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“虎狼夹击”下,美妆会是爱马仕的下一站辉煌吗?

财视media
作者 | 豆豆 2019-03-12 23:32
马具厂商做美妆,能否复制铂金包的奇迹?


日前,有外媒援引消息人士透露,奢侈品牌爱马仕正准备进军美妆行业,当前已计划于明年大规模推出美妆产品。

如果消息属实,这对以马具起家、因皮包享盛名的爱马仕来说可谓是非常大胆的举动。

虽然后来爱马仕也开发了服装、家居、香水、丝巾等各类产品,但是过去数十年甚至上百年间,皮具一直是爱马仕的立身之本。富贵、高端人士以背铂金包为潮,预定一只凯利包需要等上多少年一直是坊间经久不衰的话料。

而已经成为奢侈品代表型符号的爱马仕皮包,对品牌而言既是命脉也是牢笼,核心产品高度集中,也令爱马仕的命运过度依赖皮具产品。

根据时尚头条网数据,相较于ChanelLouis Vuitton以及Gucci其他奢侈品集团,爱马仕对手袋的依赖程度非常高高,收入占比超过50%铂金包则占其手袋销量的15%左右。

这一点从近年日渐兴盛的消费者环保意识对爱马仕带来的影响也可见一斑。

动物保护组织对奢侈品行业盛行毛皮制品的声讨由来已久。大约两、三年前,奢侈品业内就掀起一股停用动物皮草的浪潮。ChanelGucciBuberryVersace等主流奢侈品牌纷纷加入国际零皮草联盟。

这让爱马仕的处境极为尴尬。本身就以皮质马具起家,皮质优良、处理工艺考究是爱马仕手袋如此金贵的主要缘由。定制款的凯利包需要费时几年就是因为每一块皮革都要经过繁琐复杂的工艺来处理,而且后续保养都由制作这只包的工匠本人跟踪。

停用皮草,相当于剥夺了爱马仕皮包的最重要价值。此时仍然坚持使用珍稀动物皮作为原材料的爱马仕已陷入孤立,面临巨大挑战和压力。

而新一代消费者偏偏又是环保意识极强的一代人,环保型消费比例逐年攀升。2014年表示愿意花更多钱购买以可持续发展方式生产产品的Z世代消费者还只有55%,到2015年,比例已增至72%

在此影响下爱马仕手袋、皮具部门的销售业绩也大幅减缓,去年第二季度,相关部门仅录得3.6%的增速,而前一年同期却有10.5%。与此同时销售额也被对手Louis VuittonGucci反超。

反映在股价上,截至上周五,Gucci母公司开云集团的市值已经领先爱马仕近40亿欧元。而后者在两年前还是前者的1.5倍。

各级表现反映,爱马仕需要新的业绩增长点了。

选定美妆行业几乎是势在必行。如今放眼整个奢侈品头部品牌,仍然缺乏彩妆线的,只剩爱马仕和Louis Vuitton

而据普华永道的一项研究,2017年全球美妆行业销售额录得4120亿欧元,2012年—2017年的年复合增长率为3.9%,并且全球美妆行业在未来还将进一步增长,年复合增长率将达5%,到2021年年销售规模将超过5000亿欧元。这对于业绩不断被反超的爱马仕而言绝对是块大蛋糕。

不过聚集在餐桌前分蛋糕的各家也早已拥挤不堪。左有起始即专注美妆护肤品的雅诗兰黛、兰蔻等品牌坐镇一方,右有同样高级的ChanelDiorYSL提前入场,头顶上还有H&M等一众快时尚品牌以及社交网站红人自创的网红品牌空降,大有与高端美妆一争高下之势。

就在不久前年仅21岁的凯莉·詹纳就以自创彩妆品牌挣得10亿美元身家超越扎克伯格,成为史上最年轻的白手起家亿万富翁。凯莉没有任何品牌经验,产品也交给代理厂商研发,她所要做的就是维护好Instagram上的1.2亿粉丝。

可见,时代在改变,受众喜好和营销方式也在变,因此未来爱马仕在美妆这条赛道上面对的挑战不仅来自各类对手,还来源于自身传统对新兴潮流的适应与改变。


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