当前位置:财视传媒 让每一次传播都有价值 > 新闻资讯

抖音的本质是复读机

PingWest品玩
作者 | dulili 编辑 | 祁哥 2019-01-28 17:09
生活需要复读,营销也需要。

文章由PingWest品玩(ID:wepingwest)授权转载,作者dulili。

抖音正在疯狂制造爆款,即使你还没被成为抖音 2.5 亿日活用户中的一份子,也躲不开抖音这个虚拟舞台进入你的现实世界。

2018 年,这一整年里,抖音制造了太多热点。它让音乐的走红方式发生了改变。过去一首歌要走红,可能是上电视节目,也可能是成为某部大红电视剧的原声带,现在更快的方式是成为抖音视频的 BGM。《I love Poland》、《我是你的前女友》、《目不转睛》等这些音乐成了抖音神曲,也成了路上店铺轮播的背景音乐。

抖音甚至有能力影响一座城市的旅游业。西安这座古城,就是因为一条“西安摔碗酒”的 15 秒短视频引爆抖音。

而后,西安政府与抖音合作发起“跟着抖音玩西安”活动,引发用户上传在西安游玩的短视频,大量的西安内容用户,让西安变成“网红城市”,也让用户对这座城市趋之若鹜。据西安市旅发委统计,2018 年的五一假期,接待游客数量同比增长 69.05%,旅游业总收入同比增长高达 139.12%。

被引爆的还有小猪佩奇的社会人手表、海底捞抖抖面筋的吃饭、Coco 的神秘奶茶配方、海草舞……

抖音上的内容已经不是用户们自娱自乐的内容了,它辐射到了其他平台,影响了现实社会的热点和潮流。

最初以 95 后音乐短视频社交起家的抖音,已经辐射到更大、更广的用户群体了。在今年 1 月 15 日,字节跳动全新社交产品“多闪”的发布会上,抖音总裁张楠公布了抖音的最新数据:截止至 2019 年 1 月,抖音国内的日活跃用户数超过 2.5 亿,国内月活跃用户数超过 5 亿。

根据第三方数据机构 QuestMobile 公布的数据显示,2018 年 12 月,短视频行业月总使用时长同比上涨 1.7 倍,超越在线视频,成为仅次于即时通讯的第二大行业。同时抖音以 4.2616 亿的短视频月活跃用户,超过了快手的 2.8497 亿。无论是从社会影响,还是产品数据上看,抖音的确成为了短视频行业第一。

随着抖音的用户量越变越大,抖音的内容就越来越相似。

抖音神曲、网红玩具、网红餐厅、网红美食……用户对这些话题蜂拥而至。他们使用同一首热门曲目作为背景音乐,跳着相同的舞蹈,去了全国连锁的海底捞吃鸡蛋虾滑油面筋,在淘宝上购买了小猪佩奇的社会人手表,网红们拿着同一款“日本最酸的糖”测评,跑去同样的一家网红餐厅探店。

对同个行为的不断重复,让这个行为成为讨论量居高不下的热点话题。这同时也让参与者,从中分得流量,引发他们不断地重复,不断地复制黏贴,不断地获取流量,如此反复。

这就是抖音,在这里,你可以看到无数人在做相同的事。

抖音和用户,都需要复读机

微信公众号是 2015 年的创业风口。当时,靠一个人,用一部电脑和一部手机做起来的自媒体号,已经有不少年收入上千万,甚至上亿。在 2018 年,年收入过亿的 papitube,一开始也是从 papi 酱一人,从一部单反开始做起。

做内容需要的资金不多,更多的是创作者的时间和精力。因为做内容,每次都要从零开始寻找选题,进行策划。而抖音,把内容制作的成本降得更低。

美颜滤镜让每个人都无惧面对镜头,抖音 App 就可以进行简单的视频剪辑,不再像以前制作片子那样,还需要重新学习 Final Cut、Adobe Premiere 等软件的使用。

更重要的是,抖音会告诉你,此时此刻,打开手机的你可以拍摄什么内容,官方推荐和推荐视频流都在告诉你,现在的热点话题是什么,你只要跟着做就对了。

抖音需要建立起一个高效的 UGC 内容生态。抖音已有 2.5 亿日活用户了,它们需要更多的基础内容以供用户消费,同时又需要保持用户粘性,让每个人都玩起得来。它的功能要更简单,玩法要可模仿,让用户都参与进来。给用户工具,给用户主题,用户只要按下按钮,就可以开始制作短视频。

而大部分用户,也乐于跟随官方推荐制作视频。官方推荐的话题自然会有更多流量倾斜,与其去原创一个新话题,做新的尝试,倒不如直接参加官方推荐的话题,这样点赞量涨得更快,流量来的更快。

营销号们的可趁之机

抖音正在从短视频平台,逐渐转型为生活基础信息提供商。

去年 9 月,抖音上线了 POI (Point of Interest,兴趣点)功能,这是一个基于地理位置推荐吃喝玩乐商家,和该区域用户生产的短视频内容的功能。在这个功能里,商家可以认领店铺的详情页,编辑店铺信息。它的详情页展示逻辑与大众点评极其相似,只是店铺评价换成了抖音特色的短视频。

它需要一批提供吃喝玩乐信息的基础内容。

这给了营销号们很大的机会。

营销号内容生存逻辑:降低内容生产成本,做热点内容赚流量,有了流量自然有广告收入。有了像 POI 这样直观可见的推荐位,和官方推荐玩法,这些营销号可以轻松拿下上万个点赞。我们甚至可以说,在抖音上,你越是模仿营销号逻辑,越是可以在抖音上赚到更多流量。

在 POI 页面的美食分类里,你可以看到一批美食账号正在推荐同一家商场的同一家店,甚至同一道菜,更严重的是,这些美食账号用来形容这道菜的词是相似的。你在推荐流也时常可以刷到同质化的内容,作为观众,可以明确分清账号与账号之间不同的,是出镜者的长相,性别,或者声音。

大家或是自知,或是盲目,整齐划一地在围攻同个热点,想抢占分摊这零星几点的流量,同时把话题捧上更高的热度。

参与社区推荐的活动,用平台上最热门的曲目,用最红的产品,吃最红的食物,出镜者都有不同的脸,在都在做同样的事,比起做纯原创内容,这样的做法能更轻松简单赚到流量,获得收入,这让每个人都活成了复读机。

也不是没人在抖音平台上做纯原创内容,而是在这个平台上,复制黏贴式的内容能获取到更好的流量。专注做原创内容,远不如蹭话题走红速度快,作为用数据衡量你成功与否的商业准则,你又如何能放弃这条简单可行的道路呢?

1 0
发表评论
   
还可以输入250个字 评论
活动专题
传播达人汇
TOP10
开启
财视传媒版权所有 京ICP备14031610号-1 增值电信业务经营许可证 B2-20190737 京公网安备 11010502030808号 Copyright 2019 caishimv.com. All Rights Reserved
登录          注册
2周内自动登录 忘记密码?
第三方登录