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教辅巨头沉浮录(1978-2018)

财视media
作者 | 派爷 编辑 | 二唯 2019-01-10 11:01
中国的教辅行业,到底为什么这么乱?

财视传媒注:《中国各科纲要丛书》、《中学生》、《小学数学习题》、《海淀名师讲XX》、《高中化学竞赛基础教程》、《志鸿优化》、《优化设计》、《王后雄·教材完全解读》、《五年高考,三年模拟》……不管你是50后,还是00后,看到这些教辅应该都不会陌生。因为其中总有一两本,陪你度过了那些年“两耳不闻窗外事,一心只读圣贤书”的日子。

教辅四十年,何尝不是中国应试教育发展的四十年,不是好几代中国人青春的四十年。还好,一切在四十个春秋之后,终于有所成效。


作者| 派爷

来源公众号“博雅浮生绘”(ID:edumovies) 经作者授权发布,未经许可,不得转载。

1935年的金秋,上海一家官办广播电台的播音室里,著名作家、教育家叶圣陶夏丏尊身着白衫、手持淡黄色的讲稿,对着话筒一齐说了声:“各位中学生朋友们,大家好。”这是电台那一年的王牌节目——《阅读与写作》——的开场白。

来自全国各地的中学生听众并不知道,这一系列极高质量的语文学习辅导课,竟然是教育部部长亲自嘱托两位泰斗级大师播讲的。

这已经不是叶圣陶和夏丏尊第一次为中学生讲课了。1930年代,他们主办的开明书局在教辅出版方面,已经和商务印书馆平起平坐。商务印书馆仰仗官方背景,有《中学各科纲要丛书》等王牌产品;开明书店则依托周围朱自清、茅盾等顶尖作家资源,主攻国文教育。

开明书店的“杀手锏”是一本叫《中学生》的课外读物。随便翻开一册,里面的栏目有:茅盾的《圣经》讲堂、丰子恺的世界名画赏析、俞平伯的古典诗词细品、顾均正的科学小品、金仲华的国际时政风云……这样豪华的阵容,今日的学生与家长,只能望历史之洋而长叹了。


民国时期,为青年人撰写课外读物的,都是我们叫得上名字的文化大师。

时光流转,2017年12月31日,芒果卫视大型综艺《放学别走》的现场,主持人撒贝宁邀请“教辅界的Tfboys”闪亮登场。曲一线集团董事长卫鑫和他的团队,跳着靓丽的舞姿,喊出了“五三学霸天团,用五三宠爱您”的口号。教辅这门小生意,给了他们担当“流量明星”的机会。

新一代的中学生们也不知道,他们面前的“五三团长”卫鑫其实是这个时代最好的励志偶像。他是河北肃宁人,学历不高,家里起初以养殖为业,但是用“背水一战”的气概打造出《五年高考·三年模拟》这本超级畅销书,过上西虹市首富一样的华彩人生。《五三》的销售额,每年十几亿都不止。


百年之间,教辅舞台的“C位”从民国大师变为改革开放后的中学教师以及农民、军人,这听起来是个“文化大滑坡”的故事。可事实上,今日中国教辅图书对于质量的要求、对于提分效果的重视,已经达到了相当高的水平。

每年的寒暑假之前,所有大品牌教辅都要花重金邀请几百位顶级中学名师,为他们“搞科研”。这里的科研主要指两件事,第一,过去的高考题中,哪些是值得学生做的好题?第二,未来的高考题长什么样,能否从过去的好题中预测出来?

产品为王的逻辑在慢慢改造这个被互联网忽略的“小产业”。

1978年以来,高考经济不断升温,教育政策也不断变动:出版体制改革、地方产业保护、农村教育免费化、教育信息化启动,特别是21世纪以来,政府屡次使用行政手段限价、限量、限编等政策,都将教辅这一只小舟在惊涛骇浪中不断翻滚。

结果是,现如今,家长们走进书店,只要选择大品牌教辅图书,都会很惊讶地发现:教辅原来已经这么生动、精致了,编排也很有体系。大量的无良商家跌入谷底后,教辅市场,早已过了像早晨集市那样人声鼎沸、良莠不齐的混乱景象。

在中央政府的引导下,教辅行业从乱到不乱、从苟且偷生到合理发展,在四十个春秋之后,终于算是卓有成效。


1、 1978-1985:遍地乱象

浩劫之后,1978年的劳动节和国庆期间,北京、上海的新华书店门口人挤人、心贴心。通宵排队的爱书人连日不断,只为求购刚刚重印的中外文学名著与社科经典。

紧跟着脱销的就是教辅图书。随着高考选拔人才机制的恢复,中国青少年中暴发起一股“数理化热”,上海教育出版社在1979年出版了《小学数学习题》,那时没有精致的纸张,只是油墨印刷、草草装订。结果,修订3次、重印24次,累计销量达240万册以上。

“上海教育出版社挣大钱啦!”一时间,全国的教育出版社和儿童出版社纷纷行动起来,照葫芦画瓢,也都挣得大钱。其它出版社分外眼红,可没办法,它们“出身不好”,没带着“教育”和“儿童”的字样,在那个刚刚计划经济改制的年代,没能分到教辅出版的名额。

不过,改革开放的火种越烧越旺,各社陆续拿到了出版教辅的许可。重庆的编辑们极其勤奋,快马加鞭赶到北京,和海淀教师进修学校达成合作。很快,重庆的书店里率先燃起了“海淀名师讲XX”的热潮。由于当时物流不便,北京的中学生们反倒比南方各省市更晚地用到这批爆款辅导书。


当所有人都想从中捞钱、又都缺乏自主研发能力的时候,最保险的做法就一个字:抄。谁卖得好,就抄谁的,最后大家一起拼销售。一年之后,市场上就有一万多种写着 “海淀名师”的教辅了。至于海淀区到底有多少名师,没人知道。教辅市场很快陷入乱象。

抄也就算了,在一片混乱中,教辅图书出现了大量错误。最可怕的是一些“政治性错误”,如将国家领土直接画错,80年代中印、中越都有领土纷争,有些地图册将南沙群岛让给越南,将藏南地区让给印度……21世纪时,还有教辅书将中国与港澳台地区放在同一个表格里。这会影响青少年们形成正确的历史观与政治观念。 

除了知识性问题外,很多劣质教辅要求学生机械地理解题目,拒绝对学生思维的培养。比如一道语文的填空题:“太阳像个____,慢慢地升起来。”孩子们根据自己对生活的观察,填上“红苹果”、“圆饼干”、“金色的皮球”等等。但标准答案只有一个——“红球”,其他一律判错。

一个资深编辑回忆起那段疯狂的时光时写道,身边不乏做教辅的年轻女编辑,短短几年便住进了花园一样的洋房,买到了代步车。然而,面对图书检查,她们的心态是:“我一年编辑二十本书,上级只会抽查一两本,就算因为不合格而收到经济处罚,其余的书的编辑费一分不会少。”


2、1985-2000:网红名师王后雄

在教辅书一片乱象的80年代中期,贫困家庭出身的王后雄从黄冈师范毕业,背着帆布包,不带对城市的一丝留恋,一头钻进了黄冈市团风县一所贫困的乡村中学担任化学老师。


到岗后,他先听了一堂其它老师的化学课,那节课的主角是“硫”,老师用平铺直叙的方式,先给学生看硫的样品,又对着课本开始念它的物理、化学性质,又做起了硫在氧气中燃烧的实验……

台下的学生在打瞌睡,教室后排的王后雄则陷入了深深的沉思:“这样的课,老师灌、学生听,真的有意思吗?”

换到隔壁班,下一节课就要他自己讲了。他带着激动的心情,决心进行一场教学上的突破。上课一开始,王老师先向学生们提了几个与生活相关的问题:

“同学们,你们了解我国古代四大发明之一的火药的成份吗?——不知道。”

“那你们猜,为什么汽车轮胎这些橡胶制品,弹性和强度都很好?——也不知道。”

“你们总生过病、测过体温吧,要是体温计破了,里面流出的有毒物质水银怎么处理?——还是不知道。”

“你们怎么一问三不知啊?算了,今天,为了给你们讲讲这些常识,我们要了解一下——硫。”

他笑了,学生们也跟着笑了。大家觉得,这个土里土气的新来的老师,讲课竟然有点意思。

作为教师,王后雄一炮而红。他注重目的、讲究实验、激发学生热情的教法,后来被他概括为“王氏激活法”,发表在全国核心期刊上。每一年,他接收的都是贫困中学的普通班,但是经由他的引导,这几个班纷纷在全县化学统考中名列第一。

往大一点说,王后雄激起了这样一个水花:创新课堂就一定不接地气、考试不能得高分吗?课上引导学生思考,课下还要布置练习题,这才是正确的做法。学习热情加上高质量的题目训练,提分都是水到渠成。

没过两年,王后雄调入城市,成为黄冈一中的金牌化学老师。在这里,他有了更大的舞台,也有了更大的机遇。

90年代初,华中师范大学出版社的编辑敲开了王后雄办公室的门。那时候,全国刚刚开始大规模开展中学化学竞赛,却没有一本合适的教材。华中师大在“八五”出版规划中,领下了两本化学奥赛辅导书,但一直没找到合适的主编。

王后雄老师水平棒、教法好、有名气、肯钻研,还年轻,宛如一阵及时雨,淋到了华中师大编辑部这堆濒临干涸的树苗里。

接下这个重担后,王后雄陷入了深深的沉思。

竞赛教程是所有参考书中最难编的一种。究其原因,“竞赛”考察的是学生的思维能力。一道竞赛题涉及的知识板块、逻辑复杂程度和运算量,均远超平均十几分钟解决的高考题。一道经典的竞赛题,能让学生们思考三天三夜。

更重要的是,王后雄要编的竞赛教程,绝不是给极少数天才准备的精英读本。在“全民奥赛”政策的引导下,他要服务的,是无数普通的中学生。他要能够“培养”(而非培训)这些含苞待放而充满热情的学生,让他们通过思维锻炼,批量化地达到拿奖的水准。

这是一次中国的“运动式治理”用于教育领域的尝试。“运动式治理”的意思是,作为享受人口红利的国家,我们并不知道哪个真的有天分,但既然人多,就不妨让每个人都试一试,总能试出两三个传奇。就这样,奥林匹克竞赛成了每个感兴趣的青少年都要试一试的“群体性运动”

王后雄老师花了几年时间,在课后废寝忘食地写作。终于,90年代初,他主编的《高中化学竞赛基础教程》、《初中化学竞赛跟踪辅导》问世。书籍出版后再次一炮而红,被同行、专家、大学教授认可,两本书一年内各自销量几十万册,感谢信、求助信、报喜信,迅速堆满了王后雄老师的办公室。

1999年,有新疆石油工人专程跑到两三千公里外的湖北黄冈,花了两千元路费,只为了给孩子买几本总价三十多元的王后雄品牌图书。在见到王后雄本人时,这位家长热泪盈眶,说:“我的孩子说,做您的书,让他感觉自己越来越聪明。”

能让学生越做题越聪明,这样的老师实在难得。一般的“名师”,能让学生少做题、得高分,但本质上是让学生变成做题机器,看到考试题,立刻能回忆起自己曾经做过的题,从而不用思考也能刷刷答卷。

但王后雄老师干成了一件极其难得的事情。他编写了很多道能锻炼学生思维的好题来“培养”学生思维的复杂性和缜密性。他率先证明,竞赛这个以“锻炼思维、提升创新能力、培养对学科本质认识”为目的的素质教育内容,也能够以恰当的题目练习来学习、培养。

这便形成了一个从官方到学校,再到每一个家长都希望看到的“全民神话”——每一个孩子,只要想学、肯学,都可能成为奥林匹克竞赛的冠军。

由于王后雄对化学学科的突出理解和杰出贡献,35岁,他破格晋升为湖北省特级教师;39岁,享受国务院特殊津贴待遇;2001年,不到四十岁的他,从中学名师一跃成为华中师大的特聘教授。在第10届教师节上,他受到了江泽民主席的接见并合影。

在一片“谁嗓门大谁卖得好”的乱象中,湖北黄冈一所农村学校的化学教师王后雄,将教辅这个行业从“拼嗓门”引领到了“拼名师”的阶段。

但是,学生、家长想要的还更多。

“王后雄老师,我家小孩上初一,我朋友小孩上高二,您能给他们各自出一本难度适宜的教辅吗?

“哎,要是王后雄老师还会数学就好了,现在我们数学该买哪家教辅啊?”

毕竟不是每个家长都渴望孩子学化学竞赛、看《化学重难点手册》。一个普通家庭更普遍的渴望,是有一套质量上乘、从初一出到高三、数语英史地政理化生全都有的“一站式解决方案”。

这件事,单枪匹马的王后雄是无能为力的,它依赖一个巨大的团队。

率先做成这件事的,是来自山东滨州的著名语文老师——任志鸿。


3、1995-2004:《志鸿优化》
——一本能改变命运的教辅

90年代初是“官办”教辅最后的黄金年代。所谓“官办”,是指各省市教育局和出版社合作,将某些教辅书选入教育局颁布的推荐教辅名单,再让学校依据名单从国有的新华书店统一订购。自产自销,销量百万,so easy.

这种官办期刊有多挣钱?以作为发行渠道的新华书店为例,1995年左右,每个省的新华书店销售总额大概在15-20亿间,但是教材教辅的销售额平均占据了70-80%。


需求改变一切,那时新华书店的门店里,全是一货架一货架的教辅,惹得地方政府特别发文强调“新华书店不是卖教辅的书店,要用教辅利润补贴一般图书发行。”但是各地书店选择用脚投票,教辅书越进越多。

除了官办以外,对于一家民营教辅公司来说,要想活下去,当然不是想办法提高质量、加重研发——你做得好,第二年一万家公司都抄你。相反,和地方打点关系,努力挤进“红头文件”才是当务之急。

还有一些书商选择直接与学校做“直销”,即省去和教育局的“恋爱开销”,直接和校长、老师们分钱。一般来说,他们半价甚至2-3折卖给学校,学生8折甚至全价买入,民营书商、校长、老师,所有人都很开心。

但是,在这一群只想从学生身上挣黑心钱的民营书商中,只有任志鸿和他的世纪天鸿公司,做出了有划时代意义的教辅产品,彰显出非同寻常的服务意识与野心。二十年后,世纪天鸿顺利登上中国的创业板,成为极少见的以教辅出版为核心业务的上市公司。

1995年,国家的教育政策发生了巨大的转变,九年义务教育教材在这一年起大规模推广到全国。无数教辅人摩拳擦掌、等待这一轮的机会。中国的教辅市场,每5-8年就会迎来一场大洗牌。究其原因,教材变了,教辅就要变,而中国的教材基本5-8年就会改一轮。

任志鸿为了等待这一刻,已经等了足足一千四百多个日夜。

1991年以前,他是山东滨州市沾化一中一名本分的语文名师。随后两年,他和书商合作编了两本教辅,迅速挣了30多万,当时他一个月的工资只有区区几百元。据说,他的同事们都恨得牙根痒痒,学校行政部也拐弯抹角地提醒他。


男人要的是痛快的人生,很快,他办理了停薪留职手续,在1994年开了家沾化教育书店,可主要业务是销售他和两个哥们儿编印的教辅。第二年年底,三兄弟一算账,净赚120万。

据说,他的前同事们还是没有放过他,直接把他举报到了滨州新闻出版局。当他听说市里来人的时候,吓得抱头鼠窜,哥几个赶紧开始疯狂埋书。没想到,政府来人不是来办他,而是来合作的。

滨州新闻出版局那几年的日子也不好过。国家出版体制改革的过程中,1996年,局里拿到了印书、卖书的资格,但自由度的另一面就意味着营收的压力,然而局里羸弱的编辑能力导致那一年出的教辅都赔得惨烈。如果第二年利润还是不高,恐怕局里的各位就要饭碗不保了。

天赐良机。任志鸿有生产和销售能力,唯一害怕的就是“盗版”、“非法印刷”的法律风险。没想到,他花了一年五万元,就能承包下滨州新闻出版局的书刊经营部。他答应那个“天价”的时候,中心的领导激动得如同慧眼识珠的投资人,恨不得当场签下合同。

此后,他打着官方的名义,名正言顺地开始卖书,并于同年7月推出了名噪一时的《优化设计》系列教辅。1998年,他的单年利润已突破一千万,局里再也不能按一年五万块和他续约了。几经考虑,他成立了天鸿书业。2000年,这套丛书的销售额就达到了1亿元人民币。

为什么《优化设计》这么火?翻遍全网报道,所有人都在强调任志鸿自建代理商、搞直销的重要性。但或许,这并不是事情的本质。

任志鸿最厉害的地方,就是他明白,无论是直销还是走政府征订,本质都是服务好学校。既然是 to B,就要让学校感到无限地舒服。于是,他把一本薄薄的教辅书武装到了牙齿。

据说,1998年,河北一所普通中学的年级主任刘英老师打开办公室门,惊愕地看到推销员将厚厚的一摞《志鸿优化》摆在她的桌子上。从数学到政治,从初一分册到高二分册,还有高三一轮复习、二轮复习,都有与之对应的单印本图书。她召集老师们来评价,各科老师第二天惊喜地反馈说:“这套书真好,帮我们老师省了多少功夫啊!”

《志鸿优化》的每一个单元、每一篇课文,课前有预习篇、课中有知识讲解、课后有复习习题。而且,与书配套的还有单课练习卷、周考卷、月考卷、期中期末考试卷。这套看起来很科学的体系,在同时期的教辅书中已足够突出。

评价一套 to B 的体系好不好,首先不是看它能否直接让学生提分,而是能否帮老师省事、省时间。一本教辅图书,为何连期中期末考卷都出好了?这并不是任志鸿装装样子的做法,他的庞大野心在这些细微之处展露出来。

很快,在一些教育资源较差的学校,老师将《志鸿优化》里的答案收上来,直接将里面的期中期末考卷用来当大考试题。能用到来自大型集团的教研成果,这些老师们赞不绝口,校领导也倍感欣慰。

任志鸿太明白,既然他真正的用户是学校和老师,那就要服务到每一个细节,要让每一科老师在每学期教学过程中的一切场景,都能通过一本《志鸿优化》来解决。

后来,当《志鸿优化》大批量销往教育资源较差的地区时,老师们发现,自己再也不用为了给学生出卷子而感到头疼了。月考卷、大考卷、重难点问题、易错点辨析,让学生看志鸿优化就好了。

任志鸿用一本书,就完成了优质教育资源区域向其它地区的输送。这和近日网络上疯转的《一块改变命运的屏幕》,或许有异曲同工之妙。或许这是教育行业最早的“互联网化”尝试。

2000年之后,刘英老师们应当更加感到震惊了。在那样早的时间,任志鸿竟然就就开始在教辅书后面赠送网课卡了。输入相应网站,学生和老师能看到志鸿优化旗下优秀教师的讲课视频与在线题库。

这些视频和题库,如果使用率高,就是今天所谓的“双师模式”与“翻转课堂”,只是当时大家的习惯还没有被培养起来。然而,尽管学生们很少用,却有不少老师将这作为自己备课、学习的重要渠道。

一家教辅公司,在千禧年刚刚过去的时间,就已完成了网校和教育信息化的初步架构。

任志鸿凭借对B端需求的准确把握,迅速成为了征订市场最大的玩家。同时,语文老师出身的他很懂得“师出有名”,时刻不忘与官方保持优良关系。2004年,世纪天鸿书业拿到了“出版物国内总发行权”和“全国性连锁经营权许可”,成为民营书局中第一个吃螃蟹的人。

这意味着,他的权限已经与国有出版社加新华书店平起平坐。

2003年,王后雄教授恍然大悟,急急出版了自己的第一本同步教辅《王后雄·教材完全解读》,销量也不错。只是,相比于早早占住渠道的任志鸿,他为时已晚。更何况,在零售市场上,他又遭遇了另一个极为强大的后起之秀:《五年高考·三年模拟》。


4、2004-2011:《五三》,为高考提分负责

进入21世纪,教辅市场乱上加乱。最大的两件事情莫属新课标改革、高考由各省出题。国家做出这两项改革,前者是为了推进教材和教学向素质教育方向转型,后者是放权,保障各省学生的利益、促进教育公平。

结果却颇为喜感,新课标的教材数量远远超过原来的全国统一教材,有一本教材就有一本教辅,这在客观上促进了教辅市场的大发展。另外,各省分开出题,那用同一本教材的几个省,因为各自“出题风格的不同”,又要用不同的“北京专版”、“全国统一版”、“新课标版”、“XX省版”……

政府喊着“减负令”,不料却导致了教辅供给端的“大跃进”。

同时,因为教辅太挣钱,到了2005年,全国500多家出版社,有90%都来淌出教辅这件“地位低下”的事了。

一向被中国知识界视为精神家园的三联书店也未能免俗,2004年,有记者举报说,据统计,前一年,三联书店出了200多种从学前班到高考复习资料的教辅,远超同期的文化类图书出版量。不仅如此,书店还涉嫌买卖书号、包给三无出版商等等事件。

中央看到教辅市场越来越乱的景象,也是连出重拳,誓死捍卫中国教育从应试转向素质的大趋势,坚决不让教辅这种东西随意蔓延。最大的变动莫过于2001年起,禁止各地制定“推荐教辅目录”,禁止学校再集体征订教辅。

但这件事进行得并不顺利。中央要减负,地方要挣钱——出版局都搞企业化改制,不靠教辅,拿什么完成自负盈亏?不过中央是狠下心要治一治教辅的,随后几年,限价、限量、限“红头文件”的行政命令层出不穷。

任志鸿乐得更欢了,教辅越乱,盗版、劣质、小公司越多,他这种正规的头部玩家就越受重视。学校是不可能离开教辅的,大品牌的高质量教辅,学校没有任何理由拒之门外。于是,大鱼吃小鱼,世纪天鸿的销售业绩更旺了。

说来也怪,按道理来讲,此时的教辅行业已经进入了完全竞争市场,to B 的有了大玩家,to C 的百花齐放,按照今日正常的逻辑,夸张点说,应当是教辅行业的小公司们一起用《反垄断法》来告任志鸿才对。但是为什么最后硬生生蹦出来一个前所未有的巨头《五·三》呢?

与其说教辅进入完全竞争市场,不如说大家把容易挣的钱都瓜分了。那时候大家抢着做征订,没人搞零售,就是因为觉得零售产品你抄我我抄他,没什么不一样的……

但是卫鑫说,他要搞零售,而且要用质量说话,要做一本能让学生在高考中确实提分的教辅!


这句话说出来,任志鸿都要汗颜几分。《志鸿优化》抓住的最大的市场,就是中学阶段的同步市场。老师和学生需要一种“每天做题、每天判卷”的状态。学生成绩提高了,肯定做题多了有一份功劳;成绩下滑了,总不能赖一本教辅吧。

因此,《志鸿优化》是为B端提供了一套练习体系,但它能否为学生的中高考提分负责,难讲。

据说,90年代末,家里搞养殖的卫鑫来到了北京旅行,一不小心挣了一笔大钱。

他的人生很有意思,出生于河北省沧州市肃宁县河北乡。肃宁是当年搞盗版教辅的一个聚集地,有一群农民、退伍军人以此为生,与山东梁山遥相呼应。

卫鑫和乡里人不同,他的商业嗅觉非常灵敏。故事是这样的,在北京的一家小书店里,他发现了一本在广东出版的英语语法手册。那时候物流还不像今日一样发达,教辅出版也是南北为界,比如王后雄主要活跃在南方,任志鸿占据黄河以北的广大市场。

他盯了半天,心里清楚:这书,多半是盗版来的。他敏锐的商业意识一下就被点燃了,“这么好的书,就这么粗制滥造地印刷出来,太亏了,我要把它好好修订一番,印刷出来。”

说干就干,他立刻联络了北京一些著名中学的英语老师,把这竖版的语法书做了详细的修订,还改成横版印刷,在下面又添了几条笔记线,书、本合一,并且搞了个上下册,成了一套实打实的形式创新。很快,他挣了能买成千上万只鸭子的钱。

卫鑫这才知道,事情没有那么简单。家乡人如火如荼地做教辅,甚至经常与政府派来的人玩“躲猫猫”游戏是有原因的,钱实在是太多了。

就在他抽着烟思考原创教辅方向的时候,行业里颇负盛名的编辑老崔出现了。

据说,老崔当年活跃在北京马家堡。21世纪初,那片地方活跃着一批文化出版人。他们只干一件事:给想出教辅的人起名字,帮忙凑凑稿子,然后手一伸:“一万块钱!”

卫鑫给崔老师递了条烟,崔老师点完火,眉心飞扬,就着北京春日狂躁的沙尘暴,张口就是八个大字:“五年高考,三年模拟……一万块钱!”

一个帝王级的教辅品牌就此诞生。

平心而论,崔老师的这个口号喊得很有水平,充满了内容创新的味道。那个年代流行的教辅,都没有“紧跟当下”的意识,第一是过去的旧书卖不完,连封面都不换就接着卖;第二是给回扣或者打点关系就行了,没必要在内容上下狠功夫。

于是,大量21世纪的教辅里,题干都还是90年北京亚运会、92年亚特兰大奥运会的材料。而《五年高考,三年模拟》这个名字,倒逼着卫鑫去搜集这几年的高考真题了。

而且,他还干了另外一件充满形式创新意味的事,就是把整套卷子拆开,分专题列举,依据难度来排列题目。这又让他与一般的收集套卷的图书相区分开。

千拼万凑之后,他把刚用胶水黏好的书递给经销商,代理商一看,名字不错,题目新颖,牛叉!崔老师最强的就是给这个书名起了两个数字,“5”和“3”印在封面上,像海报一样极其新颖。大家看了看,疯狂订货。

没过三个月,疯狂退货。为什么呢?因为错误百出。卫鑫之前还缺乏完整图书策划的经验,校对能力不足。

赔了很多钱,没关系,借钱也要搞下去,卫鑫知道,自己已经抓住了一个巨大的市场机会。

据传,因为这巨额的损失,卫鑫太知道好老师和好校对的重要性了。他疯狂地往北京跑,找人大附中、北京四中的老师给自己筛选题目,又针对专题,增设了“考纲解读、规律方法、知识清单”这些模块,将《五三》从单纯的习题集变成一本真正研究高考的题目。


后来,他还找了大量北京的大学生来校对,方式也很简单:找出一处错误,给两块钱,没有上限。在这样巨大的激励下,五三完成了巨额的校对工作。

春季,新的五三上市,凭借硬实力直接引爆全场。

故事还没有结束,卫鑫还有更狠的一招:把当年的高考题,也挪进当年的教辅里去!六月份刚考完试,卫鑫派人搜集全国考卷,修订五三,再度印刷。各位要知道,新东方、好未来要到门户网站成熟之时,才派名师第一时间解读高考真题。而这件事,卫鑫几乎提前十年就干了。

暑假,“五三B版”上市,同一本书,之前买过的人又买了一次;之前没买过的人,纷纷入坑。五三一举成名。这是实打实的产品创新。

2004年,卫鑫的曲一线公司进驻北京市亦庄经济技术开发区,有了区位优势,他开始疯狂找北京顶尖中学老师编纂五三,开最高的钱,只为最好的质量。海淀黄庄的各个角落,少不了他的身影。而这也意味着,其它公司要想和五三比教研,门都没有。

五三能挑中最高质量、最有创新意识的题,五三的金牌教师们甚至能预测明年高考题的方向,五三的封面和扉页里,有数不清的来自北京顶尖中学的老师为它站台……

这个后起之秀,瞬间成了教辅市场最大的玩家,连续几年占据北京西单图书大厦和王府井书店的高考畅销书第一名的位置。在巅峰期,五三能占据市面上20%的市场份额,这在以分散而著称的教育行业,绝对罕见。

“科学备考”,这是卫鑫和五三的梦想,他最终也实现了这一点。

所谓的“教辅体系”,用来走同步市场是最合适的。但是在分分必争的中高考年级,谁能确实提分,谁才是真正的大玩家。


5、2011至今:三位大佬个个“洋相”百出

进入21世纪的第二个十年,三个教辅大佬的日子都不好过。

大概从2005年起,行业里就有人唱起了动听的小曲子:“王后雄家是空壳,谁要买呀谁上当……”

所谓“空壳”,是说王后雄教授每天在华中师范大学芳草如茵的校园里,写着像《成为卓越教师的十项修炼》、《以生活经验为教学起点:科学教育方式的重要转变》等素质教育风格的论文。

但他的名字却印在由熊辉一手策划,接力出版社印刷发行的《教材完全解读》、《教材重难点手册》等畅销千万册的教辅之上。至于这些教辅的质量是否真的如王教授的化学竞赛教程一样好,没人知道。

王后雄的身份已然发生了巨大变化。他从一名教授创新课堂的中学名师,变成了一个为应试教育提供教材教辅的集团——小熊图书的头部IP。

身为被一套体制机制捧红的人,王后雄和当代网红的命运没什么两样。公司早期的时候,你和公司不分你我,品牌是共赢的,分钱也足够痛快。但是当公司成为全国品牌、CEO熊辉的腰杆硬了之后,她开始想:

真正的主角,到底是王后雄,还是“小熊图书”呢?钱又怎么分?一个品牌由你这个个人来支撑,会不会影响后续的传播与公司价值?

这个教辅行业少有的女性掌门人,低调、勤勉,也足够果断。

不知不觉之间,《王后雄•教材完全解读》变成了《教材完全解读》。

王后雄老师,哦不,现在是王后雄教授,他或许着急,但在小熊图书里,他仅占有4%的股份。

一直到2015年,王后雄教授再次披挂上马,成立王后雄教育。结果这一次,他占的股份是3.6%,实际控制人叫马巍,公司主营的项目是“王后雄高考特训营,两个月提高五十分”

作为一名堂堂正正的中学名师、大学特聘教授,受着策划公司和出版业的吹捧,企业经营那一套他根本不懂。他省了很多力气,却也没了自己把握方向的机会。

不过我相信,王教授心里也清楚,在中国的市场环境下,非应试类的创新课堂可以捧红一名老师,却不能养活一家公司。

但结果是,他就像是巴尔扎克笔下的《高老头》,资本家给予的一丁点股份“恩惠”,就能从他这儿套取辛苦积累了三十多年的品牌与声望,去做些毫无野心的、批量生产的应试教育产品。

只是不知道,他的品牌和声望,还能供他“套现”几次呢?他的创新课堂之梦,又如何才能批量化复制呢?

任志鸿的日子也不好过。他辛辛苦苦很多年,终于将世纪天鸿推上了上市的宝座,却没想到遇到了来自猿题库、一起作业等纯正互联网企业的“降维打击”。

大家都是搞题库,任志鸿比得过有人工智能和大数据加持的互联网公司吗?人家能用大数据精准定位到一个学生实际的学习情况,用科学的数字说明他再做几道题,这个单元可以过关,你能吗?

世纪天鸿辛苦运营了十几年的教育信息化业务,到2013年,据公开资料称,那些在线的课堂和题库覆盖了3000所学校、35万教师、170万学生。

相比于增速迅猛的互联网题库公司,任志鸿有些力不从心。更何况,对于人家来说,题库只是个工具,一个“流量入口”,后面还有师资雄厚、营收丰满的培训业务呢,两家人怎么比?

这也不只是任志鸿一个人的痛。曲一线、薛金星、王后雄等公司,在2000-2012年的这波时间里,也各自花了几千万、上亿现金投入信息化开发。里面的原因很多,如产业升级谋求上市的、响应国家倡导教育信息化、国家给教辅行业限价(如2012年,勒令教辅行业降价40%)等。但是结果都一致,这些纸质教辅的巨头,到了互联网阶段,就成了纸老虎。

究其原因,互联网时代,教辅已经不是“题多、题全、题好”就行了,能否精准定位每个学生的学习情况,让他做最少的题,以最扎实的方式掌握课程内容,才是新一代互联网教育公司的目标。这里面涉及的人工智能、大数据等等知识,这些纸质时代的老板们,实在是太难精通了。

卫鑫也还有他的梦想。

2011年,行业的限制越来越多,国家的行政指令越来越狠,教辅被人日益看衰,连卫鑫本人也觉得,这个市场到头了。

他去卖茶叶了,2012年,卫鑫见新华书店和全国代理商朋友的时候,手里拿着一袋一袋的“芬吉茶”。据说,他们的聊天是这样的:

“卫总,咱们聊聊今年的五三……”

“别聊,别聊。我现在是搞茶叶的。来,尝尝好不好喝?我告诉你,世界上最好的茶,在中国。”

三年之间,净赚负1亿。

2015年,新华书店和各地经销商的朋友吹捧卫鑫说:“卫总,咱们家今年的茶,怎么样啦?”

“别跟我提茶!来,我们接着聊聊五三。我告诉你,今年的五三,有五大改版创新之处……”

比起做茶叶的理想来,还是卖点教辅书挣钱,才是更实际的买卖。


6、教辅之“迷”

过去四十年时间,在政策、技术、经济的多方影响下,教辅行业一共经历了这几个重大的阶段:

(1)恢复高考后,以计划出版为主时,一片混乱,大家拼销售。

(2)全民奥赛政策下,王后雄老师登台,在90年代初期点燃了“拼名师”的火种。

(3)国有体制和民营书商友好合作的时间内,任志鸿老师在90年代末登台,向大家宣布,一个名师的力量是有限的,更好的是“拼体系”

(4)在国家限制“公私合谋”的情况下,卫鑫和《五三》在21世纪初亮相,说明:最厉害的教辅,要“拼提分”、“拼结果”

(5)互联网教育公司在2014年左右铺天盖地地成立,宣称“要用人工智能和大数据来改造题库,让学生从多做题真的变成科学地做题”。

这么总结完,说句实在话,教辅这个行业,好像从来和素质教育就没什么关系。

这并非是批判之词。试想,中国的教育市场能没了《五三》这种几十元钱就能得来的对中高考研究深入的产品吗?当然不能,不是每个家庭都能负担起培训机构昂贵的课程费用。学生和家长抵制的从来不是一本物美价廉、能帮助学生提分的好教辅,而是胡乱编题、错误百出的劣质教辅。

有考试,就一定有教辅。哪里有需求,哪里就有不可扼杀的供给。但是,当中国的高考制度整体保持稳定的时候,在教学和课堂上要求创新,应试教育的诉求反而会显得更为突出,因为上课教的和考试考的会存在难度不对等的情况。

有研究者说,动手实践、从感知出发、多多探究,这些在新教材中提出的理念自然很好。只是,学科的学习是一件需要深度的事情,离了基本概念和抽象原理,客观上也无法向学生交付难度足够的内容。那课堂内做不完的事,自然就留给了课堂外的教辅书和辅导班。

在过去几十年的改革中,中国教育愈发呈现出一种“双轨制”的形态:素质教育之轨逐渐扬帆,应试教育之轨保持稳定。

因此,在承认素质教育与应试教育并不完全矛盾的前提下,或许应该做的,并不是要求教辅全盘“素质化”,而是在探索创新课堂的同时,在教辅行业已经形成了“产品导向、提分为王”的思想基础之时,让它们承担好在另外一轨上的重要角色。

叶圣陶的《中学生》和《阅读与写作》,自然属于素质教育的范畴,选材高雅。但不要忘了,当时能读到这本杂志的,都是城里人、读书人的孩子。而今日中国的教育,不再是知识分子家庭的特权,而属于每一个中华人民共和国的子女们,特别包括农村的广大青年公民们。

如果中国完全采用素质教育方式来考核升学,很可能就此关闭阶级跃升的最后一条通道。

今年3月,王后雄教授发表了一篇学术论文《评美国高校招生改革“新模式”》。他清醒地意识到:

“高考对社会的贡献……还有一个更深层次的作用,即作为一种重要的代际流动机制,承载着社会流动、保证社会公平和维系社会稳定的功能。在综合素质评价等软实力方面,学生材料的‘含金量’、参加测评的门槛、考生面试以及口语等方面表现与文化资本有关。

如面对考官泰然自若、侃侃而谈的能力可能与“见过世面”的经历息息相关,而且学生参加多所院校综合测评需要付出不少的经济成本。学生在奥赛、创造发明、小论文、科艺体美比赛的实力又与家庭经济实力、父母所处阶层背景、学校所在区域及其教育资源优劣等有关。

文化资本通常很难在正式的学校教育中取得,大多是通过父母较优越的社会经济教育背景所创造的家庭教育与资源来形成这些“综合素质”充当文化再生产的工具,一旦政策设计者忽略这一因素,就会使得考生资本存量的家庭差距通过高考制度的不平等代代相传。”

在这里,一本薄薄的、价格合理的、能让学生提分的教辅,或许也承担着维持社会公平、促进阶层流动的重要角色。

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