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跨国公司专题 | 2018,苹果中国大溃败?

财视media
作者 | antony左 编辑 | 祁哥 2019-02-02 10:19

2018年,全球经济增长不及预期,在世界范围内表现为股市动荡、大宗商品交易减少、经济增速放缓,在部分地区出现了贸易战,对部分商品增加关税等。世界银行经济学家FranziskaOhnsorge认为,未来十年将是自上世纪90年代世行开始收集相关数据以来经济潜在增速最慢的十年。

受大环境影响,部分跨国公司在全球市场的表现不及预期,出现了一定程度的增速放缓,市场份额萎缩,投资者信心减弱等重大问题。

跨国公司将如何这些难题,如何寻找新的出路,如何提振投资者信心?财视传媒特制作此专题,记录跨国公司艰难时刻,为国际化途中的企业提供参考。


过去的一年,苹果的烦心事不少,其中最令库克头疼的可能就是iPhone新款产品的销量下滑。

苹果发布了2019财年第一季度财报,首席执行官蒂姆·库克承认了iPhone定价过高导致销量不佳的事实。据财报显示,苹果在第一财季营收843.1亿美元,略高于分析师预期的839.7亿美元,比去年同期的882.93亿美元下滑5%。净利润为199.65亿美元,比去年同期的200.65亿美元下滑0.5%。

另外,苹果第一财季EPS盈利4.18美元,略高于分析师预期的4.17美元。

走下神坛

2018年9月13日,苹果发布了新一代iPhone三款产品,5.8英寸iPhone Xs、6.5英寸的iPhone Xs Max、配备LCD屏幕的iPhone XR三款新品并没有惊艳消费者,反而是iPhone Xs Max国行9599元~12799元的售价新高让人禁不住倒吸一口凉气。

iPhone Xs除了在运行内存、处理器、摄像头上和iPhone X有些许差别外,其他几乎一模一样,但是售价却比之前高出很多。一款不够,又拿出了一款跟iPhone Xs差不多但个头更大的iPhone Xs Max。至于iPhone XR,号称廉价版的iPhone,配置是廉价了,价格一点也不廉价。三番两次地糊弄事,这回中国消费者是真不买账了。说好的创新呢?


于是新款iPhone在中国销售遭遇滑铁卢。原来计划三班倒生产新款手机的富士康生产线全线停工。后来苹果只能下调新款产品价格,才令销量有所增加。

临近春节,新款iPhone在京东、苏宁、国美等第三方平台均进行了一定程度的价格下调。以iPhone XS Max 256G为例,在京东苹果自营店,满10000元可领700元满减优惠券,最后购买价格为9399元人民币。而苏宁易购和国美售价为9699元。三方平台均比苹果官网10999的原价,下调超过1300元。

中国消费者的态度也反映到了财报中,苹果第一财季iPhone销售额为519.82亿美元,较去年同期的611.04亿美元下滑15%。而以大中华区最为严重,大中华区营收为131.69亿美元,比去年同期的179.56亿美元下滑27%。

中国人在库克的心中终于不是人傻钱多了。库克表示,过高的售价让用户远离了iPhone,特别是大中华区市场的用户。中国地区的营收确实严重拖了苹果的后腿,和去年相比,流失了将近50亿美元的真金白银。

库克用iPhone XS、XS Max和XR为例解释了苹果的定价策略。他表示,具体策略是iPhone XS的定价与iPhone X相当,XS Max高于这个价格,而XR的价格应该在iPhone 8和8 Plus之间。

库克认为,汇率问题放大了某些市场的差异,接下来苹果将在一些特定国家,实行降价的政策,苹果将不再紧盯以美元计的价格,而是在每个市场上以当地货币确定iPhone价格。

一脑门子官司

在2018年,苹果依然陷于各种专利纠纷中,不能自拔。

苹果和三星的专利纠纷由来已久。两者有关专利的侵权纠纷最早可以追溯到2011年,当时苹果公司起诉三星电子,表示三星有5款手机产品侵犯了苹果的设计专利。两大手机巨头之间恩怨不断,针对专利纠纷也是自说自话,但终于还是在2018年6月份达成了和解。

而苹果和高通的专利纠纷显然火药味要更浓一些。在2018年11月,高通和苹果谈判破裂,苹果不打算和高通进行和解,随后苹果和高通就70亿美元的专利诉讼对簿公堂。高通在全球包括中国福州、德国慕尼黑等地区请求法官在该地区发布禁止苹果手机产品售卖的禁令。双方各执一词,争执不休。

而苹果为了摆脱专利侵权高通,在新款iPhone上放弃使用高通芯片,改用英特尔芯片。

在各种专利纠纷中,遭遇股票下跌、市值蒸发、投资者失去信心等不利消息,对苹果的影响甚大。

强劲的竞争对手们

根据外媒报道,美国调查公司IDC于30日公布的2018年智能手机全球出货量初值为14.049亿部,跟去年相比,同比减少4.1%。手机寒冬已经到来。而前五名选手依次为三星、苹果、华为、小米、OPPO。

此前智能手机市场的霸主韩国三星和美国苹果,均出现了一定程度的出货量减少,业绩下滑。韩国三星出货量减少8.0%至2.923亿部,苹果减少3.2%至2.088亿部。

中国选手们却保持着强劲的增长速度,优秀选手华为大幅增长33.6%至2.06亿部,数值已经非常接近苹果。尤其华为的Mate 20和P20系列,在中高端手机市场的份额不断扩大。而第四名小米也不甘示弱,创造了32.2%的增长速度。

中国选手的优异成绩,势必给苹果造成较大的压力。在库克任期内,国产品牌超越苹果手机出货量,或许只是时间问题。

但对于未来,库克依然信心十足。在财报中,除了手机业务,其他如MaciPad等产品均取得了一定的增长,而可穿戴设备、家居和配件增速较快,服务业务营收已达108.75亿美元。

库克表示,“本季度的业绩表明,我们的业务实力深厚而广泛。我们的活跃设备用户数在这个季度达到了有史以来最高的14亿。在这个季度,我们每个地区的业绩都在增长。这极大地证明了我们客户的满意度和忠诚度,这也推动了我们的服务”。

苹果首席财务官卢卡·梅斯特里也表示:截至第一财季末,账面上的净现金达到1300亿美元。


5G将是智能手机竞争的新战场。安卓阵营N多厂家已经出了自己的5G手机时间表。中国华为将在今年6月份推出包括5G智能手机在内的5G终端。而到目前为止,苹果并没有传出将生产5G手机的消息,目前正处于挑选芯片阶段,或许消费者要等到2020年才能见到苹果5G手机。

苹果在5G将落后一年的时间,库克压力山大啊。

库克希望苹果未来可以依靠14亿台Apple设备多做一些文章,苹果将积极发展服务业务,如iCloud存储、AppStore应用程序、Apple音乐以及即将推出的新流媒体视频服务,他希冀这些业务可以为苹果带来新的营收增长点。

苹果虽老,但余劲尚存。苹果各产品如iPad、iPhone、Mac之间的高度协同配合,依然是一些消费者继续选择苹果的理由。而苹果官方零售店的逼格和服务水平,还是值得国产品牌借鉴和学习的。

2018,苹果中国大溃败,而在2019年,依然面临着严峻的挑战,库克能否在短时间内快速实现苹果的营收增长,对于库克在一季度财报中提到的内容开放生态等内容,如何实现,消费者能否买账,还要打一个大大的问号。

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