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公关启示录3 | 华大基因:大嘴巴难圆其说

财视media
作者 | 行壹 2018-10-10 11:03
华大基因的公关也很忙——忙而无功,传说中的“穷忙”。

注:2018年是中国大公司危机集中爆发的一年。其中原因复杂,既有公司价值观的问题(如百度、滴滴);也有企业或企业家行为不当,加上中美贸易战的背景下,各种海外势力的推波助澜(如中兴通信);还有的是企业公关策略失当,导致危机加深(如碧桂园)。

大公司如何应对和处理如潮的舆情?如何看待其中的是非曲直?这些危机公关的处理对后来者有何借鉴价值?如何避免重蹈覆辙?

从10月起,财视传媒将陆续梳理2018年曾引起广泛关注的大公司危机处理案例,系列文章将刊登在财视传媒网站和相关公众号上。这些案例也将收入“金榴莲奖——2018年最具争议的十大传播事件”中,并将于2018年11月15日在北京举行的财视传媒未来峰会上发布。


▲华大基因创始人、董事长 汪建

2018年,汪健的嘴很忙,华大基因的公关也很忙——忙而无功,传说中的“穷忙”。每次华大陷入危机,其公关似乎都不能恰到好处的应对,反而给人一种抓不住重点的感觉。

本来有一个喜欢在公开场合谈争议性话题的老板,已经够公关忙活了;结果一篇《华大癌变》,又将华大推至争议的漩涡;《华大癌变》中的质疑还未解释清楚,其供应商王德明又开始借助媒体和个人微博,持续发表对华大不利的言论,甚至以在华大基因库办公楼跳楼自杀为“要挟”……

在一波又一波的争议性事件中,华大基因已经从最初的千亿市值掉至不足300亿。

复盘华大基因在一系列事件中的公关,发现鲜有亮点,反而是无所作为,“懒于”应付。

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2018年的华大,从董事长汪建的一句“公司所有员工必须活到100岁”开始,就一直处在风口。与百岁理论同时扬名的还有“员工中不允许有出生缺陷”和“不能死于心脑血管疾病”。汪建的霸气言论在网络上引起反弹,其中百岁理论传播度最广,甚至有网友调侃,员工离职华大的原因是“怕自己活不到一百岁”。

这不是汪建第一次夸海口,之前还有“反对女性打宫颈癌疫苗”、“10年内,可以化学合成任何生命”等惊人语录。

汪建作为创始人,在公开场合表达争议性的观点,从某种角度看是一种成功的公关营销。但是噱头太大,无法自圆其说,给自己挖坑。

当大家调侃汪建的百岁论时,有声音试图解释汪建的意思是百岁不封顶,即未来每个人都有可能活到100岁,而不是必须活到100岁。

然而这样的解释让汪建的观点无异于专家所言“刚烧的开水不能喝”理论。

老板的狂言还未圆回去。《华大癌变》就将华大基因再次送上浪尖。文章称一位“13号染色体长臂缺失综合症”的患儿母亲,质疑华大基因的无创产前基因检测出错,未能起到筛查作用,最终导致产妇生出带有生理缺陷的婴儿且不予理赔。

文章一出,舆论迅速发酵,华大地震。当日晚间,华大发布《华大基因关于媒体报道的澄清公告》,通篇重点在解释其无创产前基因检测技术没有问题。华大基因CEO尹烨也第一时间回复表示,文中案例较为复杂,不只是技术问题。

隔日,华大再次发文《华大基因致孕妈妈们的一封信》,澄清事件。然而华大基因两篇文章换来的却是接连两天的股票大跌。

既没有道歉,也没有提出解决办法,两次回应都传达着一个意思:华大没有错。

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可是华大到底有没有错?抛开技术性问题,目前用无创产前筛查能够诊断出唐氏综合症的概率约70%,而华大宣传的筛查准确率是99.9%。华大的过度宣传,无疑在误导大众。这个锅,华大要背。

华大简洁的回应没有阻止沸沸扬扬的“癌变门”,而王德明的“举报门”又在持续发酵。

6月14日,华大昔日的合作伙伴南京昌健董事长王德明以一篇《举报华大基因伪高科技忽悠欺诈涉嫌贿赂官员,大规模套骗国有资产》,对华大基因发起控诉,实名举报华大圈地开发房地产,骗取国家补助,技术是伪高科技。

对此华大回应信息不实,双方将通过法律手段解决。尽管王德明坦承其举报只是推测,但来自媒体的质疑并未减少,华大股价随之大跌。

7月10日,华大集团召开新闻发布会,否认指控,并现场承诺,永远不会从事商业性质的房地产开发。

随后,地产界老大王石就宣布加入华大,出任联席董事长。虽然王石还未进行具体的工作,华大却有借王石涉足地产的嫌疑。华大打脸的速度有点快。 

“举报门”还在继续,王德明借助微博持续发声,甚至表示将在华大基因库办公楼跳楼自杀。一时华大再上风口。华大执行副总裁朱岩梅发表《给王德明的一封公开信》,劝其放弃轻生,算是对此事的回应。

相比王德明激烈的遗书,公开信显得太过鸡汤和无力。

华大和王德明的纠缠,在舆论上,对华大的影响很不利。王德明的持续发声,引导舆论,使华大形象更加负面。可是华大公关对此似乎并未采取有效措施。

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从结果看,华大的这一路公关太过懒散,缺乏系统性和长期策略,既没看到有效措施,又任由负面舆情爆发。或许,平日宣传过度,危机时刻,公关反而难以自圆其说。公关过程,糟点不少。

1. 被动公关,对象局限。

华大在整个危机公关中都很被动,挤牙膏式的缓慢回应,既没有缓解负面舆情,又没有抓住公关对象。在癌变门中,华大的两次声明分别针对股民和客户,可是癌变门已经成为全民关注话题,此时华大在关注利益相关方时,更应该给公众一个交代。而华大基因不论是标题还是文章的字里行间,都未提及公众,更未提及一家上市公司肩上的社会责任。

2. 逃避责任,声明无力。

“癌变门”事件,华大两次声明均是逃避责任,认为自己没有错。既无道歉,也无改进措施,但是就事件的影响力而言,华大需要拿出一些措施来回应公众的期望。

譬如科普无创检测的局限性以及如何正确看待检测结果。作为行业老大,华大也可以在各种渠道约束整改行业乱象。这样做即使没有明显的短期改善,至少传达出华大的态度。换言之,作为行业的独角兽,华大此时不应该无动于衷。

3. 没有高管站出来进行危机公关。

除了创始人汪建在公开场合的惊人言论,从“癌变门”到“举报门”,均未见其高管出面回应。高管代表企业形象,企业陷入危机,而无高管回应,即使有后续公关,依然缺乏诚意。这也是国内企业进行危机公关时常犯的通病。

当汪建在天马行空的畅想华大未来时,更应该低下头来看一看华大的实际处境。梦想可以天花乱坠,实际业务层面还是应该脚踏实地,有一分能力做一分事。如今不论是舆论还是股价都一团乱的华大,还需要反思。

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