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阿北别焦虑,豆瓣不需要赚钱

财视media
作者 | 行壹 2018-11-24 17:36
豆瓣,还是十年前的样子。

2011年,豆瓣创始人阿北说豆瓣已经实现基本盈利了。

到了2015年,阿北依然说,豆瓣现在基本盈利。

到了2018年,豆瓣可能还是基本盈利。

然而,豆瓣的变现焦虑越来越明显

一周前刚推出两只卡通小猫,一周后,还没有和豆友培养起用户感情的小猫,就被印在马克杯、卫衣和T恤上,做起了周边。

在最新版的APP中,很少做广告的豆瓣,也在首页信息流中加入了广告信息,并且推出了话题视频录制功能。

这并不是豆瓣变现的首次努力,在此之前,尤其是2017年,豆瓣就在商业化的路上做了很多努力。

先是推出付费音频“豆瓣时间”,接着又推出豆瓣市集。豆瓣时间与豆瓣的文化氛围契合,刚上线不到一周,销售额就达几百万,是豆瓣少有的比较成功的商业尝试。

为啥坐拥1亿用户的豆瓣,赚钱这么难?难道作为文艺青年聚集地的豆瓣,真的像豆友调侃的那样,都是“无价值用户”吗?

作为一个6年的豆瓣深度用户,我不同意!豆瓣的变现难,根本之处不在用户,而是豆瓣的定位和价值观。

从胡同里走出的豆瓣

2004年,从海外回来的程序员杨勃,每天下午4点,坐在豆瓣胡同的星巴克,用已经掉漆的苹果笔记本编码3个小时,连续3个月,每天如此。当星巴克的工作人员知道他是在研发一款线上社交应用的时候,总问他,啥什么时候能编好。

那个时候,杨勃刚从IBM离职,因为之前的工作“一眼就能看到几十年后的状态和薪资”,觉得没意思。他决定自己做点啥,于是有了咖啡馆的一幕。

因为开发应用的地点在豆瓣胡同,上线后,应用就叫“豆瓣”。又因为不知道自己究竟是南方人还是北方人,杨勃就给自己起名阿北。从此豆瓣和阿北绑定在一起。

创建豆瓣的初衷,是想要以“兴趣和发现”为逻辑建立人与物与人的联系。这个初衷,豆瓣坚持到现在。

这是豆瓣吸引1亿用户的原因,在这里,这些不认识的人,找到一种精神上的共鸣,找到了自己的圈子,豆瓣也因为被称为“大众的精神角落”。但是,这种强调兴趣,强调精神,真正将用户体验放在第一位的价值观,也限制了豆瓣的商业化。

漫漫变现路

豆瓣做过豆瓣小站、豆瓣FM,豆瓣的影视剧评分也已经成为一种评价风向标。没人质疑豆瓣有变现的潜力。

做豆瓣小组时,有人找阿北,想要在豆瓣小站推广医院广告,阿北拒绝了。拒绝的理由是,豆瓣小组由组长负责,推送什么内容组长说了算,豆瓣无权干涉。言外之意,豆瓣自己不会接这样的合作。就这样,豆瓣小组错过了大规模盈利的机会,不然,知乎问答可能没有今天的机会。

复旦经济学院研究员陈沁2015年在上海电影节曾表示,周末上映的电影,豆瓣平均评分每高一分,一家电影院就多赚35万的票房。不论对电影制片方还是院线,豆瓣评分都有巨大的商业价值。

有人托关系找阿北修改评分,阿北答复,豆瓣系统没有“修改电影平均分”的后台功能。对方接着追问,“做什么能让电影在豆瓣评分高一点?”耿直的阿北说:“我确实不知道除了拍好电影,能做什么。

豆瓣努力维护自己的初衷,努力想要用户至上,可是多数时候,用户的需求和平台的利益相背离,豆瓣也因此步步错失商业化的道路。

连续错失风口

2011年,是移动互联网发展的风口。豆瓣虽是技术驱动,却错失了互联网从PC端向移动端转移的先机。彼时,阿北已经意识到,app的时代来了,但是阿北认为,大家会在手机上装各种不同app满足不同场景的需求。

于是,阿北将去中心化思想,在移动端发挥到极致。豆瓣没有豆瓣app,却有各种单独场景的应用,垂直领域精细化产品在最多的时候达14个。

结果,App特有的孤岛效应割裂了用户,吞噬了原本的用户黏性,同时分别去应付不同的竞争对手,既分散精力,也让豆瓣失去聚焦发力的机会。

等2014年,豆瓣APP上线之时,先机已过。阿北也坦言,错过了最好的3年发展机会。

然而,这只是豆瓣试错的开始,低调、理想主义的阿北和有着极客基因的团队则一再错失开辟战场的机会。他们不适应商业战场上狼性的竞争。

2012年,豆瓣电影开通在线电影选座功能,通过收取服务费的方式盈利,但这种重商业模式和豆瓣的文化大方向水土不服,最后在线售票业务团队被卖掉,美团的“猫眼电影”异军突起。

豆瓣另一个不得不提的产品是豆瓣FM,刚开发出app后,迅速积累了大量用户,豆瓣FM也试图通过付费或者包年的方式来获得收入。

简洁的页面,优质的音乐,符合阿北极简之美的追求,也确实用户体验良好,但这样的界面,如今回头看,既没有广告切入点,同时包年服务,用户买单少,盈利必然是问题。后来,音乐版权费和音乐市场低迷的原因,豆瓣FM也被边缘化。

曾经试图切入电商的豆瓣市集也失败了。如今只剩豆瓣东西,卖豆瓣周边。

豆瓣时间也成为一个盈利的项目,这个是最切合豆瓣方向和用户特点的方向,阿北似乎也意识到这一点,在最新的app里,将豆瓣时间和豆瓣豆品(周边)都放在豆瓣市集里。

十年未变

如今,豆瓣似乎从各种探索中,正在回归主要的方向,集中社交,针对用户特点研发产品,然而,互联网十年疯狂生长,留给豆瓣的空间越来越窄了。

从2005年3月上线至今,13年时间,豆瓣老了。可是豆瓣却还是10年前的豆瓣,豆瓣用户的粘性也一直在。始终专注产品,专注用户体验的豆瓣,对用户而言是福利,对投资人而言,却有苦难言。

有投资人表示,“以后打死都不会投豆瓣、雕刻时光这样的项目,这样项目的典型特征就是,死又死不掉,上又上不去,你说他两句吧,这些文艺中年的CEO还和你各种不高兴。

阿北自己也坦言,不喜欢改变。或许豆瓣没有让阿北进入胡润排行榜,但豆瓣里有阿北的坚持,一如豆瓣员工的评价,阿北 “极其聪明,坚持原则”,投资人却说,“极其聪明,极端固执”。

如今,靠周边和知识付费,豆瓣不可能大规模盈利。曾经松口说,豆瓣会在境外上市的阿北,该如何找可以大规模盈利的商业化道路?

作为一个重度用户,自私的希望,豆瓣还是就这样好了。毕竟在迅速变化的互联网世界,不温不火存在13年,豆瓣已经是个奇迹。

同时段的人人卖了,开心没了,连知乎也已经从知识问答变成各路营销网,只有豆瓣,还是最初的豆瓣,依然坚挺着。


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