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公关启示录8 |科大讯飞:2018年最“佛系”的公关

财视media
作者 | 二唯 2018-10-25 16:30
不慌不忙,不冷不热。

注:2018年是中国大公司危机集中爆发的一年。其中原因复杂,既有公司价值观的问题(如百度、滴滴);有企业或企业家行为不当,加上中美贸易战的背景下,各种海外势力的推波助澜(如中兴通信);还有的是企业公关策略失当,导致危机加深(如碧桂园)。

大公司如何应对和处理如潮的舆情?如何看待其中的是非曲直?这些危机公关的处理对后来者有何借鉴价值?如何避免重蹈覆辙?

10月起,财视传媒将陆续梳理2018年曾引起广泛关注的大公司危机处理案例,系列文章将刊登在财视传媒网站和相关公众号上。这些案例也将收入“金榴莲奖——2018年最具争议的十大传播事件”中,并将于2018年11月15日在北京举行的财视传媒未来峰会上发布。


46岁的刘庆峰可能没有想到,2018年会成为科大讯飞的“危机公关”年。

2018年,在经历了“抄袭门”、“造假门”和“地产门”后,讯飞疾坠,市值从超1500亿跌至如今只剩下400多亿元。

复盘科大讯飞在一系列事件中的公关,发现其始终秉持着一种“佛系”心态,不慌不忙、不冷不热。这种“无为而治”,使得科大讯飞不论是口碑还是股价都一路狂跌。

科大讯飞的公关危机其实早在年初就已发酵。

新年刚过不到一个月(3月),学霸君创始人兼CEO张凯磊就在某社交平台上直斥科大讯飞抄袭其教学案例以及产品,引发关注。


面对“抄袭”指责,科大讯飞回应称,事件源于美工在做幻灯片的时候直接从网上下载,没有考虑到是否来自于其他品牌的形象,是“美工无意之失”。至于学霸君指出的抄袭产品的问题,没有任何凭据,公司将保留追究责任的权利。

简而言之,图片我们的确抄了,但不是有意的,是美工的错,不过说抄袭产品你没有证据,我们要追究你的责任。

这波回应可以说是很“硬刚”了,完全没有体现出认错该有的态度,既没有道歉,也没有提出改进措施,有的只是“理直气壮”。结果不仅没有得到舆论的支持和谅解,反而还损害了讯飞的品牌形象。

不过幸运的是,及至4月,中兴事件爆发,全民“芯痛”,讯飞逃过一劫。

沉疴难愈,到了9月,讯飞到底还是没躲过。

920日,有同声传译员曝料称,科大讯飞的AI同声传译并非来自机器,而是在“复读”人工翻译,且并不准确,错误频出。一时间,关于讯飞“AI同传造假”的媒体报道在网络上迅速传播。


舆情发酵后,科大讯飞21日回应称,自己从来没提过AI同传的概念,始终强调是人机耦合,人工智能目前还无法替代同传,人机耦合才是未来发展之道。

但此前,在国内媒体长期的过分宣传以及科大讯飞“佛系”的不拒绝、不主动、不负责下,舆论普遍认为讯飞的AI技术已经“无所不能”,这与讯飞抛出的“人机耦合”差距巨大,让讯飞的技术能力和形象,瞬间从一个极端走向另一个极端。

回应不仅没有缓解情绪,反而让事情变得更糟。无奈之下,在事件发酵三四天后,讯飞与爆料译者联系,以求消除误解、缓解舆情。


924日深夜,该译者表示已与科大讯飞消费者事业群、听见科技总经理王玮进行了语音沟通,“可以认为讯飞没有主动造假的行为,但是讯飞的营销和公关存在比较大的问题,客观上放任了媒体的过分宣传,导致了各方的误会”。

王玮在沟通中坦言,AI同传造假”一事的事先管控确实出现了问题,以后在面对可能的类似事件之前需要进行预防性澄清。

随后,“科大讯飞并无造假行为,与爆料者消除误解”的报道漫天飞,但仍未止住股票下跌的节奏。讯飞25日开盘后大跌6.2%,截至收盘,报收28.93/股,与去年1122日的最高价74.26/股相比,腰斩过半。

随后不到一个月,科大讯飞又因“地产门”深陷舆论漩涡。

1012日,央视《东方时空》栏目报道了安徽省宣城市扬子鳄国家级自然保护区被违规侵占的现象,其中点名了科大讯飞位于保护区内的泾县观塘培训基地,称其名义上是培训基地,实际上是对外经营酒店会务,且还在盖别墅。


随后,科大讯飞“以AI之名拿地进行房地产交易”的声音接踵而至。

对此,讯飞没有第一时间与外界联系,消除误会,也没有第一时间召开新闻发布会,以正视听,而是“佛系”处理,在事件发生两天后才发表官方声明宣称并不知情,但又没有给出强有力的证据。而此时网络上早已出现各种有理有据的负面分析。

在此背景下,讯飞仍旧选择“无为而治”,任由负面舆情发酵,对其十分不利。反映在股价上,及至1016日,盘中跌停,报20.3元,较年内最高点44.01/股下跌53.87%

从结果看,科大讯飞这一路的公关可谓失败,不是“无为而治”,就是“佛系”处理,既没看到有效措施,又任由负面舆情发酵,最终自尝后果。

1. 无为而治,被动公关

其实不止今年,科大讯飞的公关自始至终走的都是“佛系”路线。简单来说就是不主动不拒绝。

去年8月,长江商学院终身教授薛云奎发表《科大讯飞风险巨大》一文,直斥科大讯飞是“股市上的大公司,财报上的小公司”。文章有理有据(2016年度的销售为33.2亿,税后净利润为4.97亿),反响不小,甚至连一度力挺科大讯飞的中央财经大学中国企业研究中心主任刘姝威也表示,讯飞“把技术转化为生意的这个过程还没有成熟”。但是,科大讯飞没有做出任何回应。

及至12月,《保卫科大讯飞》一文又刷屏朋友圈,文中有关“讯飞失去一笔约2亿订单”的信息引发舆论喧嚣。两天后,讯飞才有所回应,也只是在深交所投资者互动平台予以回复,连一封正式的声明都没有,之后就任由发酵。


至于造假门,讯飞也是在事件发生后的三四天,才与爆料译者取得联系。反应之被动,可想而知。

2. 默认夸大宣传,后果

曾几何时,科大讯飞在媒体以及舆论的眼中,一直是别人家的孩子,各种赞美扑面而来。

对此,讯飞不拒绝、不主动、不负责,从不辟谣和澄清,让外界感觉讯飞默许了这种夸大宣传,客观上也获得了好处,把自己塑造成了在AI领域“无所不能”的引领者。但实力又撑不起想象,技术实力在一场会议同传过程中暴露,大家想象破灭,瞬间粉转黑。

这也是为何“造假门”发生后,舆论反应如此剧烈、后果如此严重的原因。

3. 逃避责任,缺乏真诚沟通

“抄袭门”的危机公关处理中,科大讯飞违背了承担责任和真诚沟通的原则。

回顾科大讯飞当时的回应,大致意思是:图片我们的确抄了,但不是有意的,是美工的错;说抄袭产品你没有证据,我要追究你的责任。

也就是说,通过回应,讯飞不仅间接地承认了抄袭的事实,还把锅都甩给了美工。

抄袭作为一种公司行为来说,讯飞本就脱不了干系,随后又做出如此“硬刚”的回应,对其产生了很不好的影响。尤其是在双方实力悬殊的情况下,很容易形成“倚强凌弱”的负面形象。

4. 对危机的严重性认识不够充分

科大讯飞的公关危机严重吗?不管是腰斩的市值,还是负面的口碑都体现出其危机的严重性。

但是,从讯飞“佛系”公关手段看到的是,公司整体没有充分地认识到问题的严重性,认为“无为而治”,顺其自然,或者简单处理就可以解决问题。等到他们反应过来,为时晚矣。

 

给讯飞贴上2018年最佛系的公关”的标签,可能不是特别准确(讯飞一直在被动式的公关),我们只是希望讯飞今后能够更积极主动、坦诚有效的与公众沟通、互动,用技术和实力说话。毕竟,从国家、AI行业到投资人、股民、公众,讯飞寄托了太多人的希望了。

如果讯飞真的成了外人猜测中的“从地方政府那里拿地,要资源,搞项目,分散精力、淡化主业、削弱研发基础,带有急功近利、巧取豪夺、包装财报的倾向”——“泯然众人矣”!这样的公司,多一家少一家,无妨。


主要参考文章:

《科大讯飞与人工智能装逼史》

《哎(AI)!科大讯飞迎来一声叹息》

《从王者跌落为青铜:科大讯飞 科大疾坠》

《疑似‘抄袭门’再陷舆论危局 科大讯飞还怎么‘改变世界’》

《科大讯飞千亿市值腰斩之痛:研发中心变身别墅群,增收不增利成为常态》

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