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裁员的网易严选,执念的丁磊电商

零售老板内参
作者 | 王彦丽 编辑 | 祁哥 2019-03-14 15:16
“大牌制造商”其实不是万金油。

本文由零售老板内参(ID:lslb168)授权转载,作者王彦丽。

网易严选的2019年不太好过,除了裁员传闻,2018年的财报也表明,严选距离丁磊当初提出的200亿“小目标”还有不小差距。

春节前夕,网易严选被爆裁员,快速而坚决。严选员工在脉脉上晒出了解除劳动合同协议书,并称“在除夕前通知裁员,年后还会裁30%,预计从1400人裁到900人,程序员400个人要优化一半。”

虽然严选公关部对此否认,表示这是正常组织架构调整和人员优化,严选招聘还在继续。但从不久前网易发布的2018年财报看,整个网易集团,以及其打造的新引擎网易严选,明显遇到了新的挑战。

此前,网易发布了2018第四季度及全年财报,财报显示,网易Q4营收198.44亿元,同比增长36.8%,其中在线游戏服务营收110.2亿元,同比增加37.7%,电商业务营收66.79亿元,同比增加43.5%。 

但这些增长背后,网易的净利润却在下滑。2018年网易全年营收为671.56亿元,净利润为61.52亿元,相比去年107.08亿元的净利润,下滑超过40%。网易方面称,净利润的下滑主要源于游戏研发的投入、电商业务的扩张和对网易云音乐等创新服务投入。

与此同时,电商业务的增速也在放缓。网易从2017年第四季度开始单独公布电商业务的财务数据,到2018年第四季度,其营收同比增速已经从175%逐步下滑到64.8%。

事实上,除了网易的支柱产业——游戏业务遭遇政策风险外,全年营收占比排名第二的电商业务(营收占比近30%),也在面临越来越多的挑战,尤其是自上线后便快速增长、丁磊一直引以为傲的网易严选。

网易的电商业务主要靠两驾马车驱动,分别是网易考拉和网易严选。网易严选起步较晚,但发展迅速,2016年4月正式上线,由于踩准了精品电商的发展节点,一经上线便迅速走红。受此鼓舞,丁磊也在2017年初为网易严选制定了2017年和2018年的GMV目标,分别为70亿和200亿。

但网易整个电商业务在2018年的营收是193亿元,网易严选作为其中一个业务单元,显然距离200亿的小目标还有很大的距离。

丁磊曾经豪言,要通过网易考拉、严选等电商业务,“花三到五年时间再造一个网易”。但如今,严选却要通过裁员来缩减成本,曾经高速运转的网易严选究竟怎么了?

库存难题

经常使用网易严选的用户可能会发现,2018年底的时候,网易严选开始了一波持续的清库存行动。

“同一款羽绒度,网易严选APP内的价格与京东旗舰店的价格差距较大。”一位网易严选用户这样告诉《零售老板内参》APP(ID:lslb168)。

于是,我们把严选相同规格的商品在不同渠道的价格进行了对比。

例如这款“北欧花鸟集四件套”,网易严选APP内的售价为399元;网易严选京东旗舰店的标价为439,但有“下单享2件8折”的优惠,到手价为352元。

再如这款“波兰进口95%白鹅绒提花静音羽绒被”,网易严选APP售价2999元,京东旗舰店的折扣是“下单3件7折”,平均一件的到手价为2100。

如果你以为这只是部分商品在京东旗舰店做的优惠活动,但浏览完京东渠道内的各个品类后,你会发现“买2件打8折”、“买3件打7折”、“满199减100”的优惠信息随处可见。

对于一家主打品质的精品电商平台来说,不同渠道出现如此规模的价差,显然不是正常现象。

“这也是一种清货思路。”一位业内人士对此表示,“网易严选APP内保持原价,给主要用户固定的品牌价值印象,但库存还有,这个时候就去其他平台做促销,达到减轻库存压力的目的。”

据了解,京东的网易严选旗舰店目前的粉丝数已经有217万人,天猫网易严选旗舰店则为28.6万,说明京东的用户与网易严选的重合度更高。因此,网易严选京东旗舰店也成为很好的清理库存的渠道。

那么,网易严选为什么会出现库存积压问题?这些消化不完的库存,又会给网易严选带来怎样的连锁反应?

GMV优先战略下的严选

裁员、增速放缓、去库存……网易严选目前所暴露出的问题,其实只是表象,而所有问题的根源,就是网易严选在发展高峰期,开始走一条GMV优先的道路,这也是导致严选不能良性、持续增长的重要原因。

网易严选官方曾披露,丁磊制定的2017年GMV达到70亿的目标,确实实现了。但2018年达到200亿的目标,现在看来却差了很大一截,严选的一系列问题,也是从这200亿的目标开始的。

严选在过去一年主要做的两件事,也表明其对GMV的看重。一件是扩品类,网易严选在2016年4月上线时,只有数百个SKU。但两年后的今天,网易严选的SKU数已经过万,且基本覆盖全品类生活用品,包括居家、餐厨、服装、洗护、饮食等各个方面。

另一件是增加销售渠道。网易严选在2018年连续上线了京东、天猫、拼多多等电商平台,在提振销量这件事上显得不遗余力。

其实严选的目标也很简单,即通过丰富品类做大平台,从而实现GMV成倍的增长。但在这个过程中,靠游戏、广告起家的丁磊,似乎忽略了电商的增长规律。

首先是扩品类的逻辑。通常来说,扩品类有三种可行的路径,一是在优势品类的基础上做细分;二是基于一个场景做跨界、混搭;三是品质的再升级。通过这三种路径,企业可能做到品类的成功延伸。

但是反观网易严选走的路径:为了GMV的增长去拓展品类。尤其是在单个或几个品类还没有具备优势的竞争壁垒的情况下(目前来看,严选涉及的居家、餐厨、服装、洗护等品类,出货量大的渠道仍是线下连锁、天猫、京东等渠道),盲目扩展品类并不是明智之举。

这也是一种电商平台十分忌讳的模式,因为凡客曾经就败在了这样的战略之下。所以我们有必要分析一下,为GMV去拓展品类究竟有哪些问题。

随着严选快速拓展SKU,整个网易集团在电商板块的资金投入势必会加大,但电商业务与网易之前的游戏、广告业务不同,后者有着充沛的现金流,而电商业务则有存在回款周期的问题,导致资金占用问题严重。

而且品类急速扩展之下,商品力也会受到影响。网易严选采用的是ODM模式,这是一种比较“重”的电商模式,即工厂负责生产,但严选方面需要在选厂、原料采购、生产、质检、销售和售后等全产业链环节进行严格把控。

这种ODM模式对产品经理的要求也很高,因为需要平台介入的环节较多,要想保证商品质量,必然在每个环节都不能掉以轻心。但如果精品电商平台快速拓品,那么一位产品经理负责的SKU必然会增多。这种情况下,每位产品经理是否依旧能做到每件商品的保质保量,这是存疑的。

如果商品力下降,紧接着就会导致另一个更严重的问题:单品销售率下降。

以凡客诚品为例,当单品月度销售订单低于10件时,库存积压将不可控。这也是为什么网易严选会那么积极地去做清库存这件事。

这也就说明,单纯追求GMV的增长并不能换来可持续的、良性的增长。相反,一旦各个环节把控不好,资金占用、单品动销率低、库存积压等问题会全面爆发。

要品质还是要数量,网易严选需要做出慎重选择。

“大牌制造”也出问题

商品力,其实是精品电商平台的核心竞争力。尤其在京东京造、小米优品、淘宝心选迅速跟进的情况下,网易严选如何保持竞争优势,考验着其对商品的把控能力。

但这并不是一件简单的事情。网易严选上线之处所提出的“大牌制造商”,如今看来更偏营销层面,网易距离真正的大牌品质,其实还有一定距离。

而严选之所以快速攫取了用户心智,是因为在用户看来,同样的制造商就等于同样的商品品质。其实,严选只突出了用户看得见的环节,而掩饰了用户看不到的生产要素。

一件产品的成型,其中会设计到多个环节,包括原材料、颜料、设计、生产工艺等。所以,即便严选选择了与大牌同样的生产厂家,那也只意味着,他们的生产工艺环节是相同的,但其他生产要素其实存在很大变量。

例如,一件大牌服饰产品的生产,他们的原材料一般在前一年就已经确定,颜料则从特定厂家购买,然后再把所有要素集中于一家工厂进行生产。这样的制作流程,使得严选这样的平台在后续“跟进”的过程中,必然有很多差异的环节。

这也是为什么用户在购买严选商品后,才发现即便是同一个制造商,商品质量也会有一定差别。

同时,随着小米有品、京东京造的入局,这种商品力的打造就更加重要了。因为优质的上游厂商是有限的,这种情况下,可能不同的平台会选择同一家工厂进行代工。

在京造去年举办的媒体沟通会上,京造负责人就介绍了一款京造推出的绵柔纸巾,质地柔软,吸水性强。会后,有工作人员透露:这款纸巾与网易严选的纸巾用的是同一家工厂,但是京造选择了一种吸水性更强的纸浆,于是双方最终呈现出的产品质地就有了一定差别。

所以,随着SKU的增加,严选在做到与大牌同样的生产工艺的同时,商品质量的把控依然至关重要。在这个方面,严选需要加强对上游的渗透水平,对用户喜好的把握成都,对品质的严格要求等综合能力。

 “大牌制造”并没有那么美好,真正的大牌虽然毛利很高,有一定的压缩空间,但品质绝非浪得虚名,精品电商平台在商品力方面,还是有很大提升空间的,而商品力才是保证商品动销的坚实基础。

严选的困局与转型

综上,严选目前面临的问题,主要是商品力的提升,以及如何在客群和流量方面做出突破。

商品力的提升不再赘述,而对于网易严选的客群,却是一个很有意思的话题。

严选的客群目前主要聚焦于对生活品质有一定追求的年轻中产,尤其以80后、90后为主。2016年4月上线的网易严选,正好也迎合了刚参加工作的90后的消费升级需求,而在这部分刚参加工作的90后群体中,租房群体又占很大比例,网易严选的家居软装品,可以很好地满足这部分群体小成本快速升级居住品质的诉求。在此之前,这个市场对于80、90后租房人群的家居诉求,也没有很好的解决方案,这也是为什么严选十分重视纺织品的开发。

这样的市场切入点,再配合网易一贯擅长的营销文案,于是成就了年轻群体热捧的网易严选。

但也正式为了迎合这部分年轻用户的喜好,严选的商品又偏“性冷淡”风。事实上,家居用品是严选针对生活场景的品类拓宽,不管在客群的拓宽上,还是客单价的提升上,严选都抱有很大希望。

只是这种“性冷淡”风似乎不对中老年用户的胃口,接受度并没有那么高。但中老年用户中有房一族又较多,其实是很有消费潜力的客群,但他们在严选上的消费,既受限于对“性冷淡”风的接受程度,又受限于家居用品汰换需要与原有的家居装饰相匹配的问题。

因此,网易严选对于有房一族的中老年用户来说,渗透率其实很有限,对家居行业的影响也比较有限。

但丁磊对于电商业务的重视程度又是不言而喻的,不管是再造一个网易的豪言,还是从养猪开始,一直做到严选业务,丁磊对电商抱有一种执念,希望于电商业务成为网易新的增长引擎。

但当前的一些问题又是严选不得不去面对的。事实上,严选已经开始行动,不管是裁员,还是清库存,都是缓减资金压力的表现。只是在接下来的发展中,严选可能会继续“瘦身”,例如放缓SKU的增长速度,而是在商品力方面进行深耕。

无论如何,2019年的严选,应该会进行一次业务升级,该举措也将决定严选接下来的想象空间。至于会有哪些升级的举措,也是严选在2019年发展中的重要看点。

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