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“老字号”国牌迎来“洋高管”时代?

财视media
作者 | 豆豆 2018-12-25 21:28


圣诞+元旦,双“旦”福至,大街小巷一片节日气氛,但都市内衣品牌都市丽人应该并不欢快。

临近年末,意味着其与复兴集团的对赌也快见分晓了,而这个结果可能不太乐观。

经历了2015年的辉煌之后,进入2016年都市丽人净利润急转直下跌至一半,为缓解资金压力,多番“节流”之后,都市丽人走向“开源”的道路。

去年5月,复星集团入股都市丽人。根据当时的公告内容,复星为此次认购付出了6亿元,都市丽人将把这笔资金用于销售分销渠道改革、收购和合并项目以及流动资金供给。

同时双方的对赌协议也在这场交易中订立:

1.  营收方面要求都市丽人2017年同比增长不低于3%2018年不低于6%,或是较2016年相比2018年增长不低于9.18%

2.  利润方面要求扣除非经常性项目后,2017年同比增长不低于20%2018年不低于15%,或是较2016年相比2018年增长不低于38%

如果都市丽人营收或利润未达标,则需赔付1亿元作为补偿。

2016年都市丽人营收、利润分别为45.12亿元和2.42亿元。也就是说,其在今年的营收和利润需分别达到49.26亿元和3.34亿元才能达到要求,而从其上半年的业绩来看,这个目标只完成了47.48%52.4%,如果下半年保持这个势头都市丽人在这场赌局中才算勉强合格。

此前一年,都市丽人的营收和利润都已合格,不过营收增长率未能达标,只有0.7%

为了这场赌约,都市丽人管理层在去年一年关掉362家自营店,平均每天就有一家门店关张,以此削减的大块租金、人力开支确实让净利润有所提高,不过与此同时品牌也承受着营收的损失,去年其自营店销售额就下跌了3.6%,好在加盟店大涨的21.7%弥补了这个损失。

短期来看,这个方法对平稳度过对赌期确实很有效,不过从品牌长远来看依然是治标不治本,关店让营收和利润始终不能两全。

因此都市丽人似乎也正在探索走出困境的根本路径,并且这条道路此前还已显现于各大“老字号”国牌。

今年7月,前维多利亚的秘密CEO莎兰·特恩进入都市丽人担任非全职的首席战略官,在其加入后,“都市丽人”成了更时髦的“Cosmo Lady”,并在一线城市核心商圈开出了精美门店,一改此前三四线城市秋裤大卖场的画风。

莎兰·特恩表示:“消费者以往来都市丽人更多是价格驱动,未来我们需要结合时尚元素,不打折就把产品卖出去。比如给消费者送一个很有时尚感的包袋,让他们感到物有所值,这比直接打折来得更有价值。”

这一观点表明,从前印象中那些物美价廉的国牌其关注点正由质量、价格扩散至更多配合消费者心里满足感的方面。携手国际大牌高管、进驻高端商场、升级店铺包装、转变设计风格,这么一条龙式转型几乎成了近年来各大国牌领头羊的灵丹妙药。

对于缺乏历史沿革的国内服装市场,经营二、三十年的品牌已经算得上是老字号,而这其中,鄂尔多斯、波司登、海澜之家等品牌又都在各自领域尝试着全套变身。

转型较早的鄂尔多斯目前已经基本脱离老百货大楼里的柜台形象。2008年法国时装设计师Gilles Dufour上任品牌创意总监,开启了鄂尔多斯从“羊绒品牌”向“时装品牌”的变身之路。此后接连推出的ERDOSBLUE ERDOS1436等副线纷纷走进时尚、高端购物中心,莫兰迪配色的门店形象以及国模之光的形象代言人渐渐让一品牌高级起来。

设计师Dufour时尚履历丰富,曾为Chanel工作15年、Fendi10年、Balmain3年,后又去到英国羊绒品牌PRINGLE。加入鄂尔多斯后他邀请朋友、插画师Le Tan一起合作了多季产品。同时鄂尔多斯还启用了多位欧洲设计师负责不同的产品。

此外,在前两天加拿大鹅一片颓势之际,在港股市场上一路高歌创下近5年股价纪录的波司登也为我们奉献了一个转型案例。


在引入韩国设计团队之外,波司登羽绒服偏爱出联名款,同时亦邀请法国设计师打造了一批新型设计感门店进入北上杭等地。而今年纽约时装周的大秀上,安妮·海瑟薇、杰瑞米·雷纳、邓文迪等名人都是波司登的看秀嘉宾。


去年的迪士尼,之后的漫威以及后来邀请《中国有嘻哈》主力选手做代言,一系列操作让土味羽绒服几乎变身潮牌,而今年双11的辉煌战绩也得益于Antonin TronTim Coppens、Ennio Capasa三位设计师的跨界联名。

法国设计师Antonin Tron毕业于安特卫普皇家艺术学院,曾就职路易·威登、巴黎世家、纪梵希

比利时设计师Tim Coppens毕业于同一所学院,曾任拉夫·劳伦设计总监、卡尔·拉格斐创意总监,现任Under Armour创意总监

Ennio Capasa师从山本耀司,曾获意大利最佳年度设计师、意大利年度时尚设计La Kore大奖,自创时尚品牌COSTUME NATIONAL

而近期因为“插刀教”莫名登上热搜的海澜之家近年也是不遗余力地升级形象。形象代言人换成偶像小生林更新,新推出的高端线AEXOVV陆续进入奢侈品门店林立的高端商场。


相比当下众多欧洲奢侈品牌正合并副线减轻压力,海澜之家、鄂尔多斯等推出多个副线或许恰意味着国牌正迎来黄金时期。不过那些奢侈品牌也正是经历了黄金年代过后又接连陷入瓶颈的,吸纳这场瓶颈中管理者、设计师来到国内指导工作,如何避免重蹈覆辙是比水土不服更重要的问题。

风靡一时的维密目前正面临营收下滑和内衣秀收视率暴跌,那么她的前任CEO能让都市丽人重放光彩吗?


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