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公关启示录11 | 趣店:任性公关,一地鸡毛

财视media
作者 | 二唯 2018-11-02 17:14
2018年,趣店的日子还是不好过。

注:2018年是中国大公司危机集中爆发的一年。其中原因复杂,既有公司价值观的问题(如百度、滴滴);也有企业或企业家行为不当,加上中美贸易战的背景下,各种海外势力的推波助澜(如中兴通信);还有的是企业公关策略失当,导致危机加深(如碧桂园)。

大公司如何应对和处理如潮的舆情?如何看待其中的是非曲直?这些危机公关的处理对后来者有何借鉴价值?如何避免重蹈覆辙?

10月起,财视传媒将陆续梳理2018年曾引起广泛关注的大公司危机处理案例,系列文章将刊登在财视传媒网站和相关公众号上。这些案例也将收入“金榴莲奖——2018年最具争议的十大传播事件”中,并将于2018年11月15日在北京举行的财视传媒未来峰会上发布。

一次任性的公关,会对企业造成多大的伤害?趣店在2018年的一地鸡毛,是一个可以很好观察的样本。

2018年趣店的日子不好过。

股价持续爆跌,从去年最高的35.45美元,一路跌至目前的4.65美元,跌逾8成多;资本不断撤出,曾经最大的机构股东昆仑万维已多次转让或减持趣店股票;曾经的流量贵人蚂蚁金服与趣店渐行渐远,8月协议到期后不再续签;趣店所在的现金贷行业2018年遭遇严厉的监管……

尽管造成如此局面的原因很复杂,但始于一年之前的一场公关危机,可以让我们管中窥豹。

 1 

危机发酵于趣店上市的同一天。

上市首日(2017年10月18日),趣店开盘大涨超过46%,市值破百亿美元,其CEO罗敏一下从小镇青年变成了百亿富豪,早期投资人们也赚得盆满钵满。

本来是个你好我好大家好的故事,但是架不住投资人们的强势“助攻”。获得了高额回报的他们,不甘心闷声发大财,开始高调讲述自己的造富故事,并把趣店包装成了年轻人创业典范、逆袭的标杆。

这显然与公众认知相悖。脱胎于校园贷的趣店,天然带着“原罪”。一时间,各种质疑声涌向趣店,并在19日大面积扩散。

|“财经三分钟”:《跳楼、暴力催收、裸贷!“校园贷”赴美上市了?!》

“国际投行研究报告”:《臭名昭著的趣店美国上市赚钱不赚德》

“港股那点事”:《揭开趣店上市的面具:一场出卖灵魂的收割游戏》

……

负面报道多直指趣店的核心商业模式,在无法改变模式的情况下,趣店最好的选择是鸵鸟战术。

但是年轻的趣店忍不了,就像是考试得了第一名的小孩,没有等来想象中的称赞,还被扒了底裤。一气之下,20日,趣店发布一封“义正言辞”的律师声明,将“部分公众号”的诸多负面定位为“恶意诋毁、攻击和诽谤”,声称要“立即启动一切必要的法律手段进行维权”。


趣店选择了用“硬碰硬”的方式给出自己的态度,但在声明中又语焉不详,没有“定点清除”,也没有对外界提出的种种质疑给出任何实质性的解释,反而一竿子打翻了一船人,将所有提出质疑的媒体直接放在了自己的对立面,使自己陷入了更深的负面漩涡。

 2 

危机加深后,罗敏坐不住了。

两天后(1022日),他接受了媒体的采访,试图回应一切,但却金句频出,挖坑无数。

|“你不还钱,就算了,当作福利送你了”

“趣店的借款年利率绝不超过36%”

“任何发现我们名义和实际利率超过36%的人直接联系我,我提供100万资助费用给您!”

……

罗敏的这些言论,无异于火上浇油,也引发了舆论新一轮的嘲讽与质疑。


趣店的投资人周亚辉曾评价罗敏是“想到就马上去做,出手坚决果断”的那类人,这次漏洞百出的回应,估计也是没经过慎重评估,想到就“果断”去做了。

美东时间1023日,在罗敏回应之后,趣店股价一度跌逾20%,收盘报26.59美元,总市值缩水至87.72亿美元。正如媒体所评论的那样,“罗敏对负面新闻的回应,比负面新闻影响大多了”。

在一波“直面”之后,趣店的公关危机愈演愈烈。估计是吃一堑长一智,1024日,趣店以“罗敏临时有事”为由取消了原本计划陆续进行的CEO专访,并表示,“罗敏在静默期将不会再发声”。

鸵鸟政策本来是最适合趣店的公关政策,但随着事态不断发展,此时再使用,早已错过最佳时机。正如罗敏曾在事后反思的那样,“这个时候的鸵鸟政策不仅没有让质疑消停,反而是产生了更多质疑,得罪了更多朋友,本质上还是一种逃避”。

 3 

很少有一家公司像趣店一样,甫一上市,即遭遇史上最强公关危机。

面对高额回报,投资人上市首日就迫不及待地“炫富”,结果引来口诛笔伐,过往不光彩的历史被扒得一干二净。面对质疑,上市第四日,创始人忍不住出来“回应一切”,然而自相矛盾的话语又将趣店推向了更深的漩涡。股价暴跌,负面不断。

复盘趣店在一系列事件中的公关,发现其总是带有一种少有的稚气,想说什么就说什么,既任性又冲动,导致危机一步步加深。

没有对风险进行预判,并采取一定措施

危机从来不是突然发生的,更多情况下是企业与组织本身长期存在的内在缺陷导致了危机事件的发生。

同样,趣店的危机也早已存在。不管是此前的校园贷,还是如今的现金贷,都有很大争议,业务本身的高利率所导向的“原罪说”成为了趣店IPO过程中被广泛攻击的点,质疑声此起彼伏。

“原罪”早已是悬在趣店头顶的达摩克利斯之剑,再加之上市的热度,爆发危机从来不是一件小概率的事情。但从结果来看,趣店在上市前,并没有做好潜在风险梳理,也没有对潜在风险拟定好应对措施。

最好的公关是防患于未然,而不是做救火队员。趣店公关显然没有做到这一点,缺乏主动作为。

没有统一发声,任性而为

不管是投资人、罗敏还是趣店公关,在这场公关危机中都表现的很任性,随意发声,结果既坑公司,又坑队友。

投资人很任性,在刚上市的关键时期,到处“炫富”,引发了质疑;公关很任性,强硬diss所有人,结果自己被孤立;罗敏很任性,说了一堆不着四六的话,结果给别人立了一堆靶子。

年轻人偶尔可以任性,但年轻的公司绝对不行。这种任性只能反映出趣店公关的不专业。一家成立三年即上市的公司,业务上或许足够优秀,但公关上还是稚嫩了。

该鸵鸟时没鸵鸟

不可否认,趣店是有“原罪”的,脱胎于灰色链条的它从来都不是白的。当诸多负面报道直指这种灰色,趣店最好的选择就是鸵鸟战术,把头捂起来,不闻不问,一段时间过后也就自然而然地烟消云散了。

但是趣店公关偏偏“作死”地出来辩解。毫无意外,灰的永远变不成白的,给不出任何实质性解释的趣店,还徒扰乱一池春水,为舆论添油加料、火上加油。

缺乏与媒体的良性沟通

有经验的公关都知道,和媒体的良性沟通很重要。但趣店自从递交招股书之后,就一直没能处理好与媒体的关系。

从递交招股书至IPO当天,趣店一直没有主动发声,也没有接受任何一家媒体的采访。此举可能是想要低调行事,或是淡化一直以来的外界质疑,也算合理,但客观上也造成了与媒体的隔绝,导致危机发生后,完全没有缓冲的余地。

舆论刚开始发酵时,趣店依然没有选择与媒体进行有效的沟通,而是强势回应,多个公众号表示自己接到过趣店在其微信公众号后台的“举报”。趣店此举彻底使媒体从“质疑”变成了“对立”。  

另外,在罗敏想要出来“回应一切”时候,也不应该只接受一家媒体专访,而是应当在第一时间以召开媒体见面会的形式和尽量多的媒体沟通。当然,前期要做很多准备,而不是信口开河。

之后更是以“罗敏临时有事”为由强行进入静默期,又错过了一次与媒体好好沟通的机会。

不够真诚,回应自相矛盾

如果罗敏在回应一切的时候能够真诚一点、示弱一点,舆论可能也不会如此的一边倒。

但是,罗敏的回应前后矛盾,充满谎言。

比如,他前脚才在采访称,“你不还钱,就算了,当作福利送你了”;后脚网上就爆出了很多借贷被暴力催收的情况。甚至逾期已还清,仍然遭受电话、短信轰炸,威胁恐吓。而且,根据其招股书,也能看到各种催收手段。

罗敏有错,公关更难辞其咎。以后不仅要严格审核老板的所有公开言论,不再出现自相矛盾的情况,更进一步还要杜绝其说出此种不当言论。

 

主要参考文章:

《想要低调的趣店 还是被自己的老板坑了》

《舆论漩涡中的趣店,到底都犯了哪些错?》

《趣店的公关真的是替老板背了锅吗?》

《趣店公关,你们的公关是体育老师教的吗?》

《面对舆论声讨,趣店公关是怎样做到如此失败的?》

《趣店:一次成功的IPO与一次失败的危机公关》

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