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公关启示录7 | 百度:垮掉的公关?

财视media
作者 | 行壹 2018-10-18 15:31
如今,百度舆情一边倒的负面。

注:2018年是中国大公司危机集中爆发的一年。其中原因复杂,既有公司价值观的问题(如百度、滴滴);也有企业或企业家行为不当,加上中美贸易战的背景下,各种海外势力的推波助澜(如中兴通信);还有的是企业公关策略失当,导致危机加深(如碧桂园)。

大公司如何应对和处理如潮的舆情?如何看待其中的是非曲直?这些危机公关的处理对后来者有何借鉴价值?如何避免重蹈覆辙?

从10月起,财视传媒将陆续梳理2018年曾引起广泛关注的大公司危机处理案例,系列文章将刊登在财视传媒网站和相关公众号上。这些案例也将收入“金榴莲奖——2018年最具争议的十大传播事件”中,并将于2018年11月15日在北京举行的财视传媒未来峰会上发布。


如今,但凡涉及百度话题,舆论总是一边倒的负面。网友纷纷调侃“这届百度公关不行”,百度公关已经垮掉了吗?

年中,百度就在全世界面前言之凿凿的秀了一把老板的八卦。二把手陆奇突然离职的舆情还没有捋顺,网传“李彦宏有小三还育有一子”的绯闻就开始发酵。一众网友本来还在默默吃瓜,结果百度公关出来辟谣,贴出李彦宏传闻的详细信息,舆论瞬间炸锅,网友纷纷留言表示:本来还不知道怎么回事,现在全知道了。

△百度就李彦宏绯闻的辟谣

百度此举,将原来的小众传播昭告天下,促使舆情二次爆发。从辟谣到传谣,百度公关扮演了推手的角色。事实真相是什么,网友不关心,网友更多的是抱着猎奇心理去关注八卦内容。

谣言比事实传播更快,这是传播的基本规律。百度公关可以声明,但是没必要放出具体信息,事无巨细,不见得是最好的解决办法。

百度公关这一招,输在太自信。这样的结果,老板不会满意,企业品牌也受影响。

这并不是百度今年的第一次灾难公关,如果说八卦处理只是让李彦宏的形象受影响,那么在处理陆奇离职这件事上,百度挤牙膏式的应对,则让其股价在3天下跌14%,市值蒸发近百亿美元,陆奇的离职也成为史上最贵离职。

陆奇在正式宣布离职前,就屡次有消息传出,百度一再否认。5月18日,媒体曝出陆奇正式离职,舆论发酵。但是从第一波新闻源来看,百度要么没有公关稿,要么是向媒体发了统一公关稿,关于陆奇离职,信息很少。

陆奇作为一个自带光环的人物,其离职必然是头部流量。百度似乎没有意识到这一点,即使陆奇被曝出正式离职的当天,百度官方微博也没有任何相关信息更新,而是不痛不痒的发布了一条关于百度高级副总裁、百度搜索公司总裁向海龙启动“AI博物馆计划”的信息。

关于陆奇离职原因,大家一头雾水。于是各家媒体找角度、挖新闻,试图找到答案,解释来解释去,回到百度内部争斗的问题上,这也是李彦宏绯闻事件的导火索。

陆奇离职的舆论还在发酵,百度的新闻就已经变成《李彦宏挂帅归来,领兵信息流带动百度逼近千亿市值》,文章下面的评论清一色的负面。

5月21日,李彦宏出席百度新风会,陆奇被叫来站台,首次谈离职是 “个人原因,与百度其它高管无关”。然而,百度迟来的回应并没有挽救下跌的股价,会议结束的当晚,百度股价在原来的基础上,又下跌了4%。

回看陆奇离职过程,百度公关面对舆论发酵,束手无策。最后陆奇成了这场风波最大的赢家,身家和口碑都双双提升,而老东家百度则成了最大的输家,股价大跌,老板还被八卦。两场危机,让百度的舆情雪上加霜。

分手应该体面。陆奇离职,百度小家子气尽显,遮遮掩掩反而促进舆情发酵。

该遮掩的时候很大方,该大方的时候又遮掩,相比百度的其它危机,百度公关才是其最大的危机吧。

说起百度公关,魏则西事件是绕不开的典型。魏则西去世后,百度公关很快发布声明,表示已经联系则西爸爸,同时下架了相关医院广告。随后,网信办等入驻百度调查,给的结果是,百度竞价排名机制存在付费竞价权重过高等问题,严重影响了搜索结果的公正性和客观性,要求百度公司立即整改,特别是要清理整顿医疗、药品、保健品等相关商业推广活动。

这时,李彦宏终于发表了迟来的内部信,反思百度医疗竞价排名体系,自问百度问题到底出在哪里?

在李彦宏的反思中,看不到道歉。魏则西事件成为百度口碑风水岭。

如今,黑百度已经成为一种潮流,尤其是百度搜索颇受诟病。不久前,知名作家六六吐槽百度是骗子首领,六六搜索上海美国领事馆的地址,出来的都是广告。随后百度下架相关广告。

△六六吐槽百度

然而,百度的改进并没有迎来口碑的改善,反而是一场更喧嚣的全民搜索大diss。

每一次舆论爆发,少有声音站在百度一方,百度舆情岌岌可危。

去年,酷玩实验室发表文章《百度命令员工侮辱地震灾民,向儿童传播色情信息,为了钱还要什么做不出来的?》很快10万+。文章主要是情绪性写作,事实依据少。随后,百度公关回应,要求酷玩删除各平台相关内容,并赔偿经济损失1500万。

这一次酷玩明显是情绪性写作,不负责任的态度有错在先,但是网友一边倒的站酷玩,失去民心的百度有理也没用。

公关回应中的赔偿1500万,还带了一波节奏,让百度利益至上的标签深入人心。此时,百度需要的只是澄清事实,挽回民心。相比1500万的赔偿,要求1元赔偿,更能表示百度的清白。

复盘百度公关,根本问题还在百度自身。但是每次危机发生,公关不仅不能及时回应,反而屡屡带节奏,引发舆论的二次反弹。从魏则西事件到老板绯闻事件,无不如此。

1.头痛医脚,应对失策

绯闻事件的起因是陆奇离职,媒体扒其离职原因却扒到了老板八卦。百度没有及时有效引导陆奇离职的舆论,反而在绯闻事件中大方公布谣言,理直气壮,态度强硬。

结果网友不买帐,继续吃瓜。如果陆奇离职时大方公布,及时回应,或许就没有后面的危机。再者面对八卦危机,态度温和,缓和舆论,也不失为一种对策。

2.重点偏移,舆论反弹

在起诉酷玩的事情上,酷玩有错在先,百度是有理的一方,结果百度起诉中的1500万又成为新热点。此时的百度公关,传达出的信息是利益第一,事实第二。网友再次一边倒的站在了“不正义”的酷玩一方。

3.被动应对,姿态傲慢

陆奇离职事件,百度挤牙膏式的应对,使舆情一再发酵。事实真相或许很简单,但是百度的不回应,让陆奇的离职有了一万种解释。本来就舆情糟糕的百度,只会在各种解读中更加不堪。

还是那句话,分手应该体面。不管陆奇具体离职原因是什么,陆奇的加入,百度口碑和AI技术都有改善,这样的业绩还不配一场大方的告别吗?

归根到底,公关是表象,根本问题还在百度的价值观,这也是其失民心的原因。百度搜索的竞价排名,一直被诟病,却鲜有改善,人命也不能让百度向好。李彦宏自问为什么大家不再以自家产品为傲、问题到底出在哪里的时候,更应该掂量一下,在利益和口碑之间,怎么取舍。

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