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重病患者百度

扯氮集
作者 | 魏武挥 编辑 | 祁哥 2019-01-25 11:06

文章由扯氮集(ID:weiwuhui_com)授权转载,作者魏武挥

(这张看着完全没有任何设计感的图片,文中我会解释)

前南方周末记者现于美国攻读新闻传播学博士学位的方可成,在他的公号《新闻实验室》以“搜索引擎百度已死”为题,对百度进行了一番批评。

主要事由是一篇谣言性质的文章:美国CIA承认9.11元凶搞错了人,不是本拉登,还说给拉登家族赔款千万美元云云。这篇文章的原文刊发在国外著名的假新闻炮制者“洋葱新闻”上,由国内一些自媒体(号)进行了翻译后予以传播。

这篇文章显然很抓人眼球,在手机百度上排序靠前,成为方可成对百度进行批评的导火索。

不过,方可成并没有说百度已死,他说的是作为一个搜索引擎,百度已死。

这是有一定差别的。

PC时代,百度作为一个搜索引擎,是数百万网站的入口。网民通过各种各样的关键词搜索,到达目标网页。在这样一种使用中,搜索引擎百度有如下特点:

1、百度并不拥有目标网站,也就是说目标网站上各种广告收益(或者其它什么收益),与百度无关;

2、百度的商业模式是用户在搜索特定关键词时匹配相应的关键词广告。而借助事实上的互联网内容入口这样一个拥有巨大流量的中心地位,关键词广告的收入相当可观。百度通过这个广告收入,于2007年超越新浪广告收入,成为中国互联网公司中头号广告营收选手;

3、百度的搜索结果排序基本按照网页权重度进行,这点仿照谷歌。而这套规则,得到最广泛的认可。当然,有争议的地方是,百度将自家的百度知道、百度百科等内容进行了“置顶”操作。但有鉴于搜索用户可能的确存在需求,以及这些内容在PC诺大的屏幕上占据位置不多,故而争议虽有,但不算太大;

4、结果上,百度截流了大量内容网站的广告收入,因为作为甲方,选择上百万网站进行投放显然是不切实际的,而直接选择百度,省心省事,更何况百度提供的是效果广告,有一定的转化保证。内容网站对搜索引擎的敢怒不敢言,其实不仅百度如此,谷歌也背负过同样的骂名。

到了2016年,百度迎来了它历史上最危急的时刻——这里我不加之一,应该不算太夸张。

其一,魏则西事件直接导致百度在上年年报里所提示的风险成为现实:政府管理部门将百度的网络营销定义为广告。而根据广告法要求,它需要承担更大的审核责任,以及,部分既有的客户不能再成为其广告客户。

其二,移动互联网渗透率越来越大,百度作为PC流量入口的优势正在迅速消解。

2013年开始,百度的运营利润率(代表获取利润的效率)开始显著地逐年下滑,2016年更是创造了自07年超过新浪之后的历史最低水平:只有14%。(题图)

百度向移动端进行转型,这一步并不是发生在魏则西事件之后,但魏则西事件提醒百度,你要更快地做一些改变。而且,魏则西事件所导致的财报不合预期,使得百度做事的长远度是欠奉的,因为它觉得它需要满足资本市场对它盈利增长的要求。

百度真正面临的难题是:移动端用户对搜索的需求的确有,但手机小屏,再堆关键词广告是不合适的(更不用谈什么左侧右侧广告了)。加之魏则西事件对百度关键词广告体系有着巨大的冲击,百度需要改变既有的PC时代那种搜索结果配关键词广告的模式。

百度想出来的方法之一是:PC时代不掌控内容网站但我可以做关键词广告,到了移动时代,我能不能直接掌控内容,在内容网页上加载广告?

这就是百家号出现的逻辑之一。

百家号的起源,来自于百度的一个带有公关效果的产品:百度百家。

百度百家一度审核非常严格,基本上采用邀请制,邀请相关互联网评论者观察者进驻。在百度百家的内容上,会加载广告,但百度100%给予作者。由于彼时百度新闻的巨大引流作用,百家的内容很有可能获得相当巨大的访问量。我作为第一批百家作者,某单篇文章的广告收入就超过了一万元人民币。

由于百度百家严格的邀请制度,一度各大互联网公司PR在选择内容合作时,不能进入百度百家的写作者,会被认为不入流而不予考虑。这句话只是客观事实描述,至于是褒还是讽,读者可以自行体会。

另外一个有趣的客观事实是——也是我称之为带有公关效果的原因——百度百家最兴盛的时候,互联网舆论场上很少有关于百度的评论。个中原因,读者亦可自行体会。

在百度百家的基础上,产生了百家号。百家号对接的基本都是自媒体人和媒体。而当年依靠百度兴起的站长们,则被归纳到熊掌号这一序列。再到后来,两者得以合并。

今天的百家号,有点像当年的各路网站站长们,当然,也有大量的自媒体。只是,内容都在百度服务器上,百度在这些内容上加载广告,得以可能。

这个量其实不小。在方可成一文出现后的次日,百家号正好举办一场论坛。百度官方骄傲地宣布,有102位作者,获得了百万年薪的收入。考虑到这是百家号头部收入者的分成数字,百度总盘子也应该斩获颇丰。


百家号在今天,是百度非常重视的一个部分。在其搜索结果导流中,百家号的地位,宛如当年的百度知道、百度百科等百度内容产品。

但这其实是有问题的。

微信公号的所有内容,都在微信服务器上。微信公号内容有没有问题呢?当然有。比如关于美国向拉登家族赔款这个假新闻,我在周一就在某公号上看到了。

但微信公号生态里,流量分配不重要。或者说,公号的访问量多寡,其实微信并不进行操控。当我看到这条假新闻的时候,我责怪的并不是微信公号平台,我责怪的是这个公号本身。

事实上,我是在朋友圈里看到的。我也不太想苛责这位朋友,毕竟一般人转个信息,没必要那么严肃认真地考察真实与否再转发。这样未免活得也太累——在我通过一些方法核实此信息为假新闻并留言后,我这位朋友也迅速删除了这条转发。

但对于百度来说,这种宽容,就不成立了。

1、你是一个流量分配者;2、你从流量分配上获得了巨大的好处;3、再怎么说,你也是中国一线互联网公司,与阿里腾讯并称bat。这三点,使得我们无法对百度宽容:你怎么就把一条这样的假新闻,放在了那么重要的位置?你的责任在哪里呢?

流量分配者,都有这样的议题需要小心:你必须对你的流量分配,承担一定的责任。国内称之为“主体责任”(当然,主体责任对微信公号平台其实也适用),国际通行的说法,叫红旗法则:那个不合规的东西宛若一面红旗,你应该看得到且你必须看得到。

在这样一种情况下,百度对于百家号传播假新闻——按照时下的普遍认知——是需要承担责任的。

但问题更严重的事是:文章排序规则。

方可成在他的文章里这么说:

你在第一页看到的搜索结果,基本上有一半以上指向百度自家产品,尤其频繁出现的是“百家号”。

百度的回应说:

目前百度搜索结果中,百家号内容全站占比小于10%。

不得不承认,这种回应有那么点逃避问题的诡辩感觉:方可成批评的是第一页结果,百度回应是说“搜索结果”——其实可以理解为全部结果。但问题是,除非具有特殊目的,很少有用户会对三页之后的内容感兴趣。

百家号内容全站占比小于10%这种申辩是没有什么意义的。

在过去,搜索结果里出现一条百度知道、一条百度百科、或者再加一条百度贴吧,也许也就忍了。因为占据的位置也就三条,姑且认为你做了三条广告。但现今百家号内容蜂拥而上,这就不是两三条广告的事了,尤其是在手机小屏中。

更让人郁闷的事情是:百度新闻在百度导航条中已然消失不见,替代为百度资讯。(百度新闻被隐藏到百度产品大全中,你需要从密密麻麻的产品里挑出百度新闻。这个产品不是没有了,而是严重弱化)


熟悉国内新闻媒体规则的人都知道,百度新闻的结果,都是所谓拥有一级或二级新闻资质的媒体来源。我并不是说这些来源保证真实可靠,但作为机构媒体,好歹有一些采编规则,类似美国CIA向本拉登家族赔款这种看上去特别劲爆的大新闻,好歹会去核实一下。

百度资讯并不是只有一级或二级新闻资质的媒体来源,大量的都是百家号内容(占据面积更为夸张,有时候甚至第一页整页都是,在手百客户端里则是不知道要拉多少屏)。而百家号内容——我不得不说——质量之鱼龙混杂,比百度新闻更甚。

如果说过去网页排序还有所谓权重度法则的话,那么,1、百家号凭什么可以超越其它网站内容排序靠前?2、百家号与百家号,到底怎么个排序法?

百度不是没有一些说法,比如说原创度,比如说影响力。但原创度这件事早就被广为诟病,百度对于内容抄袭这件事的惩治力度是非常弱的。而说到影响力,不就是访问量为王?

于是,这又产生了下一个问题:百家号的运营逻辑,和微信公号,有什么不同?

微信公号也存在标题党,也存在夸张不实内容。但在微信屡次打击下,早期营销号的制作者,空间日益减小。我个人所知有些搞营销号的,已经转型去做小程序里的小游戏了。

微信公号运营者比较清晰的一件事是:粉丝转化率相对更重要。过于标题党,过于夸张不实,即便用户打开文章,也很难形成粉丝转化。

但百家号的运营者并不这样想问题。

在百度构建的场景中,粉丝的重要度是不高的。

这是手机百度的开屏广告,看一下它底下那句slogan的后半句


没事看一看,意思就是闲逛。没有特别目的。

搞流量分发的产品,粉丝意义相对较小。因为一篇文章的访问量多寡,最重要的变量是流量分配者是怎么分配你的,而不是你拥有多少粉丝。

在这样一个情况下,只要文章被打开阅读,就是目的,就是胜利,因为广告出现即可分钱。文章质量好坏所导致的粉丝转化,是不太需要放在心上的,转化出来也没有什么实际意义。

所有在流量分配为基本逻辑的产品上做号的,都是这样一个方法论,没有例外。

你可以想想震惊体为什么会在某平台上出现。

可以这么说,整个手百的运作逻辑,是有相当大的问题的。

那句有事搜一搜没事看一看的slogan,也有着诡异的内在矛盾:搜一搜是希望搜索花的时间越少越好,看一看则是希望你花的时间越多越好。

但百度糟糕的财务表现,正在让它变得越来越短视。

12年以前,百度的运营利润率都在50%以上,之后开始逐年下降,到了2016年,出现14%这样一个让资本市场深感沮丧的数字。

17年,有所回升,达到19%。18年第一季度到第三季度,分别是22%、21%、16%。很显然,百度赚钱的效率,依然没有摆脱最低谷。

从用户和社会的角度看,百度当然应该为它所分配的流量负责。这句话换一种通俗的说法:加大审核力度。

但这意味着又要抬高成本,运营利润率这个赚钱效率的指标,甚至有可能会创下新低。

阑夕在他的"谈谈百家号"一文最后这么说:

“是非自有公论”这些话说了想必也没什么卵用,一切都该如人饮水,冷暖自知,百度要是觉得这样挺好,或者也没其他办法只能这么做,那就祝它开心好了。

特别让我想不通的是百度的品牌及产品策略。

方可成批评的出发点建立在搜索引擎的公共性上:你不能在搜索里都是你百家号自己的东西且审核薄弱。故而,他提出作为搜索引擎,百度已死。

但其实百度有一个相对非常干净的搜索:简单搜索,有兴趣的可以下载去看看,的确没有什么广告,也没有什么百家号。

这种树牌坊的事,连百度二字都不给,奇哉怪也。

好歹当年强公关效果的百家,还是叫百度百家的。

—— 首发 上观新闻 ——

作者执教于上海交通大学媒体与传播学院,天奇创投基金管理合伙人

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