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公关启示录10 | 公关失去柳传志,联想将会怎样?

财视media
作者 | 豆豆 2018-10-30 17:23
大佬之间的商业互吹实在很难引起普通网民的共鸣。

注:2018年是中国大公司危机集中爆发的一年。其中原因复杂,既有公司价值观的问题(如百度、滴滴);也有企业或企业家行为不当,加上中美贸易战的背景下,各种海外势力的推波助澜(如中兴通信);还有的是企业公关策略失当,导致危机加深(如碧桂园)。

大公司如何应对和处理如潮的舆情?如何看待其中的是非曲直?这些危机公关的处理对后来者有何借鉴价值?如何避免重蹈覆辙?

10月起,财视传媒将陆续梳理2018年曾引起广泛关注的大公司危机处理案例,系列文章将刊登在财视传媒网站和相关公众号上。这些案例也将收入“金榴莲奖——2018年最具争议的十大传播事件”中,并将于2018年11月15日在北京举行的财视传媒未来峰会上发布。

联想老矣?这是近年外界时常追问的问题。

年中一场危机,又把这个话题拽进舆论漩涡。业绩乏力、股价下跌引发的评判见仁见智,但每当遭遇重大危机联想公关必搬出的“金字招牌”柳传志,眼下是真的老了。


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今年五月,一桩“陈年旧事”被网友翻了出来:在2016年底一场由3GPP(权威的5G技术规范机构)组织的有关5G方案的投票中,联想把“关键性一票”投给了美国高通,成为唯一一家没有投华为方案的中国企业,也致使华为提案失败。

这一事件在当年并未引起多大关注,但再次发酵时,中兴危机风波未平,中美贸易战甚嚣尘上,又搭上“5G标准”这一敏感词汇,想低调都难。

一时间,网友、媒体的“卖国”斥责纷纷指向联想。

接着,5月11日一早,联想官方释出声明,内容如下:

《关于联想在3GPP投票事件中的说明》

3GPP(Generation Partnership Project)举办的有关5G标准的表决会议上,联想针对5G标准的Polar方案投票(该方案由中国移动、华为等中国企业主导),包括联想旗下的摩托罗拉移动,所投的都是赞成票。

我们谴责任何造谣行为,也吁请大家切勿相信谣言。对于恶意造谣者,我们保留相关法律权利,依法追究到底。

一直以来,联想都非常支持中国5G技术的发展,未来也会为推动5G技术和相关产品的研发而继续努力。

联想集团

2018年5月11日

总结来看就是联想否认了在5G标准问题上站队美国企业一说,但与稍后被扒出的会议记录对比来看,却显得有些避重就轻。

△3GPP 86b次会议相关记录

实际上当年那场关于5G标准的投票表决会议共有两场,一场是在葡萄牙举行的86b次会议(长码解决方案表决),一场是在美国举行的87次会议(短码解决方案表决)。联想及旗下摩托罗拉移动的两票在86b次会议上投给了高通,在87次会议上才投给了华为,这一事实在联想集团的《说明》中并未标明,后被媒体扒出,就显得态度十分不真诚。


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而随着基本事实的明晰,广大网友的差评更是如滔滔江水般涌来。眼看一直被尊崇为民族企业标杆的联想瞬间被扣上“卖国”的帽子,联想最高级别创始人和高管也瞬间坐不住。

5月16日,柳传志、杨元庆、朱立南联名发布《行动起来!誓死打赢联想荣誉保卫战》,慷慨激昂;当天下午官方再发一封声明总算正面回应了事实;两天后,《企业家之呼:商业正气和正能量必须得到捍卫》登场,大致内容是联名信一出,百余位企业家纷纷表态,声援、力挺柳传志和联想,呼吁中国企业要团结一致,捍卫商业正气;再隔一周,政府领导走访称赞联想扛起民族企业大旗的文章出现在联想官方公众号,封面图为74岁的柳传志和CEO杨元庆陪同视察。

有好事者专门估算过声援联想保卫战名单上企业家掌控的资金规模,加起来几乎相当于半个中国一年的GDP。

谣言、指责从群众中来,解释、回应也应该回到群众中去。联想这次公关兴师动众,集结了一帮站在云端的成功人士的声援,得到的支持恐怕也只限于企业家这个群体,而对广大网友所起的作用微乎其微,甚至适得其反。这中间有阶层差别、财富差距带来的天然对立。

同样的操作,早见于与联想或柳传志有关的另外两次危机中。前年迟宇宙批杨元庆事件,联想为杨元庆、乔健与众多媒体老朋友搞了一出IT老友会,谈笑风生;今年滴滴乘客遇害事件,同样有一帮湖畔大学的精英同学为柳传志之女柳青加油打气。

同类之间总是更容易惺惺相惜,只是大佬之间的商业互吹实在很难引起普通网民的共鸣。


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复盘联想年中的这次公关危机,可以发现痛点不外乎以下三点:

过度依赖老柳

与联想民族企业标杆形成呼应的,是柳传志“教父”式的形象,这位在公众场合总是循循善诱的老者和他所创立的联想曾培养出多位知名企业家,但如今年逾古稀却还要临危受命,为企业摇旗呐喊。

而呐喊的效果如何?从联想人的角度看,确实很煽动情绪,不过在网友看来,却是把大家放在了敌人的位置。打赢荣誉保卫战,被打赢的是谁?网友吗?

公众需要的是事实真相,结果却跟他们讲创业艰辛、爱国情怀,近2000字的联名信,只有300字左右讲事实,路数与推崇证据与理智的年轻一代背道而驰。

而这一代人恰是关注热点、生产舆论的主流群体,他们在移动大背景下成长起来,习惯网络语言,也产生了不同于前代人的认知和习惯,他们没有经历过慷慨激昂的年代、少有亢奋情绪,自然也难被“檄文”左右。

所以,放低身段,实事求是,是对网友最基本的尊重。

不过众所周知的是,柳传志对联想影响深远。10月29日的《新闻联播》中,其又登上企业家精神系列报道,成为该专题的首位代表。

即便已经卸任多年,但柳传志仿佛一直是公关手中的金字招牌。甚至连公关的危机处理策略似乎也在模仿柳传志,或者说依赖柳传志的地位。如那篇“百名企业家之呼吁”就被坊间盛传为联想公关的操作。

如果确实如此,那也难怪网友不买账。一半是百名企业家无一人亲历现场,一半是非官方朋友圈里的善意点赞,如此拼凑起的携手呼吁怎么能服众?

年轻一代独立、批判但喜欢以“屁民”自居,注重品质、体验但不仰视权贵,所以不难理解当联想公关搬出一众企业家声援时,却为什么得不到网友的支持了,阶层本身就是割裂的,中间有道难以逾越的代纪沟壑和财富鸿沟。

缺乏技术性解释

5G标准、信道编码,对普通人而言,本来就是近乎玄学的领域,官方回应里没有一个科学严谨的解释很容易让事实更加扑朔迷离。

实际上,3GPP作为技术导向型组织,推选什么方案作标准还要看理论、仿真数据和实际实现难度等等,从技术成熟角度投票,实在扯不上“站队”问题。

另外,联想的“关键性一票”到底有多关键呢?当时在86b这场会议上,多数美国企业投了高通的LDPC,投华为Polar的只有华为一家,大多数中国企业其实投的是“高通长码+华为短码”组合方案。而该场会议最后只确定了高通方案作为长码标准,并没有确定短码标准,所以华为因联想反对而落败基本无从谈起。

知乎专业人士“D.Han”曾表示,“在长码标准中,华为的Polar码很难赢得过高通的LDPC,联想的票大概率是影响不了大局的。而短码部分是Polar码的主要目标,尤为重要。”

而事实上在后来的87次短码标准会议上,联想与摩托罗拉移动也确实投了华为,所以不管此前长码标准投高通的出发点如何,至少在回应上,联想还有可解释的空间。

但遗憾的是关键一点还是由网友之口说出,公信力和传播度都不足以达到官方表态的效果。

有理有据、深入浅出地论证支持完善方案比支持同胞企业更有合理性,实在是联想公关最初就不该偷的懒。

行为背离人设

如果说回应不清还算技术性失误,那么后续被网友扒出的行为则委实难自圆其说了。现实与人设脱离,是联想遭受抨击的根本。

从股权结构到美国总部,再到国内外配置和价格双反差式消费者歧视乃至于多年来的以国内盈利补国外亏损的财务记录,悉数被网友扒出曝于网络,这一切都与其民族企业的自我设定形成了难以弥合的反差。

这种情况下,联名信中多次提及“民族品牌”、“民族工业的大旗”无疑是在打脸,而句里行间将抨击联想与打击民族骄傲等同,更像是借爱国之名实行道德绑架。自己已经陷入言行不一的境地,再反过来教育网友怎能服众?

知乎作者“樊浩”有个极其不雅但无比形象的比喻,大致可以解释这种心情,“在人们心中,如果你一直是一个婊子,那么他们在知道真相的时候并不会有太大的情绪。可是,如果你之前标榜自己是一个贞洁烈女,可有一天被人们发现真相就是一个婊子,那么人们愤怒的情绪就会油然而生。”

在高速发展的大环境之下,没有什么成就是永恒的,联想却仿佛一个活在过去的老者,虽然垂垂老矣,却还在吹嘘自己年轻时候的往事。

遥想当年的广告语,“人类失去联想,世界将会怎样?”而今34年过去了,联想仅靠柳传志这张金字招牌来做危机公关,还会走多远?

公关失去柳传志,联想将会怎样?


参考资料:

反做空研究中心——《联想舆情危机:事情正在起变化!!!》

全球经济热点——《为什么联想的杨元庆总是被喷?》

创业家《5G标准话语权争夺 联想站队了高通?实际过程是这样的》

知乎专栏“思维分享广场”——《联想作死操作指南》

漫公关——《联想的危机公关很渣 但更可怕的是柳传志还没有看清这三个问题》


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