过慢。

舆情爆发后,滴滴才被动发表声明,此时无异于火上浇油,随即引发第二波负面舆情。同时,挤牙膏式的应对考验大家的耐心。滴滴抱着侥幸心理,每次都是头痛医头,没有一次性解决问题,到头来激怒公众。

从开除顺风车业务负责人、下线顺风车、到程维柳青道歉,莫不如是。如果第一时间,程维就出来道歉,并把整改措施一步到位,而不是3倍赔偿之类的言论,后面的几波负面舆情或许不会持续发酵。

2. 企业价值观:资本驱利性。

一路在资本推动下发展起来的滴滴,解决问题的思维也是资本思维。作为一家独角兽企业,这种只有兽性没有人性的战略,使公众的厌恶情绪逐渐累积。其资本式的傲慢和炫耀式的公关,容易引起公众的不满,所以一旦遇到危机,公众的厌恶情绪会传染和无限放大。乐清女孩遇害就是大家对滴滴负面情绪的一次集中宣泄。

滴滴公关在日常的传播中,应更改之前的策略,少一点资本的思维,多一点亲民的策略,更正能量,方得人心。

3. 创始人形象:创始人无人设

滴滴作为一家互联网公司,企业创始人应该有一个清晰化的人设和对外形象。而程维对公众的形象却是模糊的,无个性,无标签。滴滴公关也未下气力对程维进行形象管理和包装,程维个人的微博和微信公众号也未曾很好运营,缺乏与公众的互动和情感共鸣。

导致滴滴一旦出事,舆论没有一丝缓冲余地。

公关始终是表面,滴滴公关背后也更多是利益的考量。在反思滴滴公关处理的同时,滴滴更应该脚踏实地改善用户体验,建立和用户的信任,让公众摘掉滴滴“不安全”的印象。

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