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中国地产江湖流派简史

财视media
作者 | 刘子 编辑 | 豆豆 2019-03-22 17:57
江湖要生存,就得抱团,要抱团就会产生“帮派”。


本文首发于“秦朔朋友圈”(qspyq2015),作者刘子。


把房地产行业称作一个江湖,并不为过。江湖要生存,就得抱团,要抱团就会产生帮派

古时帮派不似近代青帮、红帮这类的黑社会,那时大家出来混江湖,是讲文明、讲道德的,拜个师,学好艺,出了门,各自混,不欺师灭祖,不坑蒙拐骗就行了。

现今地产江湖虽大,豪强虽多,但真正有全国影响力的流派并不多。此前也有媒体总结过地产门派,无非借江湖门派的名头给几个当红开发商戴个帽子,如隔靴搔痒,权当外行人看个热闹。

要论江湖,最好还是江湖中人来论。江湖中人坐而论道,也权当笑谈。

地产江湖林林总总,但说起来,有全国影响力的派系无非以下几个。


| 央企派

央企派乃老牌江湖派系,多源于8492年的体制扶持。相当于武林里的少林派。少林武学正宗,既重内功修为,也擅外家招式。其正派庄严,行走江湖,不管地方府衙,江湖派系,三教九流,都得给足面子。

央企派系缘起体制,比如保利是搞军工的,中海的大哥是中国建筑,华润更是自带光环。对于央企派,江湖大佬,地方豪强,无不得敬畏三分。好在长子们也争气,除去血统纯正,也内外兼修,练得一身功夫,所作所为多属江湖楷模。

特点:血统,气势,实力,人品。

缺点:气势。也因了这气势,央企派有时不免有些气势凌人。

央企派成员并不多,除去保利、中海、华润三巨头,还有招商、华侨城、中粮、五矿、港中旅、葛洲坝、中铁等数十家,凭借居高临下的气势和资源,无不如鱼得水,实为江湖第一大派系。

| 华南派

华南派是老牌江湖派系。中国内地房地产最初学习的是中国台湾和中国香港,又源于南方蓬勃的市场经济,华南派遂扛起了中国房地产市场化大旗。

华南派在江湖的地位,堪比武当。

要知道少林虽是第一门派,但门槛高,练功苦,身为和尚还得重视社会形象,缺少借鉴意义。武当开山祖师张真人就从平常入手,强调强筋骨、运气功,讲究实用,并在实践基础上大胆创新,推出更符合广大江湖人士乃至平民百姓修炼的太极系列功夫。

从此武当蓬勃发展,不但延展出王屋山邋遢派(真的有这么个派)、三丰派、蓬莱派等十几个派系,更搞出了太极拳、八卦掌、太极剑等民间流派,以至于千年以后,在广场舞派尚未兴起之前,广大小公园、小广场、小河边还由众多练太极、八卦、气功的徒子徒孙占据,可见武当派群众基础之广泛。

南方派系正是这样一支队伍,重市场,讲实用,并在实用基础上积极创新。譬如大宗师万科,一直以来就是江湖第一人,影响深远。其高谈文化又讲究实用,既遵循规矩又力主创新,一招一式,蕴含着丰富底蕴,又利于教授、推广,颇具张真人之风。

张真人以降,又有碧桂园、恒大、富力、雅居乐、合生创展此华南五虎,及佳兆业、合景泰富、奥园、时代等一大批新晋高手。华南派系内力绵长、基础雄厚、人多势众,敢与少林争雌雄。

特点:讲究实用,贴近市场,勇于创新,群众基础广泛。

缺点:跟随市场,有时短视、功利。

随着江湖日益壮大,竞争也愈发惨烈。有道是,欲统江湖,必练神功,欲练神功,必先自宫。

华南派系的新当家碧桂园、恒大,一统江湖的信念之强,战术打法之极致,令人侧目。

市场讲究实用,那就实用到底,诸人干脆放弃一线,布局二三四线城市,推行高杠杆、高周转,大量囤地,快速开工建设,大幅缩短开发流程,迅速回笼资金,把玩到极致,成功把张真人挤落马下。

但一统江湖不是靠大,更得靠德,要知道房子不只是砖瓦,也是责任,更承载着生活、情感、文明。

希望社会因我们的存在变得更美好?新一代当家人唯有超越自我才能继续受人尊敬。

| 京城派

京城派是又一大老牌派系,只是有些没落,地位、风格、现状颇似崆峒。

不似香港电影《倚天屠龙记》中瞎编的猥琐流,崆峒派始创于唐代,是中国五大武术流派之一,只是到了现代,已渐渐脱离大众视野。

崆峒派讲究文化内涵,包容儒、释、道文化精髓,又传承了东方神秘文明的灵魂,套路多样,诡秘神奇,具有很强的实用性和观赏性。例如其看家功夫花架门,就是创始人吸收了敦煌舞蹈创立而成。

八年前笔者曾因为京城的文化、艺术氛围,跑去京城工作过一年余,深感南北差别之大,壁垒之深。

流派往往源于地缘,京城派就带着浓浓的皇城根味道,其讲文化、政治,谈格局,擅长拿地、讲故事,讲究大手笔规划。其代表包括:华夏幸福、华远、首创、首开,擅长产业地产、文化地产,拿地往往大战略、大规划、大蓝图、大配套,可惜不少项目落地不如预期,开发运营跟不上,较为可惜。

笔者曾于10年前操刀首创湖州项目的定位、策划推广。该项目为首创在长三角首个奥莱产业地产,占地1300亩,规划引进奥特莱斯及一众世界大牌,创办游艇会,引入超五星级酒店,吸引长三角中高端家庭。

正当大家壮怀激越,为诸多响亮的案名争论不休之时,首创总部给这个大气磅礴的产品线定了个名字——“首创·芭蕾雨,答曰领导喜欢芭蕾。也真是难为了红鹤沟通(京城首席地产广告公司,芭蕾雨取名者)。

天空顿时下起了雨。接下来的入市营销,更直接以别墅亮相,绝口不提奥特莱斯、超五星级酒店、游艇会,不知何故。

多年后的今天,我在网上查起,这个奥特莱斯建是建起来了,但是空置率奇高,塞的多是不知名的大牌,餐饮配套也是老娘舅德克士之流。

当然,不管黑猫白猫,能拿到地,能卖出去的就是好猫。除产业新城运营商华夏幸福等少数几家,尤其在外地,京城派许多高手已渐渐失去当年的威名。

当然,也可以说他们开发出一套新的模式——做一级开发,或者只搞不生,操盘交给其他公司,因此市面上多有这样的项目:首开·金茂府、首创·旭辉城、招商·远洋春秋华庭……

| 海派

江湖以前并没有海派地产这个说法,但确有这么个派系。

多年前,笔者为上实城开(原上海城开)集团做品牌规划,经过分析,发现上海作为全国最大的市场,城市建设、开发水平最高的城市,却没有本土开发商发出属于海派的声音,再结合上实城开的资源、积淀,提出海派地产扛旗者的定位,并借助上海的良好印象,以海派精工(品质)、精致(内涵)为品牌内核,以海纳百川、引领风范为企业理念,以· 人之美为宣传体系,建立一套合情合理,既有高度又能落地的品牌体系。

报告汇报完,整个团队包括甲方集团营销总都十分兴奋,并直接安排向分管总裁汇报。

不几日,再次汇报,坐在对面的总裁全程并不兴奋,也不表态,将营销团队弄得不知所措。这套方案也随之束之高阁,令人惋惜。

多年后想起来,也许总裁的心思并不在品牌,又或许笔者当时还不懂海派房企的野心——是的,海派房企就像上海这座城市,心里装的不仅是江湖这一亩三分地,更是国际,是金融资本。

好比江湖上的明教,武功超绝,但颇为神秘。彼时各大门派围攻魔都光明顶,仿佛拿下魔都市场就能称霸天下,但谁知明教高层的心中,装的分明是光明,是海外。

明教高手众多,譬如绿地、复地、上实、光明,以及大华、长甲、三湘等。尤其是绿地,擅长建超高层地标、大型城市综合体,可迅速提升二三线城市国际化水准。近年来熟练运用金融工具,积极布局众多海外资本主义强国,堪称江湖上的国际弄潮儿。

近年来,即使大华、长甲、三湘等本土海派高手并未达到应有高度,但魔都、海派有其独有的魅力,吸引了一大批高手来投,且不说不少闽系房企将总部安家魔都,就说新城、红星、中梁等长三角区域新晋高手,纷纷带枪来投,也将金融+国际玩得滴溜转。

海派地产,明天会更好。

| 渝派

渝派是少壮派代表,江湖清流,迅速蹿升。研究文化亦不可脱离地缘,渝派地产,就像川渝大地,厚重,绵长,精细,又刚烈。

众所皆知,在重庆造房子要比其他城市难得多,皆因重庆地形复杂。今天你去重庆看看,那么多居民楼高耸在山头、河边、巨岩之上,不由得心生赞美,更不由得感叹重庆地产人的不易。

因了这种不易,渝派房企夹着精工、细致席卷江湖。

还记得2008年龙湖刚入上海,还在乙方的我一接触就深为惊叹,单看它的园林和建筑风格,就感到这家房企有情怀,有积淀,不一般。当时团队经过与龙湖的数轮沟通,结合上海这座城的特点,提炼出浪漫的基因,时至今日,笔者从业生涯中,高层参与,与乙方翻来覆去讨论品牌文化内涵的,也只有当时的龙湖。

渝派颇似峨眉。峨眉与少林、武当一样,本是中土三大宗,且并非小说中的尼姑派。江湖原本天下武功出峨眉,皆因《少林寺》火了,才流传为天下武功出少林

峨眉一派较清高,重修行。功夫则重内功心法,成为融合中国武学精髓而具内外兼修,心武同炼的峨眉派武功

因了内功深厚,内外兼修,用心致志,渝派高手一直名声赫赫。龙湖的物业,金科的品质,在江湖上早已有口皆碑,协信、东原、华宇,以及四川蓝光、新希望等,多是德艺双馨之辈,堪称江湖清流。

| 闽系

同是后起之秀,与渝派不同,闽系却是来势凶猛,把江湖搅得天翻地覆。

福建与广东,是最早的南方开放阵地,诞生了众多名商巨贾,也诞生了世茂、旭辉、泰禾、阳光城、正荣、金辉、宝龙、融信……等批量江湖高手!

这些闽系高手多为民企,跟福建商人一样,抱团,胆子大,敢做敢当,又透着股狠劲。颇似江湖上的昆仑派,神秘,低调,其功夫以轻功和潭腿闻名,出手凌厉。

数年前,闽系高手仿佛一夜降临,其携高杠杆资金集体出动,疯狂抢地,快速开发、销售,打了各路好手措手不及,并掀起江湖快打旋风。

时至今日,闽系已成为江湖一股十分庞大又强悍的势力,占据着江湖的显赫席位。但也因了这,组织力、管理往往跟不上,导致消化不良,被组织、执行力更强的恒大、碧桂园甩在身后。

| 补遗

地产江湖,高手众多,绝非上文六大门派所能涵盖。此外,尚有一些重要的江湖势力需要介绍。

民间高手派

江湖中有些高人,无门无派,却堪比夜空之北斗、天狼,繁星闪烁间,绝世独立。

绿城宋卫平,堪称扫地僧般的存在。扫地僧在少林寺负责打扫藏经阁数十年,武功高强精通佛法,宠辱不惊,具有大智慧。在江湖上,绿城宋卫平就类似于这样的高手,其业务精通,淡泊名利,对产品线和业务令人惊讶的熟稔,对造好房子近乎偏执的理想主义,使得绿城成为江湖上一面不倒的大旗。但也因为宋卫平、绿城扫地僧般的风格,错失将浙江房企整合、发展为一大派系的机会。然斯人境界至此,只够晚辈肃然起敬,何需我等品头论足。

万达王健林,独孤求败。独孤求败纵横江湖数十载,气势无人能敌。万达王健林确有这样的实力,是江湖中商业地产模式的大成者,更以十八个月开发周期奠基江湖快打旋风!其给江湖带来的影响之深,使得万达走到哪里,都曾是众星捧月般的存在。

星河湾黄文仔,桃花岛黄药师。黄药师低调,但品味高,武功及生活都很精细,将桃花岛打造成江湖标杆,江湖人士无不向往之。黄文仔和星河湾便是如此,精细又低调的黄文仔,凭着做一个好东西的朴素愿景,走到哪里都带着榔头、卷尺、手电筒,打造出炙手可热的星河湾。其不急于广散枝叶、开宗立派,将每一个项目都当作品来做,使每一座星河湾都成为江湖上的丰碑!

融创孙宏斌,神雕大侠杨过。杨过身世漂浮,充满苦难、委屈、恩怨情仇,一个人被侮辱、被冤枉时,还能够咬紧牙关,继续去做他认为应该做的事,这才是真正的勇气,最终成为西狂、世间公认的大侠。孙宏斌的故事无需多言,草根出生,站在江湖顶端,人生的跌宕起伏是所有江湖大佬都无法比拟的。难得的是这份胆识与侠气,即使实力不是最强,但敢于在绿城最困难的时候伸手,在万达困难的时候出手,在乐视困难的时候接手……胜败不论,孙大侠,令人钦佩。

这些民间高手们内力雄厚,地位超群,但缺点也在此——成败系于一人,往往风险较大。譬如万达,风光皆因王老板,困局也源于王老板,譬如星河湾,丰碑由黄大家一手打造,没落也源于黄大家的偏执。

应如王石之于万科,宋卫平之于绿城,去个人化、走向公众公司,仍然是不少成名高手再次腾飞的重要课题。

跨界高手型

江湖中不少高手,本非武林中人,譬如美的、格力、海尔,本是做家电的,红星,本是做家居的,海亮,是做教育和有色材料的,广汇,是卖汽车的,在第二个乃至第三个黄金十年,顺应地产化潮流,成功立足江湖,多主业齐头并进,堪称江湖别样豪强势力。当然,也多有跨界失败葬身草莽的,此处不表。

农村包围城市型

此类高手多发轫于三四线城市,且多为民企,譬如荣盛、中梁、文一等。在各大高手布局全国,尚未重视三四线市场时,其不急于跨越式发展,而是深耕熟悉的区域,熟悉的城市,往往数盘联动,积累起丰富资源及经验。

近年来,在诸多高手从一二线转战三四线之时,他们逆流而上,凭借扎实的实力和成熟的打法,逐渐向区域内二线乃至一线城市扩张,在诸多大鳄的夹击下成长为新的大鳄,实力不容小觑。

漕帮

严格意义来说,漕帮并非江湖帮派,而是各地利益集团的代表。漕帮源于漕运,参与贩盐,财力人力雄厚,又可以说是地方在江湖的势力延伸,因此各路豪强到了当地,无不得对漕帮礼让三分。在现实江湖上,各路高手到一些地方,首先要做的,往往就是拜码头。而城投、城建之类的房企,就相当于当地漕帮般的存在了。

洋务派

早期的江湖是开放的江湖,谁有本事,都可以进来遛遛。彼时本土高手不多,江湖的顶层由一批长着东方面孔却姓洋的房企占据,他们是瑞安、新世界、新鸿基、九龙仓、仁恒……包括世界一流高手铁狮门,也曾在江湖的门口徘徊了一阵。但洋务派们只去一线或少数二线城市,且追逐着国际资本,时至今日,已渐渐淡出江湖。但无论如何,江湖都应该留下他们的传说。

各路寨主、山大王

此外,各路寨主、山大王占据江湖的大多数。也有不少武功高强者,但亏在不常在江湖行走,又未形成派系,因此往往局限于某地,但在当地根基深,话语权高,也是江湖上响当当的存在,譬如河南建业、山东鲁能、杭州滨江、武汉地产、宁波雅戈尔等,在区域市场占山为王,不愧一路豪强。

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