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欧莱雅:未来京东不单是补货渠道,更是上新平台

财视media
作者 | 金金 2018-11-01 18:04
做化妆品,讲究的是“人、货、场”,如何做好“场”成为了关键 。

三年内,京东要成为线上、线下的美妆第一平台。

9月25日,欧莱雅集团旗下高端男士美妆品牌House99正式进驻中国市场。它在中国的第一站,选在了京东。

据京东集团高级副总裁、京东商城大快消事业群总裁王笑松介绍,京东活跃消费者达到3亿人,在京东购买高端美妆产品的消费者中,25岁以下的年轻人占比要比京东全站比例还高10%。

据了解,在今年的1-8月,SK-II、雪肌精、Gucci等17个高端美妆品牌已经登陆京东平台并获高速增长,同时,欧莱雅这样的大众美妆品牌在京东上的体量已经超过了友商。

财视传媒从欧莱雅方面得到了的一组数据:过去五年间,欧莱雅电商销售实现了高达10倍的增长,是行业平均水平的两倍。

日前,欧莱雅中国大众化妆品部线上零售总监周双伟接受媒体采访,透露了背后的逻辑和今年的营销策略。

首先是消费者渠道的转变,更加年轻、高购买力的消费者从线下转移到了线上,品牌竞相在线上渠道打造自己的阵地。

做化妆品,讲究的是“人、货、场”,如何做好“场”成为了关键 。欧莱雅抓住了这个机会,针对不同的电商平台的人群特点制定了不同的渠道策略。

今年的双十一尤其如此。为了避免直接的价格战,欧莱雅针对平台间的销售差异和爆品差异,制订了不同的产品、促销、价格策略,并进行明星资源和赠品的分配,甚至结合平台消费者的购买偏好,与不同IP合作,针对平台打造定制款。以京东为例,因其是欧莱雅男士护肤最大的客户,于是欧莱雅就根据此前的爆品上线最强的产品组合。

其次是欧莱雅不只把电商作为一个渠道,而是把它作为一个包含销售、市场、社交网络、数字化媒体、电脑端移动端等无限触达消费者的阵地。

周双伟表示,欧莱雅看中的是京东在大数据营销和供应链方面的能力,和京东的合作不仅帮助品牌在电商渠道销售的爆发式增长,更能促进品牌对电商平台有更全面系统的了解。

“结合欧莱雅自身和京东提供的大数据发现,欧莱雅线上购买人群变得越来越年轻化。” 于是有了欧莱雅和京东的合作有两条套路:一是京东传统节日如618、双11、年货节等一定不会落下;二是与京东一同开创玩法甚至打造节日,比如,今年4月14日上海首家京东欧莱雅无人快闪店“JOY SPACE”在南京西路亮相。


众所周知,美妆是个对内容营销有着很高依赖度的品类。财视传媒注意到,欧莱雅今年的整体策略中增加了媒体投放的比重,包括与京东站内合作精准推荐,以及站外在微信、小程序渠道进行投放。

有了内容输出,如何让内容高效、精准地触达消费者也是一门重要的学问。通过大数据对消费者过往的消费行为进行分析,京东会对消费者标签化处理,加上对产品的标签化处理,京东可以为消费者精准地推送产品和内容。

周双伟透露,针对线上渠道,欧莱雅明年的策略依然保持和京东的深度合作,在此基础上,充分利用京东大数据进行以线上为主的精准营销,更为重要的是,明年京东平台之于欧莱雅而言,不只是一个补货渠道,更是一个上新的前沿平台。

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