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瑞幸:好的咖啡,其实不贵

财视media
作者 | 小财 2019-06-04 18:49

自古俗语说便宜没好货,瑞幸咖啡却实实在在地颠覆了这一固有认知。

5月29日,在瑞幸咖啡全球合作伙伴大会暨全球咖啡产业发展论坛上,瑞幸咖啡CEO钱治亚详细揭秘瑞幸的商业模式,再次强调其“三高”的竞争优势:高品质、高性价比、高便利性。

高品质和高性价比,这看上去完全相悖的特质,何以兼顾?秘密藏在其独有的交易模式所决定的成本结构,以及技术带来的全流程管控里。

只选10%头部供应商

瑞幸咖啡从诞生伊始,就高举品质大旗,无论是产业链的核心咖啡豆,还是产业周边链条中的咖啡设备,乃至物流配送,都坚持只选择行业前10%的供应商头部企业进行合作。

但与此同时,瑞幸咖啡的定价远低于传统咖啡厅,这甚至让人迷惑,又便宜又好,怎么可能做到呢?实际上是因为,瑞幸的商业模式,已经从根本上改变了原有咖啡行业的交易结构。


众所周知,在此之前,星巴克的“第三空间”深入人心,整个行业也概莫能外。这种传统模式下的咖啡成本结构里,租金和装修费用占比高达近50%——平均一杯咖啡的该项成本达到10-12块钱。相应地,原材料的占比极低,咖啡豆、牛奶、焦糖、杯子全加起来不过四五块钱。真真买的是空间。

瑞幸不同,它从诞生伊始就明确申明卖的是咖啡,而不是空间,不是“第三空间”,而是链接“无限场景”。因此其门店模式也与众不同,在和传统门店类似的悠享店之外,还设有快取店和外卖厨房店。尤以快取店为核心,目前其占比已达91.3%。和传统门店相比,快取店面积小,对位置要求低,直接将租金和装修成本大幅拉低。仅此一项,瑞幸就把每杯咖啡的成本砍下了8-10块钱。

也正因此,瑞幸咖啡得以在与产品品质和用户体验最为密切的部分,也是成本占比极低的原材料和配套部分,加大投入。一句话:从产业链的前端到后端,全程都用最好的。

瑞幸最新升级的咖啡豆,刚刚在国际上最权威的意大利米兰IIAC国际咖啡品鉴大赛拿到金奖,咖啡豆贸易商三井物产在全球赫赫有名,咖啡机用的是瑞士雪莱和Franke,其他配套的牛奶、糖浆,以及轻食面包,每一项食材后面都是响当当的知名供应商。

就连仓储和物流配送,站在瑞幸身边的也都是DHL、夏晖、顺丰这样的行业标杆。这直接推动瑞幸咖啡创造了平均16分钟的行业配送服务新标准。

钱治亚坦言,通过交易结构的变化辅以高效的运营,到今年一季度,瑞幸咖啡已经将单杯成本控制到13块钱,比同行低11块之多,而且,“依然有进一步下降空间。”

紧紧握住新零售的核心:技术

那么,高效的运营又依靠什么?

答案是——技术。

时至今日,人人都知道瑞幸“快”,正式营业后不过10个月,就在全国开出了2370家门店;从正式营业到上市,更是只用了不到12个月,所谓的“蒙眼狂奔”挑战了太多人的想象力。

狂奔人人可见,但真的“蒙眼”吗?

当然不是。实际上,瑞幸咖啡从甫一露面,就已紧紧握住了新零售的核心,这就是——技术。鲜为人知的是,早在开出第一家店之前,瑞幸咖啡已经构建起数百人工程师队伍,花费了相当长的时间来构建信息系统。充分运用移动互联网和大数据技术,打通了客户、门店和供应端,为后续的快速发展奠定了可能。

不同于传统咖啡店的线下点单,也不同于所谓互联网咖啡的简单的线上点单,从一开始,瑞幸咖啡就坚持全部交易都通过APP来完成,这无疑为其早期的推广增加了一定的难度。但是,借由APP,瑞幸咖啡和客户产生了强有力的连接。通过收集客户的消费行为数据,能及时地分析客户的消费习惯,从而更好地找到彼此之间的连接点。

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技术带来的价值还体现在门店运营管理上,点单、收银、人员排班、库存管理……传统咖啡店中繁复的人工工作全部交由系统,把人解放出来,不但节约劳动成本,更能有效降低出错率。与此同时,通过将销售数据和供应商系统及中央仓库打通,系统可以自动根据销售预测向上端供应商和中央仓库发送定单,实现供应链的无缝对接。

正因为客户端、门店端和供应端的打通,使得瑞幸咖啡的运营效率一骑绝尘,形成又一个巨大的成本优势。

需要强调的是,技术带来的价值还不仅于此。遍布全流程的信息系统,让瑞幸咖啡通过数据进行质量管控成为可能。又为其保持高品质提供了另一个侧面的保障。

能想到吗?瑞幸的每个咖啡机上都装有感应装置,每个冰箱都装有温度计,它们的运行数据被上传到云端,接受后台系统的监控。一旦有任何异常,系统会自动发指令给门店和维修工程师,由此保证产品质量的恒定。服务全流程同样在系统的追踪之下。客户消费之后的满意度评价不但直接关联到门店KPI,而且会通过系统直接输送到客服人员,确保达成客户满意。

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